焕新渠道、发力直播，广州酒家玩转新货架
月饼，如今不仅承担着民俗传承、合家团聚、商务社交等等“实用”功能，同时还是口味之争、南北之争、派系之争、公司之争的集大成者，凭实力一直处在每年农历8月话题榜前端。
同时作为一种消费品，月饼也见证了消费者的人群迭代，通过包装、口味、营销、渠道的不断改进升级，在“网红”及年轻化之路上稳步迈进。
根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元。月饼的食品消费属性也正在回归，超70%消费者出于自吃而购买；超60%消费者偏好中国传统风格的月饼包装，其中，00后更愿意为颜值买单。
图片来源：广州酒家官网
CBNData消费站（以下简称C站）近日采访了广州酒家——一家从1935年成立至今，历经80余年的广州餐饮老字号。随着消费者需求不断变化、各种新式餐饮频出、市场竞争日益激烈，如何在新消费趋势中让老品牌焕发新生，是广州酒家这样的餐饮老字号们一直在面对的问题。
根据广州酒家年度财报，2020年公司净利润同比增长率达到20.69%，营业总收入同比增长率近9%。在过去的5年里，广州酒家的业绩也始终维持着高速增长。这篇文章，C站试图从产品、渠道、货架三方面，来解答广州酒家如何在月饼上，实现它的“升级跃进”。
新口味，小包装，产品革新一直在路上
口味，是每年品牌“月饼大战”的必争之地。
为了吸引更多的年轻群体，品牌们在口味上的创新从不设限，部分口味还偏向“重口”。从榴莲月饼出现之后，陆续出现了螺蛳粉月饼、藤椒味香酥牛肉月饼、冷锅串串月饼、臭鳜鱼月饼、大闸蟹醋爆珠月饼等等花式口味月饼。
新口味的不断出现，背后也代表着年轻人不断涌现的新需求。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据，近40%消费者会偏好新口味，更多的95后对不同口味的产品有着更高要求。
广州酒家市场团队告诉C站，从2017年开始，公司就加速了品牌的口味研发，当年推出榴莲芝士流沙月饼等流心馅月饼，获得了不少年轻一代消费者的好评。2020年推出的西式口味的熔岩流心月饼礼盒，上市第一年销量便突破10万盒。针对女性群体，广州酒家结合茶饮口味推出法式乳酪冰皮系列月饼，也获得了市场的良好反馈。
图片来源：广州酒家
图片来源：广州酒家
除了口味，在产品规格上，广州酒家也贴合了当下的“宅家经济”、“一人食”等场景，推出了小分量包装。
“根据市场调研，‘小规格’、‘迷你’等已经成为年轻消费者购买月饼的趋势，故此在开发产品时我们也做出相应的调整。如开发50g单个装的流心月饼，也对部分油皮的单个饼克重进行了调整，由原来的187.5g调整到180g，原来105g的单个克重调整到95g。”广州酒家市场团队告诉C站。
线上线下渠道齐发力，从珠三角到辐射全国
每年的中秋季，对于月饼品牌来说，除了产品端的改进升级，更大的挑战是对于渠道的掌控能力。
经过多年的培养，广式月饼稳定地打开广深外的内陆市场，通过区域代理等制度逐步覆盖华东、西南及北方等城市。
“季节性产品的销售，除了推广及销售政策外，产销的协调是相对比较重要的。”广州酒家市场团队说。
在线下，广州酒家不断扩大业务规模，布局全国市场。2018年，广州酒家斥资9亿元在梅州和湖南湘潭投建两个食品生产基地。湖南是广州酒家月饼的重要原材料出产地，在湘潭布局加工线显然是最佳选择。在稳住广深重点市场后，将粤东、粤西、华中及华东地区定为立脚点，逐步向全国辐射延伸。
图片来源：广州酒家
截至2020年三季度末，广州酒家共拥有经销商834家，其中广东省内560家，省外274家。通过省外经销商，公司销售渠道逐步开始从珠三角区域向华中、华东、西南等区域直至全国市场进行渗透。2020年前三季度品牌省外销售收入同比增长21.43%，收入占比也提升至22.34%。
近几年，广州酒家也加速了品牌的线上渠道布局：深耕电商渠道，其中包括天猫、京东两大平台，以及其他O2O平台等，进入明星直播间、开发“到家”小程序，并开发自营官方商城网站等等，线上的销售不断取得重大突破。
用好直播新货架，口碑收益双增长
越来越多的月饼品牌老字号出现在天猫热度排行榜前列，成为了消费者购买月饼的主要选择。这一变化的背后，是在渠道融合趋势下，老字号品牌的经营策略制定的转变升级。
起势最早、产品力和营销影响都特别“扛打”的广式月饼，在月饼“派系争夺”中一直引领消费风潮。主动“走出去”，靠产品实力打天下的广式月饼，也主动走向新货架，在直播间上演“货架争夺战”。
最近两年，广州酒家等老字号开始自建直播团队，增加在直播以及短视频平台上的投资。
图片来源：广州酒家淘宝直播间
广州酒家的市场团队认为，通过直播营销带动品牌、打造品牌，将传统的营销打法融入直播，创造优质的内容与品牌相结合并长期高效地触达目标用户群体，才能完成对用户群体的营销和转化，从而带来更长期的品牌效应。
广州酒家在直播中采用了双向策略，通过品牌自播做产品测试，通过植入明星/头部主播直播间形成品牌效应，利用达人、明星的种草效应以及粉丝粘性，扩大企业影响力提升直播间转化。做好私域流量，承接维护好粉丝，使销售转化效果最大化。
“无论是哪种直播形式，直播的功能其实远不止于‘带货’，更重要的是为品牌带来了更多影响与新机遇。”广州酒家市场团队告诉C站。
目前，广州酒家主要投入在品牌自播，在重要的大促也会和明星、头部主播合作，并且不断优化直播形式，通过利用“直播营销”为自身带来优势最大化，找到最佳途径。同时直播能够更快更广地将产品、理念触达到目标消费人群，将线上人群引流至品牌店铺，为店铺带来流量。
在广州酒家的直播规划中，下一步是培养更加完整的、有经验的直播团队，深度围绕产品内容产出优质短视频，形成话题营销、达人种草、品牌宣传，形成长期内容输出，积累沉淀粉丝扩大品牌影响力。并且还规划打造直播矩阵，根据不同账号风格，提升用户产品关注度，创新直播内容与粉丝互动提升粉丝信任感。
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