当直播“新人”pidan走进李佳琦直播间
新晋猫咪铲屎官们通常会面临这样一个问题：选豆腐猫砂，还是膨润土猫砂？
作为目前市面上的绝对主流猫砂，两种类型均各有优劣。豆腐砂的原料是豆渣，不用担心猫咪误食、相对不易带出，可以直接冲马桶，但天气热容易发酵、遮臭效果差。膨润土猫砂遮味强、结团效果好，但灰尘相对较大、易带出。
这种情况下，不少铲屎官选择自行“DIY两掺”。直到2018年，宠物生活方式品牌pidan首次推出混合猫砂，用70%的豆腐砂搭配30%的膨润土，再添加除臭颗粒，全球累计卖出1000万包。
ECdataway数据威数据显示，2021年618，猫/狗清洁用品整体销售额位居天猫宠物行业细分品类TOP 3。其中，猫砂在这一类目中销售占比超过80%。作为养猫家庭中的长期必备的快消产品，猫砂产品成为多个宠物品牌的布局重点。
CBNData消费站跟pidan创始人马文飞聊了聊，这三年，pidan如何在猫砂这一产品上进行持续创新并巩固市场地位？面对宠物行业直播渗透率相对较低的现状，品牌怎样看待并利用直播？
拥抱直播的“新人”pidan
8月19日，李佳琦在直播间上架pidan混合猫砂，2包共4.8kg，直播间售价为39元。助播旺旺倒水进行演示，猫砂遇水立即膨胀、结团快，铲除时不粘底、无灰尘。
图片来源：李佳琦直播间
过去3个月，李佳琦直播间共3次上架pidan猫砂。而在开始介绍这款猫砂时，李佳琦就提到，“我们每个月给大家上，每个月让大家囤货。”以单猫家庭为参考，拍1单4.8kg，确实大概够用1个月。
pidan创始人马文飞告诉C站，pidan从2021年的7月份才开始做直播。此前pidan没有做过直播，也没有做过私域，更多依靠口碑传播。除了李佳琦直播间，pidan猫砂还在聚划算、天猫超市等官方渠道的直播间上架。
“与超头部主播的直播合作早有接触，pidan是以合适的契机在今年进行了第一次合作推广，也获得了非常可观的阶段性成绩。”马文飞表示，这种选择背后的原因看起来很简单，那就是pidan进一步优化了供应链的交付流程，希望用不同的手段不同的渠道让消费者都能看到这款产品。
今年618，pidan保持猫砂细分品类TOP 1，同时进入宠物行业全品类TOP 10。根据ECdataway数据威数据，pidan猫砂销售增长超过100%，市场占有率超过6%。
一款混合猫砂如何在上市近三年取得这样的地位？马文飞认为品牌主要做对了三件事。
1. 重视产品创作过程，不断迭代。
在pidan卖混合猫砂以前，市面上没有混合猫砂，出于作为养猫人的体验，也通过品牌对整个市场上的观察，由此进行产品源头上的创新。
pidan混合猫砂 图片来源：pidan天猫旗舰店
2. 供应链端的流程化改革，重视效率。
由于对产品原材料的高要求，混合猫砂涉及到的供应链相比传播猫砂更需要精准高效、无缝衔接的流程化管理。从长期价格波动周期到物流运输的全链路升级改革和把控，是看似不起眼却又不可忽视的重要环节。
3. 注重用户体验。
pidan是行业第一个使用顺丰包邮寄送猫砂的企业。三包猫砂的重量可达到7-10公斤，如果不送货上门，又没有电梯，用户需要从一楼甚至几百米外很远的快递点“扛回”家中，关注到这一痛点后第一时间付诸行动，是pidan在用户体验侧口碑常青的重要原因之一。
拓展宠物食品后
直播有助于pidan加强用户心智
pidan成立以来，产品线逐渐从耐用消费品（猫砂盆、猫包）转向快速消费品（猫砂、零食）——这是绝大多数宠物细分品牌的做法。
但在马文飞看来，pidan并不愿意把消耗品跟耐耗品直接进行比较，它们是两条平行线，“快速消费品也许会比耐用品会带来更多的受众，因为他更低的购买成本，更高的消费频次都注定了他也许会比耐用品被更多的人选择。但是并不代表着耐用品没有价值，因为它是两个属性的东西。”
“pidan一直以来都不是一个做大众所理解的性价比的企业，我们选择先把产品做好，把产品真正做的有竞争力，然后再通过整个公司的运营效率去提升它的性价比，而不是一上来就卖一个成本低的东西，这不是我们的逻辑。”马文飞说道。
今年7月，pidan对外宣布完成5000万元B+轮融资。据36氪报道，本轮资金将主要用于供应链搭建、宠物食品类目产品开发、运营投入及人才补充等方面。
马文飞告诉C站，pidan接下来的重点是食品，包含零食跟主粮。选择新方向的基础，正是因为猫砂的成功，“在过去的两年多的历程中，我跟我的合伙人们达成了一个共识：如果我们不能够很好的去管理猫砂这个产品，从交付配方及供应链的角度去管理它的话，其实我们是没有资格出来卖给猫咪吃的食品，因为食品在各个方面都比猫砂需要更大的投入，也关乎到每个小动物的健康和安全。”
通过两年多的建设筹备，pidan在原材料和配方上做足了功课，接下去整个公司从2021年9月份到2022年底，共有16-17个月的时间，精力都会放在食品上。
CBNData与淘宝直播ON MAP联合发布的《2021中国宠物精致消费图鉴》显示，过去一年，线上宠物消费各品类中，消费者对于国产宠物食品与进口宠物食品的偏好度基本持平，但在宠物智能设备、宠物清洗两个品类中，消费者对于国产品牌的倾向远高于国际品牌。
图片来源：《2021中国宠物精致消费图鉴》
马文飞认为，消费者对宠物食品品类的认知并不是一瞬间的事，无法通过强力的营销与浮夸的大字海报实现，它根本上是一个原材料、配方、工艺都很重要的事情。因此，pidan在生产工厂上的选择和原料供应方的选择，都有着极高的筛选标准。
根据《2021中国宠物精致消费图鉴》，过去一年，宠物食品是继线上活体宠物之后，直播引导消费规模第二高的品类，其规模远高于宠物清洁、宠物诊疗等品类。
图片来源：《2021中国宠物精致消费图鉴》
而在选择发力食品后，直播将是pidan未来建设心智的一个重要手段，“直播作为在现在或者未来的整个信息传播的管道里面的一个常规工具，我们会把它用好，但也会以平常心去正视‘直播’与‘定义一家公司好坏’的关系。”
作为直播界新人，pidan认为品牌自播不是一个宣传工具，更应该是一个基础配置。马文飞举例称，“我们愿意把它当成那种比如说你在商场路过一家很好的品牌店，那么自播的形式更多的是像一个其中的一个橱窗，你说橱窗到底卖不卖货呢？其实橱窗里没有价格，没有服务员，但是你认识一个店铺橱窗很重要，它有你艺术的陈列，有你超越商品在自然环境中之外的表达。”
往期精选