高考志愿填报，这生意有多大？如何辨别坏分子？
高考志愿填报不仅是重要的，而且是复杂和需要专业素养的，但从业机构鱼龙混杂
文 | 刘建中 柳书琪
编辑 | 刘建中
高考是中国人一生中能排进前十的大事，在不少人心目中，高考仅次于结婚、生子、买房子。12年艰苦学习最终归结于高考。进入不同层次的院校和专业，很有可能将影响一个人的未来职业、薪酬收入、婚姻状况、甚至世界观。
最近几年，每到6月底很多官方和非官方的视频、文章都会善意提醒考生家长要注意填报志愿的方方面面，尤其提醒在填报志愿时不要轻信某些机构，导致上当。社会上的确存在一些不良机构，本身不专业，但擅长吓唬家长。家长没有防备的话，容易上当。
考生和家长在听了很多碎片信息之后，反倒更加不知所措。这种终身大事的当事人肯定小心翼翼，宁可花冤枉钱，也不愿将来后悔。所以他们有意愿找一个专业的人，不仅是寻求专业帮助，也是在不安中寻求心理安慰。
高考志愿填报咨询与规划，已经成为一门生意。这还要从2009年湖南实现平行志愿和2014年启动的新高考改革说起。
在各省实现平行志愿报考模式前的高考志愿填报非常简单，但风险大。那时第一志愿起到关键性作用。考生只需要看看历年各高校的录取分数、录取人数，比对今年的招生人数，再找班主任或懂行的人咨询一下，就可以填报。
但是，如果第一志愿没有被录取，就有可能导致后续志愿接不住，最终去的学校降低一个档次。比如某考生报考北京大学，可能仅仅因为一分之差，连985都读不上。
2009年从湖南开始实现的平行志愿填报方式，让风险大大减小，精细规划之后可以基本做到分数与院校、专业相匹配。但是复杂程度显著提升。学生、家长、老师，再加上身边可以咨询的人，他们的知识加在一起，仍然无法使得填报达到最优状态。这种信息不充分，催熟了高考志愿填报行业。
高考改革方案还在全国范围内逐批推行。6月27日，河南、四川、山西、内蒙古、云南、陕西、青海、宁夏等8个省（区）成为了第五批实行改革方案的省份。目前，29个省级行政单位已经启动新高考改革。
“新高考”的新形式，本身加大了报考的难度。与过去的文理分科不同，新高考改革最大的特点在于实行“3+3”或“3+1+2”的选科方式。前者是语文、数学、英语三科必考，再在剩余科目中任选三科；后者也是语、数、英必考，但必须在历史、物理中选一科，在剩下的政治、地理、化学、生物中再任选两科。
“3+3”包括20种组合方式，“3+1+2”也有12种组合。不同科目组合对于不同院校的不同专业。而且，哪怕是同一个专业，不同院校也很可能要求不一样的选考科目。
高考填报让人难以抉择，源于三点原因。第一、这是人生大事。不重要的事情自然不会难。第二、院校众多、专业庞杂，普通考生和家长在短时间内无法消化。第三、除了少数先行试水的省市，“新高考”在2021年才开始大面积实施。由于缺乏足够丰富的往年志愿填报样本参考，人们只能“摸着石头过河”，心里没底。
高考志愿填报的三大难点
具体来说，高考志愿填报有三大难点。
第一个难点：院校与专业难圈定。
高考改革打破了过去以学校为单位的志愿填报方式，而是把志愿细化到学校的专业组。
这体现了认知的变化：老高考将学校作为首要考虑标准，专业次之；而新高考则是将专业的重要性提升至与学校齐平。这是一种进步，也体现了与国际接轨的趋势。
“老高考”一般只需要填报4-6个院校，每个院校下填报6个左右的专业。而“新高考”的院校专业组志愿，需要填写的数量大幅增多。比如北京本科普通批设置30个志愿，上海本科普通批有24个志愿，湖北、湖南、福建、广东均为45个。
还有一些省份没有将专业合并为专业组，直接以“学校+具体专业”的方式填报，导致考生需要考虑的志愿数量再度增多。比如河北、重庆本科普通批的志愿数量达到96个，辽宁更是要填报112个志愿。
随着填报数量的增加，搜寻和比对的难度随之增加。以前靠人工就可以做到的事情，现在更依赖于软件和专业人士提供的信息辅助。
比如以前北大清华各招50人，接下来中科大、复旦、人大各招100人。如果你排在360名，那你无缘人大。但是，如果今年北大和清华各扩招50人，那么你就很有把握报名人大。
填报志愿必须有充分的数据辅助，否则会忽略很多信息，错过很多机会。
第二个难点，进取与安全之间难平衡。
高考志愿填报的大原则是在安全的条件下，尽量进入更好的院校和专业。所以不仅需要信息，还需要比较精准的录取目标分析。
比如某考生最希望的是进入清华大学电气工程专业，但结合最新数据统计分析之后，发现风险较大。如果进不去电气工程就会大概率被清华大学机械工程学院录取。假设相较之下，他更心仪北京大学工学院，且研究发现，他进入北京大学工学院的概率比较高，那更好的选择是把北大工学院放在前面。
再比如，某考生只希望在北京读书，其分数有把握进入北京航空航天大学的社会实验班，但是考生希望进入中国政法大学法学专业。如果先报中国政法大学，没有录进分数最高的两个法学专业，就不如现报北京航空航天大学。既能进入知名985大学，又能锁定法学专业。
第三个难点，深度信息难以获得。
很多考生和家长了解到院校和专业的信息非常表面，有时甚至是错误的。有些家长甚至分不清经济学和管理学、金融学的差别，更分不清金融学和金融工程学有何区别。
有时专业名字差了一点，未来学习的专业课却天壤之别。网易有道助理副总裁、资深高考志愿规划师蒋叶光对《财经十一人》举例说，曾经有位考生因为不理解专业的细节导致了报考失败。他想学习口腔医学、将来从事牙医工作，于是报考了口腔医学技术专业，但实际上这个专业的核心是硬件技术，比如假牙模具。
“就业形势严峻、竞争压力大，填报志愿就更重要了。”蒋叶光说。现在家长和考生的考虑都很长远，都会想到未来就业问题。但其实，每一个专业，都会有人说出这个专业哪里不好。即使是大家公认的好专业，考生掌握的信息也不一定准确。
比如，考生希望从事金融行业、叱咤华尔街，是不是应该选择金融专业呢？一位投资圈从业十年的人士却对《财经十一人》说：“不一定。”他说：“目前真正在金融领域做的优秀的人，往往本科学的不是金融学，而是数学、物理或者计算机。本科学数学和物理的人，在投资圈更受人尊重。
每个行业的专业人士仅了解自己专业，即使了解很深，对考生的作用也有限。考生需要的是在短时间内，快速准确地把握各个院校和专业的情况，从而作出选择。从这个角度看，即使某专业的院士来讲高考志愿填报，效果未必好。因为大部分信息太深太专，对考生是无效信息。
而且，全国的情况不同，有些地区特别需要填报辅助，比如内蒙古自治区。
这是因为内蒙古的志愿填报模式在全国独一无二。内蒙古从2007年起实行动态排名模式，也就是学生填报志愿后，可以实时查看、修改自己在志愿中的排名，在录取计划内就被录取，超出录取计划则可能滑档。录取结果当天揭晓。
在截止时间前，家长、老师、学生齐齐围着电脑，不断刷新排名情况。一旦有更高分的学生报名了同一志愿，后位学生就要考虑自己怎么办？是转投其他学校？还是按兵不动地等待前列学生离开？尤其是到了最后时刻，有人形容激烈程度堪比竞拍现场。
内蒙古的“新高考”将在2025年实施，虽然目前志愿填报政策尚未明确，但如果沿袭动态填报，其复杂程度和刺激程度都将大幅提升。在填报的最后时刻，一位专业填报人员的辅助，可能变得非常重要。
考生家长为此支付几千元似乎不过分。那么高考填报行业的市场到底有多大？
市场有多大？江湖格局如何？
高考志愿填报行业，门槛似乎不高，很多人都想分一杯羹。2013年之前，我国志愿填报相关企业年度注册数量仅仅是个位数。2022年6月，这个数字已经增长到2000多家。如果加上非正规的临时组织，此行业从业机构已经超过5000家。
比较有影响力的机构有三类。
第一类是源于高等院校的机构，比如北京大学、北京师范大学、浙江大学都有自己的填报指导机构。
第二类是在此领域深耕多年的传统机构，新计桥(北京)教育科技有限公司（下称新计桥）、北京赢鼎教育科技股份有限公司（下称赢鼎教育）、百年英才（北京）教育科技有限公司（下称百年英才）是这类机构的代表。
其中新计桥的创始人赵京是中国高考规划行业联盟的会长；赢鼎教育是行业内第一家在新三板上市的公司；百年英才的大股东是上市公司豆神教育（300010.SZ）。
此外，大型教育公司通常也设有此项业务，作为高考业务的增值板块。
第三类是新入局的互联网大厂。比如腾讯（00700.HK）、阿里巴巴（09988.HK）、百度（09888.HK）、网易（09999.HK）都已经涉足这个行业。
如此众多的入局者，这个行业赚不赚钱？市场有多大呢？
填报指导，往往不超过一个月，甚至就是几天。这就可以换来几千甚至上万元的收入，看起来是个不错的行业。2018年半年报显示，赢鼎教育（已摘牌）上半年收入超过1亿元，净利润3200万元。但由于参与者众多，行业竞争也非常激烈。
根据第三方机构艾媒咨询报告显示，2021年中国高考志愿填报市场付费规模约7.9亿元，预计2023年将达到9.5亿元。但其实，行业真实规模应该大于以上的统计。
2022年高考人数约1100万人，如果30%的学生聘请了填报指导，平均一个人花费2000元。那么这个市场估计在66亿元。
还有一种估算方式。俗话说，“七分考、三分报”，那么高考填报指导的市场应该可以达到高考培训市场的10%。如果高考培训市场是数千亿规模，高考填报市场就可能有数百亿的规模。当然，市场具体多大，还需要更准确的考量。
如何分辨机构的服务质量？
在看似前景不错的行业里往往泥沙俱下。蒋叶光观察到，近年来一些机构和个人不具备相应的技术能力、工具，以及规划师人才的积淀，只是想利用家长和同学们对高考志愿填报的压力和焦虑来牟利，甚至开出夸张的价格。
在他看来，真正的规划师不仅需要规划高考志愿，还要为学生规划大学毕业后、就业时的发展方向。比如出国、考研、工作分别对应着什么样的需求，不同学校和专业的就业情况如何、保研及考研政策如何、留学应当如何早做准备。
针对如何分辨机构的服务质量，《财经十一人》采访了中国高考规划行业联盟会长赵京。
“中国高考规划行业联盟”，成立于2016年9月，已于北京、杭州、长沙、上海等地举办六届联盟大会。该联盟称，在未来，行业联盟会针对行业现状，逐步制定行业服务标准，逐渐消除考生和家长顾虑和社会质疑。
赵京对此给出三条评判和一个建议：
第一、查看机构的从业时间，以及真实的成功案例和负面案例。从业时间越长，成功案例越多，负面案例越少，则越值得信赖。
第二、看机构使用的软件是否先进。如果使用的软件不够先进，机构的能力就天生不足。
第三、考生和家长可以首先查一些专业问题的标准答案，比如某大学某专业的排名、专业课、毕业去向等。然后咨询这些专业问题，看看对方是否专业。
他还建议，考生应当多听听不同机构的课程，多做比较。
当问及对这届考生还有何建议时，赵京对《财经十一人》说了两句话：
“大家现在不要太纠结哪个专业的未来就业是不是理想。而要考虑选的专业，他在未来四年中有热情去学。他只要有热情去读书，读这个专业相关的东西，这个专业就选对了。”
“每一个学生要考虑，把自己的专业跟计算机结合起来。比方学古汉语文学，应该考虑如何用计算机技术研究古汉语文学。”
另外一位教育专家还对《财经十一人》说：“如果条件允许，希望这些孩子在大学本科期间，数学和英语至少学好一样。”
作者为《财经》产业研究中心研究员和记者