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被马云点赞的这群“歪果仁”,正在用“中国模式”打造外国红人

在学英语的 红漏斗 2021-03-30


从过年到现在,方晔顿几乎没有休息过。


因为被马云本人在微博点赞,他创办的MCN机构歪果仁研究协会(下称歪研会)再次被大众关注。

 

春节后,几乎是疫情爆发的第一时间,歪研会的几位创始人就开始着手在国外募集物资。这个由一半中国人、一半外国人组成的MCN机构,在1月29日发布了一支视频,宣布歪研会从以色列向湖北寄出了10万只口罩。3月22日,海外疫情蔓延,歪研会会长、以色列人高佑思打印了300本马云发布的《COVID19病毒防疫和治疗手册》,亲手送到了以色列最大的医院。


这两个视频在微博上的播放量有将近3000万次,尤其是高佑思在以色列传播防疫手册的视频,不仅被阿里巴巴官方账号转发,马云还来评论道,“谢谢你为抗击疫情做的这些!”



除了公益领域的表现,这家MCN在资本市场也传来了引人注目的消息。上周,有报导称歪研会获得总额为2000万元人民币的A轮融资。在接受腾鱼的采访时,方晔顿肯定了这个消息。

 

国内MCN行业已经达到百亿级规模,根据公开数据,目前可查的MCN在8000到1万家左右,其中不乏有出海野望者。而歪研会,则是在中国孵化外国红人,然后再同时在海内外平台运营。

 

腾鱼和这家“非主流”MCN的创始人方晔顿一起聊了聊,一家跨文化MCN机构的心得与展望。


从北大出发,去采访外国人


歪研会的几位创始人认识四年了,也一起做了四年视频。

 

高佑思在北大留学时认识了学长方晔顿,因为都喜欢足球,北京又有大量的国际留学生,他们和另外两位联合创始人一拍即合,决定做一档体育视频节目。他们采访了大量海外球迷,收获了不少粉丝,也积累下了采访和制作视频的经验。街头采访的主题渐渐丰富起来,高佑思会拿起话筒问外国人第一次用淘宝、第一次过中国年是什么感受。金发碧眼的外国人努力讲中文、融入中国社会的样子打动了观众,这些视频在国内各大平台上都很受欢迎,研究“歪果仁”(谐音外国人)的歪研会随之成立,然后迅速完成了第一个百万粉丝的积累。

 

目前,歪研会在国内各大平台的粉丝量达到6500万,外网上的粉丝总数在500万左右,今年计划再增加1500万到2000万。根据歪研会的统计,这些粉丝大多是95后和00后,也就是通常所说的Z世代。“我们能够为中外的这些年轻人提供的东西,就是通过一个对比的视角和尊重的立场,去看待其他国家的文明或者跟别人相处和交流。”

 

高佑思在后来的一篇自述中总结道,歪研会早期的街采视频其实是把镜头对准了“生活在中国文化边缘的外国人”。从2019年开始,他慢慢拓展了“边缘”的含义,通过走访地震11年后的汶川,高佑思尝试着站在一个客观的位置上记录自己的观察,这些视频的开头往往会打上一行字幕:为了在海外发布,本视频会全程使用英语拍摄。

 

一一“入坑”歪研会的视频是《请一位90岁老兵到北京看升旗》,“感觉很少有外国人会关注到(老兵群体),这个老爷爷的经历和自己家里的老人差不多,挺感动的。”


(图片来源:公众号“歪研会”


这个视频在微博上有一千多万播放量,很多网友和一一一样,觉得“非常正能量,看得眼泪汪汪”,歪研会把这类能体现选题广度和深度的内容统一起了一个名字,“别见外”。

 

方晔顿向腾鱼展示了歪研会内部做选题的一套方法论,团队将其总结为“二维坐标”和“三级火箭”。“二维坐标”的X轴是从外国到中国,Y轴是从广度到深度,他们通过这个坐标系来建构和衡量自己的跨文化内容。


(图片由受访者提供


“三级火箭”则是选题的三个层级,第一层是外国人看中国物,即早期“老外看中国”系列的街采视频;第二层是外国人看外国物,包括一系列外国红人安利家乡好物、对比中外不同的视频;第三层外国人看中国人,即“别见外”,通过深度观察中国社会各类边缘人物和现象,给粉丝传达“消除刻板印象”的理念,也是歪研会团队今后想要重点发力的内容方向。


(图片由受访者提供


方晔顿说,歪研会是一群“专注做内容的人”,很少去关注国内的同行在干什么。事实上,中国的巨大市场,吸引着无数外国红人的到来,最早从2016年起,国内就已经有不少MCN瞄准了这个市场。


比如拥有抖音头部美食博主“贫穷料理”的MCN奇迹山,在两年前就推出了自己的首个国际红人“意大利的伯妮”。最近,靠一系列“外国媳妇大战中国婆婆”的逗趣视频,伯妮已经获得1214万粉丝,占据抖音国外网红榜单冠军的位置。第二名“巴哥Bart”和伯妮的粉丝数不相上下,但比起伯妮要更加“激进”,在纽约砸苹果手机、大声宣布“我爱中国”等一系列举措,为巴哥带来了很多热度,也让巴哥背后的动次哒次传媒进入大家的视野。

 

和歪研会不同,动次哒次传媒这类MCN倾向于引进外网上的成熟博主,他们从2016年起就开始代运营一些外国博主在中国的社交平台。外国脸庞带来的新鲜感和经过一定检验的创作能力,是这些“进口博主”能够从中国红人经济中获利的原因。

 

然而,这些外国博主能否变现仍然是一个大问题。根据卡思数据,抖音国外网红榜单第一名的伯妮,在全平台排名仅在88位。随着大量外国红人来华,中国观众对于简单的“老外看中国”主题已经渐渐感到审美疲劳。相较于YouTube的广告分成模式,博主们能靠视频流量获得不小的收入,国内红人的收入更依赖于广告和电商,这就对“进口博主”是否能够持续进行内容上的创新提出了要求。

 

这一点上,或许是歪研会区别于其他运营海外红人的MCN机构最大的不同。


海外红人的蓝海既在国内,也在国外


歪研会今年的另一个发展方向,放在了“三级火箭”中的第二级,也就是外国人看外国物的跨境消费领域。


方晔顿引用了“全球买和全球卖”的概念,一方面,他们期望借由中国已经成熟的电商模式和旗下红人的语言优势,出海带货,另一方面,歪研会旗下的外国红人,也在尝试做电商直播。


最近,他就陪着歪研会旗下来自澳大利亚的主播贝乐泰飞到杭州,正式开启了在中国的卖货生涯。


(图片来源:微博


贝乐泰曾在《汉语桥》比赛中拿下总冠军,不仅讲中文毫无口音,会讲一口流利的日语,还是歪研会公认的“买买买高手”。身为淘宝首位外国主播,贝乐泰在38节的成绩是80万+ GMV和3000多件产品的销量,其中包括124台戴森吹风机。方晔顿透露,目前歪研会已经和天猫国际达成战略合作,今后会开展更多动作。

 

除了国内市场的多元化探索,方晔顿认为海外也有更多机会正在等待他们,不管是在内容上还是在变现方式上。

 

得益于他们旗下来自全世界各个国家和地区的40多位高质量COL(Culture Opinion Leader,具有跨文化表达能力的红人),歪研会正在积极寻求合作伙伴,一起探索跨境电商在海外的可能性。方晔顿用阿里巴巴的全球速卖通举例,“中国有超级供应链和做外贸非常强的传统,所以如何把比如直播电商、短视频电商这两个在中国已经非常成熟的商业模式,打到不同的国家去,歪研会在这里有独特的优势。”

 

这是一条全新的赛道,尤其是随着TIKTOK,即海外版抖音的下载量与日俱增。目前TIKTOK全球日活用户已经达到5亿,和国内的抖音不相上下。有消息称,今年5月,TIKTOK会全面上线购物车功能,用户可以直接下单。有已经入局TIKTOK的国内MCN机构表示,抖音上的流量“厮杀”已经趋近饱和,但TIKTOK上还有很多新的玩法,不仅24小时内的流量都相对均衡,而且国内外存在信息不对称,抖音用户“不感冒”的东西,在TIKTOK上或许可以引起比较大的反响。

 

今年,歪研会也会继续孵化COL。他们对于COL有一套自己的标准。首先必须具备语言能力或海外生活的经验,其次要在一些全球共通的领域上有自己的见解,比如体育、音乐、科技等等。方晔顿表示,接下来歪研会也会开始着手准备不同语种的内容,比如印地语,“Facebook上面,我们印度的粉丝占30%,东南亚占20%,他们会比较关心中国。

 

博主“出海”不是一个新鲜话题。以李子柒为例,李子柒在YouTube拥有934万粉丝,视频平均观看量超过1000万,根据YouTube的算法,李子柒每月纯靠视频流量获得的广告分成就有30至70万人民币。Papitube旗下的滇西小哥、洋葱集团的办公室小野也是“出海博主”中的佼佼者。

 

国内MCN以往的“出海”方式是把旗下博主的内容反向输出到外网,但是正如方晔顿所言,如果把目光投向海外,针对海外受众定制内容,也许会有更广阔的天空。把“中国模式”打磨出来的外国红人投入海外市场,也许将成为国内MCN的下一个蓝海。


作者 | 顾拉风

编辑 | 陈琪

设计 | 庄聪婷



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