没有了直播界「四大天王」，国货开始失守

Original 壹叔团队壹娱观察

文/厚码

屡登李佳琦直播间的国货牛奶品牌麦趣尔爆雷了。

2022年上半年的最后一天，因纯牛奶中被检测出不合规的添加剂丙二醇，麦趣尔纯牛奶不合格的消息冲上微博热搜第一，其上市交易所深交所也就此事向其发函关注。

对此，麦趣尔发布公告称，公司已对相关问题产品进行下架、封存，当地监管部门也已进驻公司，检测机构对相关产品开展全面的抽样检测工作。目前，市场监管部门已对麦趣尔公司超范围使用食品添加剂违法行为立案调查。

2021年双11及今年618，麦趣尔牛奶都曾多次登上李佳琦直播间，是零食饮料品类的畅销产品，而现在，即使李佳琦停播快一个月，这群消费者也正在“绑”着李佳琦，焦急地等待退货消息。

微博截图

直播带货是麦趣尔从社交媒体上默默无闻到一夜走红的路径之一。据麦趣尔2021年财报，公司在电商直播费用上的支出达到906.2万元，占全部销售费用的7.33%，而2020年的支出为0元，如果结合今年上半年频繁出入头部主播直播间，这笔费用恐怕还会增长。

另一边，销售费用增长，研发费用却在下降，2021年，麦趣尔仅投入了518.76万元研发费用，较上年同期减少1.22%，占营业收入的比例也低于2020年。

在麦趣尔近期的业绩说明会上，有投资者曾询问，李佳琦停播对公司销售是否带来影响大。麦趣尔财务总监回应称，从6月线上营销数据来看，影响不大。今年618期间，麦趣尔在天猫食品酒水中预定销量排首位。

近年来，国货品牌频频成为李佳琦为代表的头部主播直播间的座上宾。

图源：《所有女生的offer》

营销界有过这样一个说法：“先找KOC在小红书铺5000篇测评，再在知乎铺2000篇问答，最后登上李佳琦、薇娅直播间，一整套下来一个新品牌的雏形基本就成了。”这条链路上，品牌前期的一切铺垫都是为了引导至李佳琦、薇娅直播间这个最终成交端，实现鲤鱼跃龙门的漂亮一跳。

但现在，伴随着直播界“四大天王”的集体退场这一环彻底断了。

“新”国货被迅速捧红就更难了。

与此同时，重营销轻研发的模式，也成为国货品牌是否爆雷的隐忧之一。没有保销量挣名气的头部主播后，国货品牌们过得怎么样，又在面对哪些强劲的对手？

国货遇冷进行时

李佳琦停播一个月了。

按照往常，他的直播间每个月至少会有一次美妆节专场，其中国货美妆的上架数量与国际大牌几乎平分秋色，互不相让。而现在，再难看到这般光景。

在半个月前结束的618，国货美妆明显遇冷。除去疫情背景下整个护美妆市场显现颓势的普遍因素，相比于国际大牌，国货美妆显得有些力不从心。

亿邦动力根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的数据统计，天猫618预售期间，彩妆品类TOP10中的国货品牌依然只有花西子，其排名跌至第十。

魔镜市场情报数据显示，截止6月16日，欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油分别以10.98亿、6.72亿、6.64亿元的销售额居于天猫美容护肤榜单前三，其中国货品牌仅有2名挤进榜单前十，珀莱雅、薇诺娜分别以4.93亿元、3.59亿元的销售成绩拿下榜单的第五、第七。

图源：魔镜市场情报

一位00后女性消费者对壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，自己大学四年期间几乎都是通过李佳琦、薇娅直播间购买国货美妆。

一方面，是因为头部主播的价格优势，另一方面，则是因为多数国货美妆品牌都没有铺设线下专柜。头部主播直播间，成为国货美妆的主力销售渠道。

今年夏天，这位00后消费者即将步入职场，她表示现在更希望用第一笔工资去购买种草已久的某欧美品牌的抗初老护肤套装，“一想到以后要过上工作加班的日子，就想对自己好一点”。

“对自己好一点”，是大多数消费者说服自己购买高单价商品的理由，这一理由屡屡被诟病为消费主义陷阱。为了与之抗衡，国货美妆们往往在成分上各显神通，力争用“最佳性价比”把消费者拉回自己的阵营。

以华熙生物旗下高端护肤品牌夸迪为例，主打敏感肌功能性护肤，强调成分安全，技术可靠，单支次抛不到1元，性价比高于欧美大牌，也符合了头部主播打造低价爆品的策略。

据报道，2020年夸迪全渠道GMV为1.6亿元，2021年双11预售当天，仅在李佳琦直播间，夸迪GMV就达到3.34亿元。

这样的似曾相识感，曾在完美日记、花西子等国货美妆品牌身上上演过。

在美ONE官网的品牌共创板块，清一色出现的都是李佳琦推荐的国货美妆品牌。

美ONE官网

相比于新国货美妆需要头部主播稳住门户，扎根线下多年，拥有多个销售渠道的传统美妆品牌的底气显得更足。

某国际美妆品牌电商运营告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），虽然李佳琦618期间停播，但对于他们的影响并没有想象中大，“想买的顾客基本都去天猫旗舰店下单了，可能也因为是刚需，虽然没上头部主播直播间，但618前的各渠道预热效果都不错，差不差这临门一脚也还好”。

几家欢喜几家愁，对于国货美妆而言，如果没有刷出好看的GMV增长弧线，自然会影响接下来几个季度的营销费用，而营销又是获取消费者认知的重要手段，循环往复下来将陷入恶性循环。无形中的让位，这也给传统大牌提供了展示宣传空间。

6月24日，高端护肤品牌赫莲娜绿宝瓶联名上海本土咖啡品牌Manner Coffee，以“一夜青回”为主题，通过买咖啡送试用装小样的形式进行了一波营销宣传，当天也登上了多个社交App的开屏页或焦点宣传位。

体验完赫莲娜试用装后的上述这位00后消费者继续表示，能够明显感受到其与国货品牌的不同，并表示自己会考虑转向购买该品牌：“虽然说不清楚小样能发挥多大作用，但质感跟包装明显强于国货品牌。”

自播时代的新变量

李佳琦停播之际，罗永浩、辛巴也相继宣布退出直播带货界，加上去年底因偷漏税被封杀的薇娅，至此直播带货“四大天王”时代都已经落幕。

过往国货品牌的成名路径断损了，而品牌方自播也迅速取代入场头部主播直播间，成为每一个品牌的必备布局，当然，品牌自播的战场不只是国货，从今年开始，越来越多的国际大牌们也加速入场，从淘宝直播到抖音快手，甚至是视频号，国货品牌与国际大牌站到了全渠道覆盖的自播大战。

但是，品牌自播，无论走私域运营，还是公域获客，前提还是要在于品牌本身前期声量如何积累，没有大主播促使自己一夜走红，或打出引流配合站，那么后来者的这批国货靠什么呢？

图源：网络

也许抖品牌和快品牌的异军突起，能给出一个答案。

今年5月，快手发布2022年第一季度财报，首次提出将“快品牌”作为核心战略之一发力，旨在扶持超过500个快品牌标杆。

这与抖音近两年大力推广的新国货“抖品牌”，有着殊途同归之处。今年抖音兴趣电商升级为全域兴趣电商，宣布将在今年新增 1000 个品牌商家（包括新商家），打造 100个过亿的抖品牌商家。

从本质来看，抖品牌、快品牌其实都是早年淘品牌的更新迭代版本，都是平台想要稳固自身供应链的手段之一。这也意味着，品牌们生长于平台，同时受限于平台。

以去年双11抖音美妆商家自播榜中排名第一的珂莱妮为例，该品牌超过了花西子、薇诺娜、珀莱雅，与其他品牌不同，珂莱妮90%的销售额都来自于创始人“小菲菲和大冰冰”，并没有大量主播与其合作进行直播带货；“农村走出来有五个孩子的妈妈”的孙书梅以快手账号“猫七七”不断给自己创立的化妆品品牌黛莱皙树立国货标杆，并喊出“2022年，我们目标GMV是20亿”……

抖音截图

如珂莱妮、黛莱皙这样打法的品牌，成为抖音快手用来阐述新国货崛起的一个个重要案例。

相较于过往依靠大主播路径，现在这批“新国货”则更加强平台属性，以及更依赖极具个人IP属性。

因此，跳出抖音快手，以上这些品牌多半在淘宝、小红书、微博等社交平台的议论声非常低。

这一点，同样体现在成名于快手辛巴直播间的卫生斤品牌棉密码，目前单个链接销售量最高达225.1万件，但在小红书仅有50篇笔记。

目前来看，抖快品牌，与往届国货前辈相比，出圈程度、品牌美誉度、占据市场速度等方面还有很大的落差。

即便如此，通过抓住平台发展的阶段性红利的抖品牌、快品牌，也是成功地填补了对应垂类市场的空白，成为新国货聚集的下一个阵地，同时，这批新国货也在不断疯抢着李佳琦们捧起的国货的市场蛋糕。

新国货难现神话

没有头部主播坐阵，也没有愿意掏钱买单的消费者，国货品牌很难再像以前那样讲出一个好故事。虽然618大战已过，但接下来日常阶段的销售才是考验国货商家们的持久战。

其实早在麦趣尔翻车前，已经有国货品牌减少对头部主播的依赖，一个直观的案例便是花西子。

作为一个几乎“出生”在李佳琦直播的品牌，花西子2020年曾77次进入李佳琦直播间。

数据显示，2020年，花西子天猫旗舰店销售全渠道占比超过85%，李佳琦直播占天猫舰店销售额的15-20%，占品牌全渠道销售额的15%左右。

然而在2021年，花西子与李佳琦的合作频次却逐渐减少，转而加强店铺自播，建立自己的护城河。今年618，花西子都出现在抖音、天猫美妆TOP30榜单上，获得了一定成绩，但同时，花西子的榜单排名再没有往日辉煌。

花西子品牌自播

与此同时，当更多极具个人IP属性的头部的抖品牌、快品牌杀出来，留给过往国货品牌的蛋糕可能将更小。

当然“四天天王”的故事虽然不好再续，但平台方仍旧没放弃再造一个“天王”的可能。

例如，“东方甄选”的出圈似乎又让国货品牌看到希望，但由于本身的农产品直播间定位，是否能带货其他品类商品，需要交给市场验证，而“东方甄选”的抖音粉丝量在上周突破2000万后，直播间销售额也稳定在2000-3000万左右，再无重现巅峰时期6000万以上的的单场销售额，与过往这几位“天王”还是有很大的差距。

当然，如果说头部主播缺位的情况之下，直播行业的另外一个新趋势“中产崛起”或许也能弥补上国货之困。

虽然全渠道的品牌自播，是当下任何一个品牌不会放过的布局点，但是，对于消费者而言，如果自播内容高度统一且单调，没有足够的价格优惠吸引，他们又为何留驻，毕竟直播还是需要一件能激起购买情绪的事情，因此，平台方正在扶持的大批量中腰部主播也就顺势能成为没有planA之后的最好的planB，只是，国货要做的不是精准绑定，而是撒网式覆盖。