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视频号会不会有第N个618?

壹叔团队 壹娱观察 2022-06-22



文/路柯



长达一个月的618大战终于临近尾声,相比往年头部主播的战报刷屏,今年显得格外冷清。


水面看似平静,但潜藏之下的暗流仍在涌动,有人跃跃欲试,寻觅一个上岸的机会。上线第三年,视频号终于对618下手了,这也是腾讯第N次向电商发起挑战。


与电商大部队节奏基本一致,视频号的618活动从5月31日持续至6月18日,但与淘宝、京东、抖音大手一挥的“满300-50”购物津贴相比,视频号提供的只有流量扶持,而且要商家需要完成对应的目标任务,才能争取获得。


在此情况下,大多数用户没有强烈感受到618的存在感,而参与其中的商家也同样没有享受到意想之中的大力扶持的红利,某日化品牌电商负责人小乐告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),今年他们也建立了视频号直播间,但反响平平,“有老客跟我们说,如果不是在朋友圈看到客服账号宣传视频号直播间,他们都不知道我们也参加了视频号618。一场4小时直播结束,能有1万人看过已经算是’顶流’直播间了”。


视频号截图


可即便反馈不够强烈,这场618的密谋,也算得上视频号继加速广告化、猛推线上演唱会之后,又一次验证自身的变现心切,毕竟根据2022年Q1财报显示,腾讯营收、净利的增速都创了近十年的新低。


连腾讯都不再是互联网源源不断的“印钞机”,留给视频号发育的时间已经进入倒计时。面对史上最冷618,同样觊觎直播电商却仍没头部主播和出圈直播间的视频号,拿出了怎样的行动?总体下来,视频号又是不是做电商的料呢?



“无人知晓”的视频号618





视频号的618藏得很深。

在微信发现页的“视频号”和“直播”两个入口处,并没有出现618有关的标识。只有点击直播间右上角的“618好物节”标识后,才可以进入视频号618主会场。即便如此,视频号618主会场展示的直播间也有限,仅包括当天的热门直播间。

在“更多直播”的二级页,“618好物节”虽然位于第一列,但与其他类别并没有显眼的区分界限。视频号深色的UI页面设计,与其他短视频平台铺天盖地的618宣传攻势也有着明显反差。


视频号截图

“从用户角度来看,视频号618的存在感并不强”,小乐向壹娱观察(ID:yiyuguancha)举例,他们最早做的是淘宝店播,然后是抖音店播,两个平台的在线人群峰值在5000-1万之间,但视频号的在线峰值可能只有百来人,累计看过人数勉强破万。


直播间流量情况,直接关系到商品货盘和到手折扣。


据小乐透露,他负责的品牌习惯将当季热销品放在爆款直播间,出货量大,也利于打造声势。过季品或滞销品被当作处理货,分散给粉丝量低的腰部及以下主播直播间,虽然产品不新,但胜在折扣低,帮助品牌顺利清仓。


现在,这批处理货多了一条出路,那就是视频号直播间。


在视频号618页面,时常可以看到“品牌撤柜”、“工厂直营”、“尾货”等销售低价商品的直播间。


“热门爆款的库存就那么多,如果随便放每个平台都能卖空的话,我们就不用担心销量,转而关注哪个平台更适合做品宣”,小乐补充道。


选择将哪个电商平台作为新品首发的第一站,意味着品牌对该平台的重视程度。


以天猫小黑盒为例,曾在2020全年内发布了2亿款新品,双11期间新品在线数量超过3000万。每一次新品上线,都在潜移默化影响消费者下单购买,同时也激发着品牌的潜力。目前,抖音、快手、小红书等平台也纷纷效仿天猫小黑盒的打法,上线品牌首发新品,或者平台独家定制礼盒,背后都是对品牌热门货源的强力争夺。


天猫小黑盒截图


反之如果平台争取不到优势货源,用户对其的关注度也会随之下降,这也正是视频号面前的难题。


据Tech星球报道,去年视频号曾到温州做过小规模招商,今年也定向邀请了7、8家大厂商,但整体效果不是太明显,目前看还缺乏卖爆的案例。


除了货源问题,视频号直播间功能也有待完善。


“随便点开一个视频号直播间,偶尔会出现默认空屏的情况,点击屏幕也不显示购物车,这种时候就只能退出重新进”,小乐认为,如果不能第一时间展示直播间,将极大程度影响用户的跳失率。


做了多年电商操盘手,小乐熟悉各电商平台的数据工具,“阿里的生意参谋数据全,抖音的巨量星图更新快,在它们面前,视频号更像是个弟弟。归根结底,视频号处于微信生态下,过于电商化的动作可能会影响用户使用感,但如果不热热闹闹搞一次活动,怎么会有顾客知道视频号在做618呢”。


如果说朋友圈的私域属性让视频号线上演唱会名声大噪的话,但是如果想要让朋友圈、微信群里遍布都是视频号直播带货链接,岂不是又在催生微商的卷土重来。




用“私域”兑换“公域”,只能“私域”赢天下





虽然视频号暂未公开披露过日活数据,但据2022年腾讯Q1财报显示,微信及 WeChat 合并月活跃账户数已达12.88亿、同比增长3.8%。诞生于微信生态的视频号,自然连带也享受到流量红利。


流量,是视频号得天独厚的优势,却也是微信在今年618能提供给视频号的唯一补给。


据视频号官方介绍,此次视频号的618激励政策以“流量”为核心。


在此次活动期间,商家单场直播完成最低1万元人民币的目标即可获得相应的流量激励,而商家引导粉丝通过预约进入直播间的数量越多、流量奖励则越丰厚,直播间的转化率越高、则将解锁更多的公域流量。同时在各平台都在发力的“种草”上,商家及达人发布与618活动主题相关、并带有直播预约的优质短视频内容,加上相关话题就能参与活动。


视频号618大促激励规则


相比于其他电商平台用“满300-50”的购物津贴补贴商家跟吸引顾客,无法兑换的流量扶持显得难以捉摸。


对于视频号618的流量扶持,另一位从事服装直播电商运营的阿蕊表现得不以为然:“官方给流量只是在数学题中写了一个’解’,接下来的顾客停留转化都需要商家自己去回答,如果做不好,官方只会觉得商家没答好题,而不是说这道数学题有问题。”


同时,她也坦言流量问题不只存在于视频号,商家在淘抖快等平台都会面对这道难题,每年618、双11,她们电商部都会烧钱做流量投放,“但能不能换来等价的回报,这个就看运气了”。


虽然身为流量大户,但自始至终,微信的公域流量都是劣势所在。


自公众号时代起,每个公号主都拥有各自圈地自萌的固定粉丝群。在很长一段时间里,订阅号的信息流只展示用户关注的公众号,直至去年底,才尝试内测加入用户未关注的公众号或视频号内容。


产品的底层逻辑,暗示着产品的发展历程。


2022微信公开课PRO现场图


早在创立之初,张小龙将微信的基因定为“低调”,小而美的私域流量就已经在那时抢占了先机,直到抖音、快手这类大开大合的公域流量如奔涌的潮水袭来,让互联网用户跨越圈层,产生了新的认知。


这一点在视频号618的商家排名榜单同样有所展现。


在商家总榜的前十名中,除了腾讯投资的京东系账号占据前列,出现频率最高的就是依赖于私域运营的真丝、翡翠、珠宝等商家。这些商家或许在市场上名不见经传,但却凭借各自的私域粉丝群,在视频号得以起势。


私域粉丝的存在,在不同商家间形成了一道无形的壁垒,短期内很难跨越。


“视频号618的流量扶持政策对私域强的商家很有帮助,但对于我们这些没有做私域功课的商家来说很难”,阿蕊坦言道。




视频号还需要“羞涩”多久





从2006年的拍拍网,到2010年的QQ商城,再到2022年的小鹅拼拼,一晃十几年,腾讯一直想啃下电商这块硬骨头。


除了自己出手做产品,腾讯也采取了“曲线救国”的措施,投资了不少电商领域的公司,包括京东、拼多多,以及美团点评、唯品会、58同城、微店等,同时也向这些平台开放微信、QQ的引流入口。


这次的视频号618,是腾讯向电商的新一轮试水,而这一次更是直接切入捧起抖音快手的直播电商。


但是,直播电商这条路早已被群雄环伺,从大主播一骑绝尘,到中腰部主播发起“中产崛起”,再到现在“品牌自播”成为标配,视频号在这条不断成熟、越发拥堵的道路上该如何“见缝插针”或者“剑走偏锋”是破题的关键。


图源:网络


如上文所说,这次视频号618在试验“私域”换“公域”的玩法,或许“私域前辈”快手电商值得视频号来一次复刻,前提是视频号如何“捧”起自己一批批独有特色的价值主播,而不只是想要一个个微商打法的团队将此成为新腹地。


另外,视频号如若不来一次“公域”上破釜沉舟的决心,之后还是如这次618一样遮遮掩掩的话,在平台间如火如荼的注意力大战里,它凭什么能抢客成功,就连抖音也在618期间改版自己的UI,“推荐”旁边直接切入“商城”,让用户刷短视频的同时,眼睛离不开“商城”二字,时不时想去看关注,向左滑还要在“商城”上停留2秒,后来者的“视频号”仍旧继续对电商一脸羞涩的话,或许更多平台入驻商家也会相继失望。


近日,有知情人士透露,朋友圈广告已经可以直接通往商家的天猫旗舰店。这意味着,微信在互联互通方面更进一步,同时,淘宝天猫可通过微信,撬动朋友圈流量。这也代表,视频号不再独占朋友圈的广告位,它将面临的是更强大的竞争对手。


电商报官方微博


当然,视频号也许此次只是小试牛刀,下一个双11,又或者自己造出的节日,才是它真正大展拳脚的时候,但是,平台直播电商的基础设施建设能否完全适配,诚如这次618期间商家遇到的一些直播问题,以及用户的购买和反馈问题,也都是视频号电商之路着手要去解决的地方。


庆幸的是,品牌商家们在经历过直播电商一次次“洗礼”之后,他们也越发意识到布局全渠道、扶持新主播和发展品牌自播的重要性,所以,只要视频号关注度持续上升,商家们自然就会纷纷涌入,毕竟过往被大主播掐着脖子过日子并不好受。


挑战与机遇并存,视频号的电商变现,仍需小步快跑,但这步调到底如何进展,还在于腾讯自己的选择。


毕竟视频号的商业化正在蒸蒸日上,连京东这届最重要的娱乐营销事件——618演唱会,都没有再选择电视台或者视频网站,而是选择携手视频号唱起“张亚东和老友的歌”。


京东视频号截图


从低调到几乎“无人知晓”的姿态,腾讯似乎主动不想吸引外界的关注。这与腾讯所处的整体环境也有所关系,营收缩紧的大背景下,腾讯不得不慎重评估迈出的步伐大小,尤其是在屡战屡败的电商业务上。


腾讯副总裁、CSIG负责人汤道生曾在接受采访中表示:腾讯是围绕增长模式的改变来做调整——从过去更多强调收入规模,逐步转向以自研产品为收入主导的业务模式,强调健康、可持续的收入结构。


当视频号选择“低调到底”,也意味着失去向外界展示的机会,这种“隐身”状态是否能吸引商家的关注与入驻,商家又能否理解腾讯的“良苦用心”,将决定着视频号会不会有第N个618。


*注:文章里的小乐、阿蕊皆为匿名。




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