“79块的价格，他（品牌）说你的ROI得做到4。如果ROI只能做到2-3，这款产品价格调整到110块。”专注美妆、护肤领域投放的从业者花花向CBNData消费站（以下简称C站）吐槽，某个新品牌对投放ROI的过高期待。最终，花花拒绝了这个品牌，坦承自己“真做不到。”ROI在电商带货里的概念是投入产出比，比如品牌投入1万元，带货GMV能达到2万，ROI就是2，能卖到5万，ROI就是5。按照公式表达，即为：
花花告诉C站，美妆护肤领域，ROI能做到3（投入1，产出3）已经是相当好的数据，而且得是成熟品牌找到了匹配的红人进行投放。
品牌追求超高ROI—试水明星或达人遭遇被“坑”—再试一批明星或达人继续被“坑”—还要追求高ROI……以此形成一种循环。品牌预期中的ROI，比实际能做到的ROI偏离多少？不同品类，对ROI的范围认知有什么不同？品牌怎么做，才能得到相对高的ROI？CBNData IMCN事业群资深总监袁冶表示，真实ROI的确可以用GMV/坑位费+佣金表达，更多站在品牌的视角去计算投产。只不过，目前大部分红人的视角中，ROI的计算方式中没有把佣金计算进去，所以ROI在不同的场景里计算方式会有可能存在偏差。
按照品牌畅想，都希望ROI越高越好。即投入一定，回报越高越好。现实却是残酷的，ROI可以低至无下限，上限却比想象中低很多，并且不同行业能做到的ROI、对于ROI高低的认知也有不同。根据过往投放经验，袁冶透露，美妆、食品品类的达人如果能做到1.5以上，就是一个不错的水准，值得投放。食品饮料行业的某品牌运营负责人马骋告诉C站，现在他们ROI如果做到1到2之间，会相当满意。
当品牌不了解所在行业的平均水位和最好数据表现时——尤其是一些新品牌和初涉短视频、直播带货的品牌，就容易“狮子大开口”，对短视频、直播投放抱有不切实际的预期。从这个角度来说，“直播翻车”中的销售额未达预期，还有一部分原因是品牌自己判断失误。但关于承诺ROI/保ROI的认知偏差和信息不对称，确实存在，因此有不少“坑”。第一种是明星口头承诺能做到5甚至10的超高ROI（投入1，产出5或10），实际带货惨淡。由于没有过往数据支持，只能是明星敢讲，品牌敢信。一般这种超高ROI的承诺不会写进合同中，所以品牌只能默认吃亏，最多只能在微博和行业群里吐吐槽。小沈阳的直播首秀就是此类反面教材。据21Tech报道，某企业与小沈阳合作卖一款白酒，开播前小沈阳方面承诺ROI能到10，结果2都没有。不仅如此，当晚下单的20多单中，第二天有16单选择退款。对于主播所在的MCN和第三方机构来说，正常流程下，用户的已下单未付款、下单后退款不在他们的掌控当中，他们衡量ROI就是基于直播间产生交易的GMV，时间限定就是直播中或直播当晚。但对品牌来说，只有真实的成交才有意义。但在直播间这样容易冲动下单的场景下，取消订单或退款比例确实会高于普通场景。只看直播当晚的“ROI”，也就是基于直播间销售额GMV计算出的ROI，相比实际成交ROI要高。
这也是为什么明星或者一些头部红人发战报会被品牌方吐槽，因为他们展示的GMV，比品牌方所看到的实际成交额要多很多。针对统计口径的不同，罗永浩也曾经在微博特意做出过解释。按照电商行业通用规则，战报会用GMV数据，他的首场直播GMV高达1.7亿，但罗永浩方面当时用的是“总支付交易额”，也就是实际付款订单总额，这个数字是1.1亿。
在本身数字就偏高的GMV基础上，逻辑鬼才吴晓波还用到一个“引导GMV”的数据。6月29日的新国货专场直播，吴晓波公布“引导销售额”达到5200万。比如吴晓波为金牌橱柜带货，在直播间销售500元的券，但吴晓波方面计算GMV时，算的却是这个橱柜20000元左右的实际售价，美其名曰“引导GMV”。
图片来自吴晓波频道
Kevin在一家国际大型公关公司工作，他所在的组今年不仅损失了非常多的客户，还有一些去年的尾款甚至还没有到账。他感受到，除去公关层面，所有的品牌客户对于ROI越来越看重，甲方变得越来越现实。Kevin在甲方做公关的朋友，甚至被老板要求去直播带货。但作为传统的公关公司，Kevin表示他们对客户想要的“实际转化”无能为力：“说实话，我觉得这个不是我们作为公关就能解决的问题。公关主要帮品牌build image，但是更好的image并不能直接促进消费者购买。我们并不是直面消费者的。”这种情况下，手头紧的品牌直接砍掉所有营销预算，包括传统品牌公关和内容营销投放。如果有余钱，就会去投短视频和直播，并且期待超高的ROI回报。目前市面上，不承诺“保ROI”的主播红人和MCN机构占据主流，因为实际执行过程中存在很多不可控因素。首先，粉丝多（流量大）不代表转化能力强，流量再多也不一定能保证ROI高。有了流量之后，还要看达人本身属于哪个类型，以及他们自身的带货能力。其次，就算是带货能力强的达人，他们在不同平台的ROI数据会有不同，不同品类的ROI不会相同。就算是同样的品类，不同的品牌，甚至是相同品牌中的不同产品，都有区别。在美妆护肤领域投放的从业者花花告诉C站，品牌想要做到比较好的ROI数据，基本需要天时地利人和，“产品好、价格合适。对于直播间，再配一些头部、带货不错的达人。如果产品一般，配的人也是一般，基本就是等死。”
图片来自微博易
如果品牌把数据样本只聚焦在一场直播，这种ROI的“不可控”就会被无限放大。当有了急功近利的心态，品牌极端押宝，“翻车”就会频繁出现。品牌真正想要做到好的、高的ROI，不能只看一两场直播、一两场红人，而是通过整体的营销策略，把周期拉长到1个月、2个月甚至半年、1年，再去衡量总体的ROI。大环境不好是客观事实，但随着短视频、直播带货的兴起，品牌遇到的竞争越来越激烈，ROI回报相对持走低趋势，也是再所难免。“前几年我们的ROI做到过10”，食品饮料行业的某品牌运营负责人马骋告诉C站，“现在能做到1-2就满足了。”前几年社交平台对于品牌营销来说还是一片蓝海，用户粘性强，有付费意愿，但现在的购买欲都在下降。“事实就是各个老的渠道、公众号、抖音之类的ROI都在下滑。”马骋的品牌策略是，抱着品宣心态来处理，“如果像抖音神曲一样，能对用户产生洗脑效果，这也很好。我们稍微放弃一点对ROI的执念，投放预算锁紧，挑选要求会更高，但是评价维度不会局限在ROI。”品牌对投放越来越谨慎，头部主播、数据表现好且稳定的带货主播，反过来也会选品。“金主爸爸（品牌）不是爸爸了，当然大品牌依然是爸爸。小品牌反过来，辛巴爸爸、李佳琦爸爸、薇娅爸爸。他们对商品价格也是碾压式的。”
李佳琦做客《鲁豫有约一日行》时，揭示了整个团队的选品流程。一款酸奶果粒麦片，品牌给到66.9元2包，再加送1包薯条的优惠搭配，李佳琦提出要送2包薯条。最终在直播间，这款麦片以66.9元2包，加送5小包燕麦片的搭配出售。李佳琦和薇娅的ROI（无论是基于GMV还是真实销售额）都很高，但因为品牌在价格上让利太多，实际有可能会造成亏损。也就是说，高ROI不一定为品牌带来正收益，但所有去李佳琦、薇娅直播间的品牌都明白这一点：这部分的投入可被视为广告费，李佳琦和薇娅的直播是品宣+带货二合一。去头部主播的直播间，对小品牌和新品牌来说并非易事。马骋所在的品牌遇到的难题是，“跟谈恋爱一样，我们看上的主播看不上我们，看上我们的主播我们又不满意。”但一些小品牌和新品牌会更急功近利，对ROI提出不切实际的要求，通常会遭到拒绝。如之前所说，美妆领域ROI做到3是一个很高很好的数字，但这个需要品牌-产品-达人的高度匹配，特别是用户对这个品牌已经有高度认知，但新品牌基本是从0开始。无论是MCN还是第三方机构帮助品牌做投放，都不是以一场直播、一个达人为单位，而是去做整体的营销策略，先做铺垫，再尝试让用户产生购买。“所谓的铺垫是说，小红书、抖音都去铺量，头部、中部达人去做品牌背书。铺量去做，把一个产品的基础先做好。这样我们的受众群体会认可这个品牌，后续销量做得起来，才能够追求一个更高的ROI。”花花告诉C站。据C站了解，市面上确实存在一些“保ROI”的第三方机构，但他们同样对品类、品牌有很高的门槛限制。“保ROI”机构如何筛选产品？他们的ROI能做到多少？听说他们还有自己的数据模型来把控风险？遇到翻车，他们有什么补救措施？作者 | 张晨曦
编辑 | 钟睿
设计 | 庄聪婷
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