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有了它,长视频才能让广告主乖乖掏钱

壹叔团队 壹娱观察 2022-11-21



文/大娱乐家



爱奇艺又一个季度实现了经营利润为正,降本增效成果显著,不过除了会员收入维持增长之外,另一项主要收入广告则在市场环境多方影响之后需要找到振奋点,对于现在的流媒体来说,广告收入无论如何是无法割舍的一大营收支柱,拿出解决方案势在必行。


因此,爱奇艺在最近为其广告系统上线了智能归因技术,希望通过技术改进,进一步提升广告营销转化,从而稳定广告营收。事实上,不光是国内市场,随着海外流媒体平台纷纷开始将目光瞄向广告,这类技术投入也成为了一种必然选择。


流媒体巨头Netflix曾经对广告的决绝态度,就像林夕在《红豆》里写的那样,“没有什么会永垂不朽”,Netflix目前正在为广告团队招兵买马,各路消息都表示其广告套餐将在明年推出,而其更是选择了技术实力雄厚的微软作为广告系统开发的合作伙伴。


图源:网络


今年3月,迪士尼也宣布将12月8于美国推出全新的会员套餐,订阅该套餐的用户将在观看流媒体内容的过程中看到插播广告,这也意味着Disney+也将加入广告大军,并获得上线超过一年的程序化广告交易平台DRAX的后台支持。


无论如何,如今的国际流媒体市场也和国内市场殊途同归,在争夺订阅用户的同时,也需要考虑如何进一步吸引广告商的目光。用户数量与内容是一方面,另一方面流媒体平台也需要依靠更细腻的精准广告投放,来说服愈发挑剔的广告主乖乖掏钱。



如何给流媒体加广告,

找准“新玩法”才好破局





相对于国内长视频流媒体用户谈广告色变的态度,海外用户过去两年反而对流媒体服务中越来越多出现的广告而带来的降价感到满意。


根据全球娱乐调研公司Hub Entertainment Research2022年第二季度的《电视广告:事实与虚构》研究显示,用户对广告支持的流媒体电视平台非常满意。今年研究的主要发现如下:


在过去几年中,使用广告支持流媒体平台的消费者数量增长惊人。55%的人表示,他们至少使用一种免费的广告支持的电视流媒体服务,这一比例比2021年底高出近10个百分点。


毫无疑问,这也与过去一年来经济环境的变化密切相关。


大多数电视消费者表示,他们宁愿每月省点钱看广告,也不愿花更多钱避开广告。在过去的一年中,相对于更昂贵、无广告的服务,海外观众更倾向于更便宜、有广告支持的服务。


图源:网络


过去六个季度中,Hulu的每一个单季新增订户总数均超过了Disney+,以及Peacock等广告套餐更具吸引力的流媒体快速增长,也不难看出消费者本身也在用手中的钞票做出选择。


因此,对于如今的流媒体巨头来说,推出带有广告的流媒体服务套餐一方面是应对不断增长的竞争压力,另一方面也确实如Netflix高层所说的,用户需要更多选择,而广告无疑成为能够让平台和用户双方都有新选择最好机会。


但想要在一项服务中加入广告并非一夜之间就能做到的事,即便被公认是技术能力远超传统影视公司的Netflix,也因为对速度的追求放弃了自己从零开始搭建广告团队,而是直接与科技巨头微软进行深度合作。


然而在这方面来说,在电视广告方面早已拥有多年经验和资源积累的老牌巨头们反而有了新优势。


像是华纳在去年5月宣布给HBO Max加上广告套餐,仅仅一个月之后这项服务便直接上线,显然这种速度较很多科技公司都有关之而无不及,最重要的便是华纳能够凭借在传统电视台时期与广告商的关系快速达成某些协议。


类似的情况也发生在Peacock与Paramount+身上,NBC环球本身就是全球最大的几大广告商之一,每年在媒体广告上能够获得上百亿美元收入。派拉蒙前身的ViacomCBS也同样是美国知名的有线电视品牌,几十年的核心业务除了做出好内容之外,一大核心就是为维护与广告商的关系。


NBC环球旗下的流媒体Peacock


当然在这方面迪士尼则更是一位隐藏颇深的高手,尤其是其多年来在后台技术投入的花费并不比四处买IP来的少。


首当其冲自然是迪士尼拥有的庞大消费者数据。


根据迪士尼财报中的数据显示,目前仅在美国境内,每月迪士尼旗下媒体业务的活跃访问者有2.18亿人次、1亿个家庭ID、1.9亿个连接设备。迪士尼的流媒体平台Hulu是目前最大的、支持广告的美国本土服务。此外,主题公园、观光游轮等业务也让迪士尼手握全球大量横跨全年龄、全地域、全背景的数据。


不过,光有规模(或者说数量)并不够,这些数据只有在能为广告客户可用时才有意义,因就需要让一套数据系统能够实现全平台覆盖。


而这也是过去5年间,迪士尼一直在做的事情。尤其是在数字化转型方面,迪士尼试图利用一套统一的系统来打通其纷繁复杂的产品线,同时既能让广告主做到自动化精准投放,又能实时监测到曝光效果。


自建广告系统几乎成为了大型媒体公司的必经之路,迪士尼旗下的Hulu广告服务器也成为了迪士尼推动跨平台广告业务统一的关键。尽管现在迪士尼仍在用谷歌的广告投放和监测系统,但也计划将更多广告业务转移到自己的自建体统。


Hulu 的广告产品形态


因此在去年2月,也就是在Disney+上线一年多之后,迪士尼推出了程序化广告交易平台DRAX(Disney Real-time Ad Exchange),广告主可在该平台购买迪士尼的电视直播和流媒体展示广告资源。


为了满足广告商的需求,迪士尼进一步细分了观众数据。在其第一方数据平台Disney Select上,用户分类在两年时间里就从1000多种增加到如今的2000多种,并且迪士尼还在积极从第三方平台购买契合迪士尼品牌画像的购买需求数据,进一步纳入被称为“迪士尼受众图表(Disney Audience Graph)”的系统中。


因为很多模式依然还是从传统电视广告转化而来,迪士尼的广告相比于谷歌或是Meta这些追求转化率的投放模式,更多还是依赖于品牌曝光广告为主,但因为基于互联网平台的流媒体模式也开始累积海量用户偏好数据和消费习惯数据,使得未来流媒体广告同样具有向高转化发展的可能。



面对精准投放效率,

长视频要战胜过去的自己





相比于国际广告市场对于流媒体平台的热切期待,尤其是Netflix即将进入这一领域。国内的长视频流媒体广告尽管还在缓慢增长,但整体份额几乎已经被短视频侵蚀殆尽。


据艾瑞咨询数据,2015-2018年,中国在线视频行业的广告市场规模从233.1亿元增至417.9亿元。不过,从市场份额的角度来看,长视频广告占整个广告市场的比重从2015年的10.7%,下降至2019年的5.7%。艾瑞咨询预计,到2022年,长视频广告的市场份额会进一步下降到3.4%。


可以说对长视频流媒体而言,其广告增长几乎与订阅用户一样,新的增量来源几乎已经很少,更多还是需要在存量市场中寻找新的机会,因此最终这种争夺回到了平台之间。


当然随着过去两年宅经济的爆发式成长,OTT大屏广告也开始成为一股难得的广告新势力,而这其实天然成为了长视频们的主战场。


2022家庭智慧大屏营销白皮书


对于长视频平台而言,持续优化自身平台的广告投入技术几乎成为了在当下广告市场杀出一条生路的唯一机会。


对于爱优腾三家长视频平台来说,其各自也都有对应的核心广告系统,分别是爱奇艺奇麟、优酷睿视、腾讯广告。但就目前各家公开的技术细节来看,相比于爱奇艺从底层开发并持续迭代的奇麟系统,优酷与腾讯视频其实更多还是依赖阿里与腾讯的集团平台作为其主要广告投入系统。


准确来说,去年刚刚迭代到2.0的奇麟系统仅仅只是爱奇艺效果广告的核心,而爱奇艺奇麟实际上还负责了爱奇艺区域品牌、广告联盟、大屏电商业务。


作为国内月活用户第一的长视频平台,流量优势依然还是爱奇艺广告的保证。


广告投放平台奇麟实际上是要对用户画像进行多维度的标签化,从而便于平台更加智能的对广告素材进行匹配,并且奇麟本身对用户兴趣和使用场景的变化进行针对性调整(RTA),才能保证更广告素材包更精准的定向,与此同时,奇麟会根据不同的广告主要求进行结算方式优化(oCPX)。


此外,奇麟还在前端整合了爱奇艺极速版可供激励视频广告投放,适合获取下沉用户,能进行移动建站或者在爱奇艺前端之中运行小程序广告,从而适配到品牌商城、本地生活服务以及销售转化落地。


爱奇艺奇麟oCPX 升级,LTV优化助力游戏客户付费增长

智能广告营销并不新鲜事物,基本从信息流广告出现就成为了各家的宣传重点。用户精准洞察,千人千面的广告分发,广告效果的有效评估,广告素材的自动化生成,竞价广告的自动出价等等,基于AI技术的智能化已经被应用到广告的各个环节。


就在最近爱奇艺又在效果广告投放中加入了智能归因技术,智能归因不仅可以进一步优化平台的意愿预估准确度,同时还能够增加计划的转化数和跑量能力,进而实现优化成本。当然这其中无疑也有对于苹果ATT规则的反应,尤其是在数据积累上。


尤其是在爱奇艺等平台开始大力推进其所谓的“极速版”时,这类订阅费用不高而更依赖广告收入的细分产品类型,势必更加考验平台在广告投放上的精准度。


毕竟在经济下行的情况下,效果广告开始更多让位于转化率。调研数据显示,超60%的广告主认为“转化成本越来越高”,超八成广告主则将“提升购买转化”设为营销主要目标。而这其实也越发考验长视频平台的广告系统。


更依赖腾讯的腾讯视频过去两个季度的广告营收都不甚理想,根据腾讯最新的财报显示,第二季度其媒体广告收入下降25%至25亿元,主要便是受腾讯视频及腾讯新闻的广告收入下滑影响。


对于腾讯视频来说,过去是背靠大树好乘凉,然而当腾讯的广告营收被大环境所影响时,其自身技术层面的短板也将会一一显露。


从某些角度来看,长期以来爱优腾芒对于广告技术的态度和其对内容工业化以及流媒体技术层面的技术投入具有高度相关。


图源:网络


在整个行业处在上升期时,粗放的管理与运营并不妨碍增长,然而一旦进入存量市场的肉搏战,过去愿意在技术方面加大投入的一方迟早会展露出优势,这种优势最终只反映在广告营收上,同时也是反哺内容。


像Netflix这样能够在市场上主动挑选,并且最终选定微软作为广告技术层面合作伙伴的案例显然是极少数。


对现在的流媒体平台来说,如果认定了广告收入依然不可或缺,那么,就像为了取悦订阅用户必须全力打造自制内容团队一样,想要服务好广告客户一套更具有说服力的广告投入系统同样必不可少。


毕竟现在这个年代,还愿意心甘情愿浪费掉一半广告费的品牌已经不多了,但想要给出更精确的广告投放,唯有提升自身的技术能力才有可能。




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