10个直播间男装爆品，国潮占据5席，这些品牌做对了什么？

去年春夏，在疫情影响下，人们在衣服选择上对热情奔放的彩绘花朵与冷静自然的莫兰迪色情有独钟。到了2021年春夏，越来越多人选择外出活动，而亮丽黄与极致灰等撞色搭配就成为新一季的流行，用户更喜欢宽松舒适、无束缚的穿着感觉。

5月10日，CBNData联合淘宝直播ON MAP发布《2021潮流服装报告》（以下简称CBNData《报告》），基于CBNData消费大数据，洞察在国潮、奥运主题大热的情况下，2021年潮流服装如何寻求增长。

解放与回归

去年12月，潘通发布2021年的年度流行色：亮丽黄与极致灰。亮丽黄代表着积极热情，极致灰象征着坚定可靠。

经历疫情的沉寂后，今年春夏系列迎来生机勃勃的明亮色彩新风潮。多品牌采用明艳色彩搭配以及撞色拼接，线上消费者对黄色、撞色等流行色相关的搜索热度明显提升。

具体到版型，追求潮流、悦己的年轻一代愈发展现出对宽松廓形服装的喜爱，95后对oversize青睐有加。

此外，追求休闲、舒适的年轻人也越来越喜欢运动服装、运动系列。随着2021年冬季夏季奥运会和2022年北京冬奥会的临近，国潮品牌刮起“奥运风”。

安踏、MYGE等多个国潮品牌的奥运系列如期而至，奥运服饰热度保持稳步提升。相比其他代际消费者，80后对奥运元素服装搜索偏好度最高。

中国高定设计师、2008年北京奥运会颁奖礼服设计师郭培认为，运动主题近两年非常受到中国年轻人的青睐。而在全世界范围内，运动时尚、运动休闲早已成为风潮，甚至被用在高定系列中。

“运动本身可以让一个国家、一个民族变得积极向上，让年轻人充满正能量。今明两年的奥运会，肯定会带来强烈的运动潮流。”郭培告诉CBNData消费站。

以本土设计师品牌MYGE为例，其春季“运动梦想”系列，别出心裁地将中国太极、八卦元素、反战与人文主义融入奥运五环，既有中国传统，又有国际视野。

对于服饰品类来说，直播早已成为标配的日常营销手段。

《报告》显示，2021年第一季度，淘宝直播服装消费同比增长显著，其中男装和运动休闲服同比增速高于服装整体。男装细分品类中，T恤、针织、卫衣、夹克和休闲裤的消费占比高于平均水平，同比增速高于男装整体，是直播间潮男春季搭配的重点品类。

此外，头部主播助长了直播间男装消费，薇娅viya、李佳琦Austin和陈洁kiki实力带货近两年春季男装。

2021年第一季度淘宝直播男装消费TOP单品中，一半来自国潮品牌。设计师合作款、明星联名款也受到直播间消费者青睐，BEASTER X小鬼联名仿羊羔绒潮流保暖外套成为直播间爆品。

国潮破圈

“破圈”成为最近两年营销的关键词，直播则成为破圈的新引擎。

2021年第一季度，国潮品牌通过加速布局店铺自播和红人投放，直播间消费同比增速超过非国潮品牌。BEASTER、FYP等品牌以日播节奏进行自播，并在外部积极与超头部主播薇娅、李佳琦等人展开合作。在国潮流行趋势下，国潮品牌得到更多的曝光推广机会。

相比整体国潮服装消费，淘宝直播间国潮服装消费中，女性、80后85后90后三个代际以及二线城市的消费占比更高。其中，整体女性消费者最偏爱太平鸟、SENCELA、material girl三个品牌。太平鸟、Beaster、Lilbetter三个国潮品牌最受直播间二线城市用户喜爱。

中国高定设计师郭培指出，国潮是一种非常清晰的潮流方向，对年轻设计师来说，有明确的方向是一件好事。当然，在追寻大的潮流当中，年轻设计师需要有突出的自我态度。此外，借助明星是提升知名度的一种方式，好的设计师应该把专注度放在自己的作品上。

星潮流

随着《这就是街舞》、《潮流合伙人》等潮流向综艺的热播，多位明星、偶像直接带动了潮流文化、潮流服饰的发展。

其中，设计师品牌Fabric Qorn也与《潮流合伙人》品牌Fourtry推出联名款。品牌主理人、设计师赵晨曦在此前在接受《三联生活周刊》采访时表示，Fabric Qorn的设计理念是以中国传统文化为核心，以现时代草根文化为出发点，用嘲讽、戏谑、直白的设计手法表达对社会问题的见解。

Fabric Qorn与Fourtry推出的联名款印有汉字“万紫千红总是春”，借用朱熹的写景、哲理诗，寄予大家对疫情后社会、经济复苏的美好愿景。

近一年，小红书平台产生6500余条《潮流合伙人》相关笔记，累计点赞超200万。节目中陈伟霆、欧阳娜娜等明星通过穿着同款、线下打卡等方式，让国潮品牌如Attempt、Randomevent部分款式一度供不应求。

在“带动同款”之外，明星推出自有潮牌，跨界担任主理人已成大势。

较早推出明星潮牌如陈冠希的CLOT、余文乐的MADNESS和薛之谦的dangerous people已俘获消费者芳心。新成立的明星潮牌中，黄明昊的TWOEX2、王嘉尔的TEAM WANG在电商平台上有非常明显的搜索热度。

老品牌焕新、新品牌入局、设计师与明星参与其中，近两年服装品类展现出明显对国潮的偏好。对于品牌而言，谁能率先打破设计上的同质化，实现个性化审美，并借助直播有效触达更多消费者，谁将会在这个赛道占据领先身位，并有机会成为国潮的引领者。

作者 | 张晨曦

编辑 | 钟睿

设计 | 陈玮达

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