一年一度的中秋佳节即将到来，各方月饼竞相争宠。星巴克、喜茶、奈雪的茶等一众品牌推出月饼礼盒，并依靠自身年轻基因收获大波关注。与此同时，传统品牌也不甘示弱，暗暗发力拥抱新变化。
广式月饼代表品牌华美月饼，便是当中的佼佼者。华美始创于1991年，是以月饼、饼干、糕点等食品产销为主的烘焙行业龙头企业。品牌官网显示，其月饼日产能超330万个，饼干日产能达120吨以上、华夫日产30吨、蛋糕日产30吨。近年来，月饼市场保持稳定增长，但在华美看来整个行业仍有许多变化。于品牌端而言，在电商的强力推动下，地域性竞争升维至全国性竞争，加速了行业优胜劣汰的过程。于消费端而言，新冠疫情加速全民数字化与消费品的品质升级进程。而最重要的一点是消费群体的更迭。Z世代的进场成为最重要的推动力，注重悦己型消费的他们更是让月饼从此前的礼品属性回归自用属性。2021年，华美选择ALL-IN年轻消费者。品牌认为，年轻消费者对中秋传统依然重视，但传统的月饼已经无法满足当代年轻人的需求。同时，年轻消费者重视产品背后的价值，所以非常值得投资和交往。CBNData消费站（以下简称C站）跟华美品牌聊了聊。一家拥有30年历史的传统品牌，如何在产品侧应对当下市场的新变化，又如何利用跨界联名、直播等手段拥抱Z世代？在华美品牌的直播间里，品牌大使许凯定制周边礼品-桌面立牌、等高海报、毛毯和明信片等获得非常不错的评价，一度让直播间的氛围变得火热。据了解，今年华美邀请演员许凯作为品牌大使，这是品牌年轻化的一次新尝试。华美团队告诉C站，“许凯作为一位广东土生土长的新生代演员，对华美的新广式月饼定位传播有非常直观的认知作用。除了许凯的粉丝们为华美添加了声色，华美更希望大众通过品牌大使的新面孔感知到华美正在变化，并重新认识华美品牌。”直播目前成为华美的主要阵地。今年中秋，淘宝垂类美食TOP主播Foodie小文、天猫超市等官方直播间都曾为华美带货。对于品牌自播、达人直播和平台官播三种方式，华美有不同考虑。华美团队表示，虽然超级主播已经形成，但品牌和用户对于直播都还在探索阶段，每天都有新的方法论和机会出现。因此，华美选择采取开放的态度，在可控的投入下尽可能尝试更多直播合作。三种方式面对的用户心智完全不同，品牌在合理搭配下能产出更好的销售及品牌结果。华美团队认为，自播已经成为华美不可缺失的销售环节，“一般消费者到店，基本上需要花较多的时间查看大量产品图片来建立立体观感，翻阅产品评价来过滤信息和最终下单前咨询客服。自播的出现将以上的环节压缩到一处，大大地减少了用户的购买决策时间。”华美对于自播的定位是提升用户的到店体验，减少用户的购买决策时间，最终助推转化率。在此基础上，华美精心培养主播和运营策划人才。目前，华美每天坚持16小时的自播时长，2020年为店铺贡献超10%的GMV。华美团队表示，未来华美自播会往场景化方向发展，同时将帮助庞大的线下渠道网络转型到自播阵营。华美团队告诉C站，“对于节奏短平快的月饼类目，直播的重要性可能比其他类目更为显著，逐年提升的直播贡献率，使之成为越来越核心的增量渠道。”在淘宝的站内营销中，除了直播，逛逛也成为品牌布局的重点模块。华美以“许凯同款”打造华美流心月饼，并针对流心奶黄月饼卖点以年轻人的口味在全网铺排大量种草内容，“今年加大了种草预算，因为线上平台的价值已经从比价升级到发现心头好。短视频可以很好地为直播进行预热，同时自带种草功能。华美将在接下来的运营中继续增加短视频的投入。”公开数据显示，广式月饼消费在淘宝天猫占据半壁江山，是目前最受欢迎的月饼品种。华美团队告诉C站，面对新的消费变化，只有打破固有边界，勇于探索才能延续月饼品类的生命周期，“正如流心月饼是当前最受年轻人欢迎的月饼一样。”华美除了持续攻克月饼降油降糖的技术壁垒外，也在不断思考如何将年轻人喜欢的新奇不猎奇的口味需求融入到广式月饼工艺中。今年中秋，华美推出全牛肉馅料月饼“福牛望月”礼盒，以生肖年份内涵叠加咸味月饼概念，攻陷Z世代年轻消费人群的好奇心。包装方面，华美不仅推出更多具备可重复利用功能性的礼盒，还网罗国内外的设计师及艺术家联合创作。比起以往绝大多数品牌强调的中秋节“家团圆”的理念，华美从当代年轻人的生活方式和消费观出发，提出新中秋主张：无论何时何地和什么人在一起，自在快乐地团聚，就是中秋的意义。品牌传播方面，华美选取艺术板块作为品牌突破口，除了联合知名艺术机构共创礼盒包装外，更与音乐厂牌摩登天空深度合作，以联名产品/定制歌曲等多维度传达出品牌“新中秋主张”。华美x草莓音乐节联名礼盒以“盒中盒”概念，浓缩亲情、爱情、友情等5种人生关系于一盒月饼中；暗藏拼图彩蛋、盲盒徽章、无电源环保音箱等3件有趣赠品，一步一步满足年轻人的好奇心。礼盒中的悦己礼盒更是将悦己型消费观念落到实处，“送自己最好的月饼”将逐渐成为主流消费价值观。除此以外，华美与宝藏乐队达闻西乐队联手，创作发行EP《芳华美月》。华美与达闻西乐队的合作一拍即合，双方在“新中秋主张”的理解高度一致，从《芳华美月》的歌词中即可领略到达闻西乐队主唱猴子对新主张的理解和共鸣，“萍水相逢，迁徙的雀鸟，对饮越欢，神情越舒展，恍然明白，漫漫人生无谓聚散。”从最早的团圆象征物，到后来的礼品消费属性，再到今天悦己型消费习惯，华美见证了过去30年来月饼消费心态的变迁。早期品牌主要强调礼盒设计与产品性价比，所以收获一群有泛送礼需求和企业团购需求、年龄在30-40岁的忠实消费者，如今的华美已经逐渐走进了年轻人的心。无论时代如何变迁，国人对传统文化的传承和关注始终如一。华美坚持认为，传统是本质，创新是形式。保留最优质的传统技艺同时，以更贴近消费者的姿态与年轻人对话，开发出符合年轻消费人群需求的月饼礼盒，是华美品牌发展路上不变的初心。点击文末阅读原文，可直达CBNData消费站，获取更多消费报道。