让人头秃的双11，薇娅、李佳琦的直播间是“全网最低价”吗？
昨晚，你买了吗？买了多少？
10月21日0点，天猫双11正式开启预售。但淘宝主播们大多选择在10月20日晚6点半到8点开播，带着粉丝一起跨夜。其中佼佼者自然是两位备受关注的超头部主播，薇娅和李佳琦。
在持续到凌晨的超长直播中，李佳琦和薇娅分别获得1.62亿和1.48亿的累积观看量，比去年直接多出1亿。知瓜数据显示，两个直播间销售额均超30亿，累计相加近78亿。
时间线倒退，2009年第一届双11的销售额是0.5亿。2020年，李佳琦和薇娅一场双11预售直播的销售额，相当于第一届双11销售额的150倍。
截至10月21日，#李佳琦双11预告#、#薇娅双11爆款清单#微博话题阅读量均在20亿左右。对比去年，直到双11结束，两人相关微博话题才分别拥有超过6亿和近3亿的阅读。
不论是从直播观看量还是从站外话题度来说，今年直播间里双11的热度远超去年。
事实上，薇娅和李佳琦都选择在十天前就开始陆续放出双11预告。漫长的预热周期中，不止两位超头部主播在为双11蓄力，他们也成为了整个大促活动的风向标。
小红书上一篇“李佳琦、薇娅、日上免税店比价”的笔记，收获超3万点赞。B站上把李佳琦、薇娅与代购比价的视频也获得23万播放量。
从社交平台上的“功课”来看，薇娅、李佳琦的比价对象不是其他主播，而是各品牌旗舰店，甚至是日上免税店、代购、海淘等非传统电商渠道。可见，薇娅和李佳琦直播间的“低价”标签，已经深入人心。
跟随“功课党”的步伐，我们也想进一步探讨，到底在哪儿买更便宜？薇娅和李佳琦的直播间，真能买到“最低价”吗？
薇娅、李佳琦，打响品牌价格战
梳理两大超头部主播的双11预售清单，CBNData消费站（下称C站）发现，薇娅和李佳琦的选品有不少重合，但他们选择的品牌大多数情况下互为竞品。
都卖乳胶床垫，李佳琦卖金橡树，薇娅卖喜临门。李佳琦卖Smoothskin脱毛仪，薇娅则选择国货品牌Ulike。
只有一线国际护肤品牌的部分产品，能够同时在两个直播间中出现，如赫莲娜绿宝瓶精华、SK2神仙水、雅顿金胶等。但这类大牌热门单品在直播间内并没有明显的价格优势，基本上与品牌旗舰店保持同款同价。
为数不多的例外可能是资生堂的一款精华。
李佳琦和薇娅都为这款精华提供了150元的大额优惠券。不过，根据资生堂旗舰店客服的说法，资生堂的店铺直播也会不定期发放满1000元减100元优惠券，而且可以用于全店产品，不仅限于该款精华。
绝大多数国际品牌护肤品在直播间内的优势在于更多赠品。比如SK2神仙水，在薇娅和李佳琦的直播间内会多送20ml的小样。
再比如雅诗兰黛小棕瓶，两个直播间仅比官方旗舰店多送4.5ml小样和一个收纳盒，但在店铺下单的话，可以拥有一本特权日历（即每月回购优惠）。李佳琦本人也在预热直播中大方承认，“其实跟旗舰店差不太多，真心跟大家讲，去官方店铺下单也完全没问题。”
就连Olay这样相对平价的品牌，也是采取加送赠品的方式让用户产生“直播间更便宜”的错觉。可以说，“加量不减价”已经成为不少品牌的大促共识。
对于这类国际品牌来说，在双11投放头部主播更像是配合购物节点的一次宣发活动。他们有一定市场认知，投放直播间的也是热门单品，不需要让利讨好头部主播，可以牢牢把控自己的价格底线。
一位美妆品牌从业者告诉C站，双11投放外部主播主要是为了给旗舰店导流，“他们直播间里上的都是官方旗舰店链接，只是从他们直播间里进，可能会有更好的力度”。
那么，薇娅和李佳琦，他们俩到底谁更便宜？
跟着“功课党”做了那么多功课，但还是找不到答案。要么如同上文所说，他们俩同一个产品的价格甚至赠品完全一样，要么就是产品完全不同。
为了保障品牌价值感，品牌方已经开始避免给到主播所谓的“独家折扣”，即使对方是薇娅、李佳琦。业内人士告诉C站，常见的方式是给主播提供独家品，“比如我们有个品是李佳琦专供，那么就不会给任何其他主播上，要保证他有优势才能长期合作。”
另一种方式是以不同的套装形式在两个直播间出现，避免消费者直接比价。
以这次双11预售为例，除了同款同价的SK2神仙水单品外，薇娅还卖到手价3470元的SK2明星套装，李佳琦选的是另一个套装，到手价2560元。这两个套装中也都含有神仙水正装。
所谓的“独家折扣”，只可能出现在少部分与主播关系匪浅的品牌，比如李佳琦与花西子。
在10月20日晚这场“寸土寸金”的直播中，花西子在李佳琦直播间独占4个坑位。对比李佳琦直播间与官方旗舰店的价格，直播间内蜜粉饼、散粉确实要便宜20-30元左右。考虑到本身产品定价在150元左右，花西子确实展现出了相当大的诚意。
一方面，李佳琦参与花西子产品设计、为花西子多次背书，他和花西子深度绑定的关系远非其他品牌可比。另一方面，以花西子为首的国货新品牌市场教育并不成熟，更依赖线上渠道的流量，所以留给头部主播更大的议价权。
业内人士告诉C站，一些美妆品牌已经开始推出“直播线”，“比如套装更好卖，就专门做套装，还有大瓶不好卖，就把它规格做小，再送同样的6个小样，一样的价格一样的分量，以前只买得到一个正装，现在能拿到手7个。”
在这场价格战中，主播不会亏钱，品牌只要做好控价，也不会亏钱。唯一吃亏的，可能是奔走比价、心理预期超高的消费者。
“全网最低价”在直播间行不通了
双11周期越来越长，这可能是为了降低消费者下单的决策成本。但对品牌来说，整个双11的销售压力更大了。
去年双11，修丽可就是翻车代表。
去年预售期间，修丽可曾经拿同一个单品同时投放薇娅、李佳琦直播间，同时官方店铺承诺预售为最低价。双11当天，修丽可二次投放李佳琦，但活动力度更大。这导致此前无论在直播间购买的粉丝还是店铺购买的用户都认为自己被欺骗。
图片来自豆瓣
图片来自微博截图
今年修丽可依然在两个直播间的预售直播中出现。但正如前文所述，修丽可采用不同SKU的投放方式来避免“正面比价”的低级错误。
随着直播流量大盘走高，直播已经成为重要的电商销售渠道。低价赔本赚吆喝那一套，行不通了。
对比去年，不难发现主播和品牌的用词趋于谨慎。类似“全年最低”、“全网最低”的极端用词已经很少出现了，替代的是“买一赠X”和“相当于X.X折”。
多位业内人士表示，直播本质上就是团购，“人多自然便宜”。手握巨大流量的头部主播将会继续占据价格优势，但优惠力度不会超出品牌的掌控范围。
品牌、主播和平台都可以获利的直播生态，才能长久。我们可以判断，未来，直播间内的“全网最低价”将不复出现。
10月20日晚，李佳琦的直播中，花西子蜜粉饼的预售链接卖出超过6万份。如果如数成交，这一个单品在李佳琦直播间的销售额就达到了1200万。
但对于花西子们来说，将直播带来的流量沉淀为品牌的粉丝，才是难点。
某护肤品牌曾对C站表示，头部主播的一场直播，招新率高达90%，但相比消费者正常进旗舰店购买，直播新客的留存率和回购率都更低。
针对这部分直播带来的新客，部分品牌已经在建立定制化的运营服务，并加强售后，以期提高留存率。
对消费者来说，同样看一场双11预售直播，店铺直播简单明了、优惠清晰，而在薇娅、李佳琦等超头部直播间，需要在100多个商品链接中等待自己所需的产品上架，再和数千万人一同抢购，大大增加购物成本。
在常态化的购买行为中，店铺直播有着头部主播不可代替的优势。
前不久，毕马威联合阿里研究院发布的报告中预测，今年直播电商市场规模将达到10500亿元。直播电商行业从金字塔形向橄榄型转换，商家自播成为支撑起大盘的中坚力量。
在这样一个万亿市场中，站在顶峰的头部主播仍然亮眼，但已经不是唯一的亮点。
作者 | 顾拉风、张晨曦
数据、制图 | 张晨曦
编辑 | 钟睿
设计 | 庄聪婷
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