不靠直播发券促成转化，高客单价品牌戴森怎样做直播？| 618品牌故事第一篇
本来想好618什么都不买，小芸还是考虑购置一款吸尘器——夏天到了，家里2只猫没日没夜生产猫毛，让她忍无可忍。
小芸询问了一圈身边养猫的朋友，向戴森旗舰店的主播留言提问，又亲自跑去实体店感受了一番，最终选定了戴森V10轻量版。
图片来自戴森旗舰店
2021年4月，天猫小黑盒家居清洁上新季与阿里妈妈联合发布的《家居清洁线上消费趋势报告》显示，伴随着消费群体收入变化，及年轻消费者消费需求的增长，过去一年，小家电和家庭清洁类用品的线上消费增速非常快。
据天下网商报道，天猫618第一波（6月1日-3日）品牌排行榜出炉，拥有吸尘器、吹风机等众多王牌产品的戴森，荣登小家电榜第一名。
图片来自天下网商
戴森品牌告诉CBNData消费站，预售开启时间提前至20:00，也让戴森得到更多40岁以上人群和下沉市场的青睐。不依靠直播间送券打折促进成交，作为高客单价品牌，戴森对品牌直播有怎样的见解？
Q：今年618预售从00:00提前4个小时至20:00，对戴森的挑战是什么？在消费者已经习惯00:00开启预售的情况下，品牌前期怎样进行引导？做了哪些预热工作？
A：最大的挑战是给消费者传达20点开始付定金的心智。我们在前期多渠道投放，直播间预告，以及CRM 短信触达做前期的引导。
Q：预售付定金从00:00点提前至20:00，购买人群的画像相较之前的大促有什么变化？比如城市、年龄结构、性别等。如何看待这一变化？
A：40及以上的小镇中老年人群显著增加。此变化也符合戴森近2年的发展方向，触达更多下沉市场的人群。
Q：天猫新推出的618系列实时榜单，对品牌有什么积极影响？品牌希望怎样利用这些榜单？或者还有什么建议？
A：可以了解整个行业的实时动向，可以及时调整自身策略，也可以学习其他品牌的领先玩法。希望在之后的榜单中能有更细的数据颗粒度。
Q：戴森从2019年开始组建直播团队，从兼职2人到20人的直播项目组，今年在资金、人员发展方面还有什么样的计划？戴森对主播有哪些具体要求？
A：戴森一直都坚持用自己的主播直播，也是为了能够更好的展现品牌。2021年，对于主播会有更详细和具体的培训计划，希望在日播中生成出高质量的短视频，并且也会在日播中加入专业摄影师，以提升呈现效果。
Q：在直播场景方面，戴森的主播为什么有不同的直播场景？有的主播会展示产品，有的偏向于答疑，这是基于怎样的考虑？
A：戴森直播间结合不同的场景和不同的主播特性，展示不同的产品特性。如戴森个护类产品，会通过沙龙，美发学院，美妆达人探展等场景，结合更符合次品类形象的主播及专业造型师等，多维度进行展示。
Q：“戴森的内容基地”主要做什么？除了直播之外，短视频方面是否会涉及？两者如何配合？
A：“戴森的内容基地”产出符合戴森品牌调性的优质内容，为戴森VIP 活动，新品发布，直播，短视频拍摄提供场地及技术支持。我们会从直播中剪辑选取优质且符合戴森调性的内容，作为短视频素材，站内外联合分发。同时我们会通过短视频投放引导回流，反哺直播间。
Q：对于戴森而言，店铺直播主要起到什么样的作用？高客单价产品做直播，有哪些技巧和经验可以分享？与同品类品牌相比，戴森直播的最大特点是什么？
A：戴森店铺直播起到流量反哺、提升转化、消费者答疑以及品牌宣传的作用。戴森产品属于高客单价耐用品，转化周期较长，戴森直播间通过主播对于产品的专业解答，场景化演示和老顾客真实使用反馈，解决消费者顾虑，缩短消费者的决策时间。
戴森直播间与同类品牌相比，戴森不依赖于直播间特殊权益，降价折扣等活动手段吸引顾客，而是通过产品本身的科技和主播的专业产品讲解，完成直播间的销售转化。
Q：直播引导销售额，是对贵品牌排名最优先的因素吗？有哪些直播数据是戴森更为看重的，为什么？
A：不是。戴森更注重于直播间的呈现，产品性能的演示，主播的专业性。数据维度上，戴森更看重消费者停留时长，入会及互动率、比起销售数据，戴森更看重消费者互动和体验。
Q：除了自播之外，戴森与哪些红人进行合作？红人直播投放与品牌自播，戴森如何看待两者的异同，如何进行组合搭配，期待有什么不同？
A：戴森与薇娅保持良好的合作关系。戴森与红人合作，更侧重于达人粉丝基数和达人本身的素养与品牌调性相符程度。通过红人直播。扩大戴森的粉丝基数，渗透到更多的圈层，将这部分人群吸引到戴森店铺，通过自播间的持续触达，完成转化。
Q：戴森是否布局淘宝站内的种草，比如微淘、逛逛和订阅等频道？具体是怎么做的？这些种草内容给戴森带来怎样的提升和数据效果？比如点击、进店、收藏加购，成交转化等？
A：戴森布局了淘宝站内的种草。一方面是与达人合作发布优质图文短视频，另一方面店铺账号持续发布短视频、逛逛种草内容以及订阅内容。
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