电商闭环一年了，抖音上的生意还好做吗？
抖音电商一年一度的818大促在上周落幕。
除了时长从8天延长为18天，对比去年，“奇妙好物节”更名为“新潮好物节”，在官方的宣传口径上，“新品牌”成了重中之重。根据抖音电商官方战报，今年818大促期间，商家自播时长达到1185万小时，新品累计支付金额约为12.5亿元，这也是唯一一个向外露出的GMV数字。
去年8月，“抖音电商闭环”一说甚嚣尘上，今年8月，抖音直播间已经全面切断外链，仅有短视频保持开放。
随着一系列商家扶持政策落地、大量服务商涌入，“小店”也升级为“商城”，抖音的电商地基似乎已经打造完成。近期有媒体报道，抖音正在供应链与物流上继续发力，所谓的“电商闭环”渐渐成型。
作为插班生，抖音的步伐已经很快。
据《晚点LatePost》和彭博社的综合消息，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，其中约1/5在抖音小店内交易完成。而根据抖音官方的数据，2020年下半年较上半年，达人带货GMV增幅达588%，抖店交易额增长超50倍。
可以说，自从去年年中，字节跳动将电商部门独立出来后，抖音电商就步入了飞速成长期。
参考消费研究学者三浦展的观点，在扩张期，线性的发展是作为系统优先考虑的指标，而进入稳定期，则要开始强调多样性和价值观。2021年4月，“兴趣电商”应运而生。
在抖音的官方解答中，人设化的商品内容是“兴趣电商”的底层逻辑，抖音服务商（DP）则是提高品牌成长效率的关键角色。在这两者之外，抖音生态内还有众多主播、达人、MCN，承担着内容和商品的桥梁，用户，即消费者，是整个电商链路的起点和落脚点。
图片来自：抖音电商营销观察
新品牌进入抖音，看中了什么？抖音上如火如荼的品牌自播，又发展得如何？抖音直播的操盘手们，从传统MCN到抖音服务商（DP），正在经历哪些变化？
通过解答这三个问题，CBNData消费站（下称C站）试图读懂抖音电商的“消费时代”。
新品牌抖音造血，快速起量V.S.保持调性
和一年前相比，商家们的统一感受是“抖音的电商系统好用太多了”。
去年上半年，某个食品品牌曾进入抖音某头部主播直播间，并获得了不错的销售成绩，但因为售后处理不及时，给品牌造成了巨大损失。品牌负责人告诉C站，抖音的电商系统严重影响了他们的响应速度，“不到20万单，我们光在后台下载订单就下载了三天。”与此同时，一个传统电商平台处理100万单的速度按秒来计。
抛开技术性问题，去年上半年在抖音，品牌卖爆了导致无货可发、卖差了以至于要状告主播，都是常有的事。在抖音电商的初始阶段，一场直播能卖多少货，预估ROI（投入产出比）是多少，即使是生长于抖音生态内的机构和达人都未必能准确判断。
今年年初，抖音升级品牌号机制，推出“号店一体”的经营模式。对商家来说，在抖音做一个品牌号，意味着短视频策划及投放、店铺和会员运营、直播投放及自播运营等各版块业务的协同，提高消费链路完整性的同时也大大提升运营难度，寻找一个或多个DP成了一种通用解法。
鉴于抖音日活6亿的巨大流量池，在有精准投放经验的DP机构帮助下，一个新品牌想要快速起量其实并非难事。交个朋友创始人黄贺就曾对新榜有货表示，先找1000个尾部达人种草，再找100个百万粉丝量级的中部达人做视频带货，最后通过罗永浩、戚薇等头部主播冲量，三步下来基本就能建立起一个新品牌的心智。
但品牌对于心智打造的方法和目的，有更多的考量。
男士理容品牌亲爱男友的创始人Stephy认为，消费的核心逻辑是理解和满足真实的消费者需求，“我们把男生的日化品和他们的兴趣、爱好、情感相关联，所以从品牌的顶层设计，到消费者从开箱到复购的每个环节体验，这所有的内容都是基于真实的消费需求来设计的。”
比起all in直播快速提升销量，Stephy更倾向于稳扎稳打，通过产品、营销和内容让消费者对亲爱男友的品牌和品质建立认识。而针对直播，更倾向于投入精力在店铺的常规自播上。
图片来自抖音
“对我们来说，我们现在这个阶段还是以获取新客为主，所以我们会选择拉新效率高的渠道，比如抖音、B站和知乎，”Stephy指出，“这个当然跟男性消费者的消费习惯也有一定关系，男性的种草是综合性立体的，品牌情怀、产品硬核功效、潮流三管齐下，也会被达人的人设种草，我们现在也会投一些财经号和科普性质的账号。”
抖音的巨大流量和推荐算法的特征，对初创阶段的品牌打造能起到滚雪球一般的效应。
比如，通过剧情号达人来点明产品对于社交、人际关系的加持作用，通过科普号来说明其品质和用料，类似这样通过不同账号的组合投放策略，可以有效加强商品的内容属性。随着这些短视频被推荐给更多用户，用户不管是下单购买还是快速划过，这些行为数据不断叠加累积，再通过日常的店铺直播来检验、校准，就可以形成品牌在抖音上的人群包。
相较于去年，那些在直播间频繁刷脸、快速起量的播品牌们也开始逐渐冷静，“调性”是他们常提到的词。
某速食品牌向C站表示，主播和达人的粉丝数量不再作为他们投放的主要衡量标准，尤其是短视频，“我们现在是通过内容类型来控制投放比例的，我们自己有专门的投流部门和负责内容创意的部门，和外面的媒介配合来做。”
通过直播快速销售的阶段已经过去，目前该品牌表示在直播中更看重用户体验，“对于一个成长中的品牌来说，复购是很重要的，直播间下单的用户画像和他们的下单体验很大程度上决定了复购，比如人均观看时长、互动量等等，这些指标就是他们下单体验的一个体现。”
另一个食品品牌则开始加强售后服务，“去年通过一些大主播，我们很快就触达到了消费者，然后我们把后端的配送和服务体验都做好，在整个下单流程中，消费者都可以感受到我们的品牌理念。”2020年，该品牌直播渗透率近90%，其中超过80%为红人主播，今年他们将店铺自播放到了更重要的位置。
“叫卖式的售卖已经不能满足所有品牌的需求了，现在很多品牌都希望提高直播间的调性”，泰洋川禾直播业务目焦负责人Ada告诉C站。在选择DP时，品牌越来越看重内容能力，这也给了目焦这样非传统电商机构出身的DP机会。
品牌自播“赛马”，保ROI成为DP共识
在抖音官方看来，一个好的DP应该具备7种服务能力，其中最重要的就是需要提供集账号运营、店铺运营、明星达人直播服务、直播服务、广告投放、数据分析、客服服务等一站式解决方案的全案运营服务。
图片来自：抖音电商营销观察
在实际的合作过程中，多个品牌明确告诉C站，“DP水平参差不齐。”
和DP的合作通常带着下注的意味，因为抖音“号店一体”的属性，有些品牌正在把生意玩成竞赛，即开几个账号，找几家DP同时代运营店铺和自播，看哪家机构能先做出成绩，这种策略被称为“赛马”。
有些品牌赛马，是因为想把主动权抓在自己手中，有些品牌赛马，则是看中了机构的达人资源，所以通过店播或者全案的业务来谋求更稳定的合作。达人资源，也包括抖音内的明星池。
以目焦为例，因其母公司泰洋川禾以艺人经纪业务起家，在明星运营的经验和资源方面，负责人Ada认为他们能更好地利用好明星的价值，与品牌达到共赢。
今年上半年，健康营养品牌Wonderlab官宣女星金晨为代言人，3月，Wonderlab也携新品“小绿条”出现在了金晨的抖音首播中，这场直播也是目焦操盘。飞瓜数据显示，“小绿条”在这场直播中销售超15万元。
随后，目焦将金晨的Wonderlab广告二次传播，同时配合目焦旗下的其他达人直播间持续曝光，延长了这款新品的宣发周期。在Wonderlab自播中，目焦继续保持调性，打出更高的客单价，反而将转化效率提升。
图片来自抖音
已经不再有品牌只看重店播或一场达人直播这种单一环节的效果，转而开始要求综合ROI或者更长效的ROI。
电商机构出身的DP米井传媒曾向C站透露，相对于传统电商平台来说，直播电商的转化更加及时，机构通过精细化的运营手段来向品牌承诺一定ROI（投入产出比），是可以实现的。
目焦负责人Ada表示，销售指标不可规避，“我们的交付结果要么是ROI，要么是更大的GMV目标，有些品牌可能还会考量曝光和口碑等。”
在正式进入直播场域前，目焦的初创团队绝大部分都来自泰洋川禾原有的艺人经纪和MCN业务。伴随着陈赫去年5月在抖音开播，目焦从头孵化起了一支电商团队，并慢慢积累下大量品牌资源，原有的达人直播业务也开始向DP和整合营销服务延伸。在工作方法上，目焦总结出了一套和传统电商DP略有不同的打法。
团队结构上，和许多电商机构根据项目制或行业线来分配人员不同，目焦采用中台形式，将招商、选品和投放等人力作为支持部门，这样做的好处是可以随时灵活调取人员，人效极高。比如要为一个头部明星准备一场直播时，在5个运营人员的基础上，再从中台部门抽取约5人，组成一个10人左右的团队就可以完成。
目焦负责人Ada向C站透露，公司目前投入在达人直播（包括明星直播）和品牌代播两大业务上的人力是1:2.5的比例，“即使是几个头部明星来做直播，按照我们中台的工作方法，人员配比几个班次去循环也能做下来，但是品牌是日播的，一个品牌至少要配5~6个人。”
Ada认为，提高ROI的关键环节在于直播的内容和投放的效率，这一切都来自于经验累积和不断复盘，“我们每天直播必须复盘，会精确到按照每15分钟去分析这个直播间里发生了什么，原因是什么。”
另一大关键则是“品”。尤其是与粉丝量级较大的明星、主播合作时，主播的粉丝画像是选品不能忽略的因素。
在为女星孙怡的抖音首播进行选品时，尽管她本身已为人母，但目焦发现其抖音粉丝画像反而是以24岁以下的年轻女性为主，所以母婴产品就不适合作为她带货的核心品类。
自粉成交比是衡量一位达人带货能力的重要标准，“包括陈赫在内的几位明星，从后台来看，最终成交的比例50%以上是他们自己的粉丝”，Ada向C站表示，“而一些新主播的粉丝成交比可能只有10%~20%，这种时候带货效果就不一定能保持稳定。”
DP的直播服务，可以简单拆解为店播+达人直播的策略组合，大促就是验证策略有效性的重要节点。前不久的抖音818大促期间，目焦一共筹备270场直播，累计GMV破亿，其中包括明星主播在内的达人直播仅6场，品牌自播264场。
以目焦服务的小牛凯西为例，整个大促期间，小牛凯西主打整切牛排套餐的爆品心智，先后以这款爆品进入陈赫、彩虹夫妇等头部主播直播间，配合常规店播运营，最终小牛凯西登上抖音官方发布的818大促品牌总榜Top15，整切牛排套餐则是爆款榜Top10。
陈赫“有东西直播间”开播一周年带货小牛凯西
MCN和DP不再界限分明
在抖音7月下旬公布的双周DP榜单中，可以看到现在头部DP主要分为两类。
一类是传统电商代运营公司，比如合肥玖通、湖南水羊，其中不乏有品牌操盘经验者，湖南水羊就隶属于御泥坊品牌母公司御家汇。另一类则是MCN转型DP，如抖音主播朱瓜瓜的瓜瓜传媒、曾是母婴垂类MCN的彦祖文化。
图片来自：抖音电商营销观察
对于从MCN转型的DP，长处在于制作内容的能力和达人资源，但在电商的基础能力上，如投流等环节，较为欠缺。这也决定了他们天然要做到更高的人效，身兼数职、快速学习是常态。
Ada透露，在目焦初创阶段，最难的其实是招聘。
陈赫首播的工作人员只有不到2成是外部招募来的专业电商人员，其余都是泰洋川禾原有人员，即使同样是做招商，直播招商的逻辑与艺人、达人招商完全不同。
“以前我们给艺人接商务或者给达人接商单，不管是短视频还是别的形式，我们本质上交付的是品牌的曝光量，但现在做直播就要关注到产品实际的售卖结果。”随着直播场次不断增加，团队成员吸取MCN、艺人经纪和电商三个版块业务的经验，沉淀出了一套自己的方法论，目标是成为抖音的一站式流量服务商。
其他转型路上的DP，也各自在快速成长中试图找准方向。
曾被誉为“抖音带货一姐”，以品牌专场直播闻名的朱瓜瓜，在2020年底成立瓜瓜传媒转型DP，合作品牌美宝莲月销达到2千万。瓜瓜传媒CEO崔元表示，他们做品牌自播的方法是把自播做成一场场品牌专场，但做自播的同时也放弃了视频内容和红人人设的精细化运营。
前不久，朱瓜瓜借力818大促复出开播，根据飞瓜数据，三场直播场均GMV超1700万元，但卖得更好的反而是混场全品类直播。随着消费者对直播内容的要求越来越高，朱瓜瓜能否夺回“一姐”宝座，目前看来并不乐观。
经历2020年红人业态的大浪淘沙，直播电商迅速崛起，克劳锐《2021 MCN行业发展研究白皮书》显示，2020年MCN数量增幅呈三年来最低，头部效应稳固，行业进入“自我优化期”，转型迫在眉睫。
图片来自：克劳锐《2021 MCN行业发展研究白皮书》
MCN转型方向可以总结为两种，第一种是整合资源越做越大，比如微念，2018年至今没有签约任何新人，转而成立新消费品牌李子柒；谦寻，发展多家子公司布局营销全产业链。
第二种方向就是越收越窄，聚焦垂类，做DP，或者说做电商，就是其中的一个方向。这门生意能不能做成，则要看机构们所依附的平台。
快手最新公布的2021年Q2财报显示，快手小店对电商交易总额的贡献度已经达到90.7%，快手的电商闭环即将率先形成。但在抖音，短视频投放和交易仍是其收入的重要组成部分，“闭环”的关键在于直播，直播的增长点则在于商家自播。
根据今年5月抖音电商服务商生态大会上公布的数字，目前服务商合作的头部品牌GMV占比接近50%。对抖音来说，更多品牌入驻抖音与服务商展开合作，当然是理想的局面。但从目前来看，DP生态机会虽大，竞争也更加激烈。
在抖音为兴趣电商画下的蓝图里，品牌们和DP都野心勃勃。不过，有人把目光对准了6亿每天打开抖音的年轻人，有人则是盯着品牌和平台的钱包。
“兴趣电商”说到底还是内容电商，用内容来激发消费需求，这个概念虽好，能否实现还得看抖音用户对于抖音平台的定位。
去年9月，13.1版本的抖音APP正式从“抖音短视频”改名为“抖音”，体现出积极扩张的决心。当用户已经对“上抖音购物”习以为常，抖音还希望我们能“上抖音逛街，边逛边买”。
但到底是“逛”更重要还是“买”更重要？内容和生意能否在抖音共存，可能还需要更长时间的检验。
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