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直播电商下一程:「出抖入淘」与「中产崛起」

壹叔团队 壹娱观察 2022-06-06



文/木宇



年中大战618之前,直播网红界早已暗流涌动。


一方面,在抖音拥有千万粉丝的“一栗小莎子”转战淘宝直播,首秀场观高达255万;另一方面,曾是淘宝直播一姐薇娅的助播琦儿上阵抖音,三场直播带货吸粉近百万。


无论是淘宝“挖”向抖音,还是抖音发起伏击,直播电商关于“人”的争夺远未落幕。


抖音需要琦儿,其还未成规模的电商基础建设,尚需要在直播带货方面经验丰富的主播和团队直接弥补,但这样的网红和团队并不多。


琦儿抖音截图


绝大部分靠着短视频流量瞬间起势的网红,正在走向两难,市场总是过于关注新秀如何崛起,而选择性忽略“旧人”的宿命归途。当单靠流量吸引广告主的变现方式越发不稳定,网红们越来越明白一个道理,在流量增长越发艰难的今天,不抓紧变现,它永远都只是波动巨大的期货,可能厚积薄发,也可能黄粱一梦,因此,带货变成了他们的“归途”。


然而,不是每个网红都能如琦儿一样呆在“一姐”身边多年默默学招,最终又享用“一姐”资源。对于只会折腾流量的她们,“货”和“场”究竟该如何顺利铺开?这份焦虑琦儿解决不了的话,那么,一栗小莎子的“抖音跳舞,淘宝带货”式选择又能否完成他们所需的适配呢?



一栗小莎子站稳脚跟了吗?





作为抖音风头正劲的头部网红,一栗小莎子在淘宝直播带货的表现,将会成为后来人抉择的重要参考。


一位MCN机构的工作人员向壹娱观察(ID:yiyuguancha)表示,他们内部也在关注小莎子的直播情况,毕竟对于旗下博主而言,如果自身和团队没有带货的硬实力,让博主转换平台在MCN机构看来是一个冒险的行为。


而小莎子的冒险,也在一次次的实战成绩里得到了有关“值不值得”的解答。


4月14日首播,凭借“蓝衣战袍”一夜涨粉百万的小莎子,以美妆作为了带货的重点切口,颜值主播搭配大牌爆款美妆单品,人设与选品的贴合,让这场首秀一战告捷,卷发棒、玉米夹和美瞳等销量都很好,场观高达255万。


一粟小莎子淘宝直播截图


4月29日,在聚划算百亿补贴专场,小莎子单场直播观众超400万,涨粉超40万。


5月11日,小莎子开启品牌合作专场,牵手老牌国货品牌韩束,单场销量超56万。


5月25日,一栗小莎子618错峰先行场,小米Redmi Note11T系列手机在小莎子直播间新品发布预售,单品销量突破50万元,这场的场观也保持在200万。


几场直播下来,在人气上,小莎子在淘宝直播上粉丝已超过53W,直播总场观1200W+,整体呈现良好增长趋势。在带货上,美妆销量较为突出,除了刚提到的韩束,lamer海蓝之谜也卖出15w+。


从数据表现来看,小莎子在淘宝直播已逐渐扎下根来,尤其是在竞争激烈的美妆占据了一席之地。从一个泛娱乐颜值主播到专业带货主播,还是跨平台从0起步,能实现这样的平滑过渡,其实并不简单。


对于这样的成绩,观察过小莎子直播的MCN机构工作人员表示,淘宝直播在流量的扶持力度没有降低。业内有传闻,淘宝直播给出了包括点淘全量push、频道页大卡这些之前没有拿出过的重磅资源,而且看到淘宝直播的一些官方宣传片中,小莎子也和烈儿宝贝、陈洁kiki这些头部主播一起出现,可见官方对她的看重。


同时,他也说道,小莎子的带货风格没有很强的人格化,加之多个品牌的新品首发,以及诱人的主播自掏腰包补贴等行为,可以看出幕后专业的团队给出针对性的直播策略指导,而这些策略十分关键。


一栗小莎子准备直播,来源于“卖家”


从首秀到和韩束、海蓝之谜、小米等品牌进行合作,有个不断摸索渐进的过程,加之与聚划算等淘系官方渠道的合作,这一个方面保障了小莎子前几场直播的稳定产出,建立基础观众的好感度,另一方面,也让小莎子本人也越来越有信心。


由此可见,一栗小莎子在淘宝直播的二度快速崛起,并非是偶然,也并非不可复制。


放在更宏观的视角来看,这其实离不开淘宝直播在电商生态上的深度参与。据壹娱观察(ID:yiyuguancha)了解,淘宝直播为其量身打造了差异化人设,协助小莎子用一个月的时间进行详细选品,进行三轮过筛,从首秀到后续几场直播都直接给予了流量支持,并主动牵头了韩束、海蓝之谜等品牌进行合作,可以说,小莎子一个新人主播能在几场直播下来保持高水准离不开淘宝直播在背后的强力助推。


值得一提的是,小莎子参与的淘宝直播“超级新咖计划”,正是淘宝在3月份推出的一个专门打造头部主播的IP项目,针对的是站外单平台粉丝超500万的主播或网红,为他们提供淘内多渠道的顶级资源支持,这其中包括流量上的专门倾斜。


小莎子无疑是淘宝直播要重点打造的超级新咖,而除她之外,近期还有蔡国庆、段永淳、年糕妈妈、杨威、张纪中、赵普等轮番入淘直播。

淘宝直播的“挖人”大战才刚刚拉开帷幕。



网红的宿命论,带货万流归一





无论网红们在哪个内容平台吸粉,他们最终都会走向淘宝直播带货。

早在去年11月,美妆达人程十安就正式参加淘宝直播双11大促活动,第一个小时销售额就突破了350万。她在抖音有2800万粉丝,比抖音带货一哥罗永浩还多,但在直播带货上,最终还是走向了淘宝。


上文的MCN机构的工作人员继续向壹娱观察表示,程十安的化妆技术本身就很优秀,作为消费者很愿意去听她的建议,所以,选择淘宝,无非是离消费者更近的选择。


从程十安到一栗小莎子,这些顶流网红的选择,折射出的其实是一个群体式缩影——“抖音吸粉,淘宝带货”,正在成为一个越来越普遍的现象。


程十安入驻抖音盒子和淘宝


一位拥有多年经验、从事服装电商的业内人士向壹娱观察(ID:yiyuguancha)说道:这其实并不难理解,早在微博时代,微博吸粉导流到淘宝网店就是一个常规操作,只不过今天的顶流变成了抖音,而变现渠道成为了直播带货。


区别在于,今天各大内容平台都想做电商,从抖音快手到小红书B站知乎,全都在打造自身的电商闭环,其中抖音更是在电商上投入巨大,甚至专门推出了独立电商APP抖音盒子,但从结果上来看,网红们依然选择了流向淘宝。


这种宿命般的结局,究竟是为何?有三大原因不容忽视:


首先,变现迫在眉睫。存量时代,不少网红陷入涨粉瓶颈期,如何将现有流量进行最大程度的变现,是她们考虑的重心。而在内容平台上,最常见的就是等品牌找上门来打广告,且不说这种方式过于被动,更麻烦的在于,经济下行压力下,很多品牌的广告预算正在削减,网红们的商业合作普遍都在减少。


相较之下,直播带货要更有主动权且效率更高,相比内容平台的粉丝,淘宝直播的粉丝在消费意愿上要更为精准,转化率更高。涨粉和带货是两套逻辑,擅长通过内容吸粉的网红未必擅长直播带货,这方面淘宝能提供更强大的资源和能力支撑。


图源:网络


其次,第二成长曲线。同样是直播,以抖音等泛娱乐平台为代表的秀场主播,和以淘宝为代表的电商直播是两种完全不同的类型。前者更主要是吃青春饭,尤其对颜值主播而言,流量具备极大的不确定性,无论是平台限流的压力,还是自身外型吸引力的边际效应递减。


而电商直播更具备规模效应,随着主播的成长,其在供应链上更具议价能力,也能给到粉丝更具性价比的产品。从求打赏到带货,一旦站稳脚跟,对主播而言也是实现了自身的第二成长曲线,而且更具备成长性。


最后,流量经济学。站在更高的视角来看,互联网全平台时代,流量货币化已成定局,如同资本一般,它会自己流向效率最高的地方,谁能为它赋予最高的投资回报比,它就会去向哪里。


对网红们而言,自然会对比各大平台的变现效率,这有赖于电商基础设施的建设和消费者群体的成熟度,起码到目前,各大内容平台离淘宝还有较大差距。




直播江湖的“中产崛起”





一栗小莎子在淘宝的二度崛起,也是后者在向广大网红释放了一个信号:无论你们来自何方,欢迎来我这里带货。

从去年针对MCN的“领航者计划”,到今年3月份针对头部网红的“超级新咖计划”,再到五一期间针对中小主播的“9大扶持政策”,淘宝直播用频繁动作向所有网红发出信号:在后超头时期,我这里正充满机会


在淘宝直播接连的抢人大战下,直播江湖再起风波,也喻示着“中产崛起”的时代即将到来。


一切都是因为效率的衍化。


从大环境而来,内循环促消费是主流方向,直播带货是沟通品牌方和消费者最直接的桥梁,能有效加速商品流通的速度;从品牌方的角度出发,在经济下行压力下,相比公关广告带来的影响传播,直播带货的ROI更为直观明确,先活下来比什么都重要;从平台方角度而言,扶持带货主播也是提升商业转化能力和拉通电商生态的关键。


数据来源:iiMedia Research、中商产业研究院整理


而在现有基础上,要进一步提升直播带货的效率,过往的粗放式流量打法已不再适用,贴合消费圈层分野和细分市场发展的趋势,扶持垂类赛道的潜力新人主播,整合主播、商家和消费者的多方诉求,让人货场的匹配更加精准,让流量和交易实现更高效的转化才是未来。


无论是一栗小莎子还是年糕妈妈,都在淘宝直播上找到了各自的定位,分别在美妆和母婴两个垂类赛道站稳了脚跟。而就在5月19日,知名主持人赵普也入淘进行了开播首秀,并顺利打响了第一枪,收获了场观283万、涨粉60万的战绩,后续还会深耕酒茶这个垂类赛道。


不难预测的是,淘宝将会持续通过政策的调整,不断捏合各方之间的关系,最终以生态的力量,去推动实现商家、主播和消费者三方的合力共赢。


今晚8点,一年一度的天猫618预售就将拉开序幕。这也给我们提供了一个时间窗口,去观察小莎子、年糕妈妈、赵普等这批淘宝直播“新人”的表现,去继续验证“去淘”这条路的可行性。




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