国产品牌为什么爱用洋模特

我们今天生活在一个被广告包围的世界里。不过，你可能很少会注意到，这里面有相当部分的广告，是请外国人拍的。

早年，当罗纳尔多穿上金嗓子的T恤，面对相机笑容灿烂地举起一盒金嗓子时，他还不知道自己正在制作一款将要风靡中国的魔性广告。

罗纳尔多也不知道，数年以后，巴西球星卡卡还将接替他的位置，在画外音“保护嗓子，请用金嗓子喉片，广西金嗓子”响起时，原封不动地还原他的表情和姿势。

最近给中国人打广告的外国球星，是广为人知的阿根廷人梅西。去年，蒙牛请他做了一个俄罗斯世界杯广告，配的广告词是：“我射空过，我也失落过， 即使跌倒过无数次，但内心那与生俱来的力量，总是挺着我，要我奋起……”这句台词精准预言了世界杯阿根廷的命运。

事实上，以老外打广告，在中国早就不是新鲜事。除了这些声名远扬的外国巨星之外，更多的无数普普通通的外国路人，只凭长着一张白人脸，便可以在中国的荧幕上占据一席之地。

中国的广告为什么这么爱用外国人？什么时候开始用外国人？以外国人做广告，会有更好的广告效果吗？

外国人无所不在

老外在中国广告中最常见的角色，其实是“外国专家”。只要穿上实验服，带上眼镜，出现在实验室类似的场所，他们代言的产品就有了国外的高质量和好信誉。

最出名的大概是“代言”了热水器、汽车美容、房地产、家具、中老年保健服务等等中国产品和服务的“威廉伯爵”了。数一数他的同一个头像多少次出现在不同的广告上，就知道中国人对外国人代言有多痴迷。

“威廉伯爵”是对Wellin Boss这一名字的夸张翻译。据拍摄者回忆他本身就是大学教授，在90年代拍摄了一组用于商业的照片 [1]。2007年，金坷垃肥料公司将他的照片用在化肥包装上，他摇身一变，成了化肥专家 。

网友购买金坷垃肥料开箱视频截图。拍摄这张照片时，“威廉伯爵”被要求摆出面对大学生咨询问题的样子。这副充满知识和智慧的模样正是大大小小的商家所寻找的 / bilibili @山哥2333

美国人斯蒂芬·韦瑟斯（Steven Weathers ）在中国也有过相似的奇妙经历。拥有高个子、白皮肤、蓝眼睛的他，在第一次试镜后就迎来了如潮的片约。他的戏路很一致，哪怕是在内衣广告中出演，他也不是去穿内衣，而是去扮演发明内衣布料的专家 [2]。

美国人斯蒂芬·韦瑟斯是外国专家专业户 / BBC

无论是以文字象征性出场还是真人出场，广告中的外国人，具体而言是白种人，往往出场自带光环。为了凸显自己的高技术含量和可信度，国产小品牌的捷径往往诉求于神秘的“西洋力量”。

比较1991年和2001年北京、上海、广州的地方报纸广告，发现在1991年，中国公司的广告中仅有0.9%是西方模特，而到到了2001年，这一数字就蹿升到7.9%，这些公司不外乎家居、药物、家用电器、电脑和汽车公司这几类 [3]。

外国人在中国广告里无所不在。这是明一奶粉的广告，也使用了类似外国专家的形象 / 视频截图

当然，外国专家不是唯一的广告角色设定。一些高档产品和服务类广告也需要外国人来撑场子。在外国人看来，外国人象征一种更高质量的生活，他们在广告中享用着的高档产品和优越服务，让消费者趋之若鹜，企图通过购买产品来享有同样的生活 [4]。

打出“高颜值”牌，请一堆白人小哥代言的Bon Cake这类西式食品就不说了；连矿泉水这种国别色彩不鲜明的产品，为了打造“水中贵族”，百岁山依然不惜巨资打造出欧洲古堡爱情故事；打春节牌的旺旺大礼包十年如一日不减对外国人的热情，“在中国大家叫我老外，but…”……

随着网络购物的兴起，网店服装模特成为外国人的又一大聚集地。一大批有着中国消费者青睐外貌的外国人加入了这个行业，他们中有在中国的外国留学生，还有如同候鸟一般短暂停留中国，从事服装拍摄的年轻模特。

具体拍摄时间不明。杭州，来自乌克兰、俄罗斯等国家的洋模特正在休息。国内服装类品牌，格外喜欢用外国人做广告 / 视觉中国 

一项对2010年《时尚COSMOPOLITAN》杂志整页广告的分析发现，广告形象为中国人的广告页数所占比例为30.6%，而广告形象为外国人的广告页数所占比例为40.1% [5]。

吸引外国人来中国拍广告的，是钱。毕竟，在给外国人工资这件事情上，中国人一向都很慷慨。

2018年，InterNations对定居在不同国家的外国人进行调查，生成了一份跨国比较报告。报告显示，外国人来到中国最常见的理由就是找工作。虽然在个人生活质量、家庭生活、定居容易程度上中国都在榜单上排名十分靠后 [6]，但中国人愿意给钱。

2017年7月20日，上海，七宝万科广场一家童装店的橱窗上挂着Orly的海报。来自美国纽约的Orly当时5岁，她的时薪达到了千元 / 视觉中国

不需要长时间生活在中国、又可以迅速来钱的工作中，唾手可得的就是只要一张外国脸的广告拍摄。

外国元素，质量的保证

用外国人打广告，还真不是改革开放之后的新发明，而其实是一项历史悠久的传统。

民国时期，当时拍照技术还没有普及，更不用说精修的图像和炫酷的视频。西洋特征就通过品牌名和广告词，简单粗暴地成为广告元素。

这种外国人的象征性在场，背书的是产品的可靠质量——相对于一般国货的质量。

比如说，一种名叫“亚浦耳”的电灯泡，可以说是以隐秘的方式用外国人打广告的源头，与今天的各种非英文不用的店名，品牌名一脉相承。

20世纪20年代，中国的电灯泡市场被外国产品垄断。1921年，中国实业家胡西园试制成功第一只中国电灯泡，并成立自己的电器厂。那个时代，是“提倡国货”的年代，人们高涨的民族自尊心，驱使胡西园把电灯泡品牌命名为了“神州”，后来又改叫“国光”。

没想到，人们并不买账。无奈之下，胡西园借用德国”亚司令“的”亚“、荷兰“飞利浦”的“浦”，创造了“亚浦耳”这个名字，才在市场上打响一炮 [7]。

中国亚浦耳电器厂 百货零售 /《锡报》1948 年5月30日

人们嘴上讨伐着购买外货的行为，内心却对外国产品质量更高这种看法深信不疑。于是，市场上出现了不少以外国人打广告的国货。

“外国人都赞美中国饼干（十分可靠）”、“中国药能使外国人信用的 只有虎标万金油”，虽然嘴上说着产品都是“中国制造”，但还是得要“外国人”担保的质量。

“外国人都赞美中国饼干（十分可靠）”。冠生园食品饮品 / 《新闻报》1932年5月16日 

“中国药能使外国人信用的 只有虎标万金油”。虎标永安堂虎標永安堂沪行 医疗保健 / 《新闻报》1934年9月26日

报纸是当时广告最重要的传播媒介，信谊化学制药厂就将它的牙膏广告在多家报纸上刊登。它不仅直接放上了外国人用牙膏的漫画形象，牙膏包装上也都是清一色的英文字符。再一次以外国人使用国产牙膏来标榜牙膏的高质量。

这家药厂在多家报纸投放了广告，“时髦朋友喜欢用舶来品牙膏，但是许多精明的外国朋友却喜欢用‘消治龙牙膏’，这是什么理由？”信谊药厂 医疗保健 / 《和平日报》1948年10月18日

今天随着电视，互联网的兴起，广告更新换代，但对洋人形象的使用只不过是新瓶装旧酒罢了。“外国人赞美”的说辞太简单了？那就再来几张外国脸，没有什么是洋人们解决不了的。

为什么非要用老外

大家都知道，使用广告的核心目的还是获得利润。以外国人做广告，真的能吸引消费者眼球，引发剁手狂潮吗？

一个对体育品牌广告进行的实验还真的发现，外国人就是更能吸引你的目光。

通过测量被试的眼动指标，包括总注视时间、瞳孔直径、注视次数和凝视次数等，研究者发现，一些对于消费者来说比较陌生或者价值昂贵的商品，只要是外国名人代言，被试就更感兴趣，对其品牌也更有好感 [8]。

2014年5月27日，浙江嘉兴，一位来自巴西的模特，正在为某服装企业拍广告。当天最高气温达到33.1℃，这位模特要连续工作六个小时，时薪1000多元人民币 / 视觉中国

广告代言研究中有个代言的一致性假设，这个假设认为，广告的有效性取决于代言人形象与产品之间的匹配程度。代言人形象与产品或品牌的形象越匹配，信息就越容易被内化，越会产生积极的广告效果 [9]。

基于这个假设，一项对北京在校大学生的问卷调查发现，当代言人国别属性和产品国别色彩一致时，消费者对广告的态度更好，购买意愿也更强。也就是说，中国人代言具有中国特色的产品比外国人来，代言效果更好。

但是，将消费者对广告的认识进行一下分解，就会发现，即使是中国特色产品，外国明星的吸引力也高于中国明星，只不过在专业性和可信度上略输一筹。

2012年1月1日，河南郑州，一位市民喝着热粥，经过万达广场的广告牌。如今许多二三线城市的商场，都会以国际化为噱头，大打有外国人形象的广告 / 视觉中国

更不用说，在代言外国色彩浓厚的产品时，消费者认为外国代言人的吸引力、可信度、专业性都超过中国代言人。

那对于没有国别色彩的产品呢？外国代言人还是有更强的吸引力，被认为具有更强的专业性。虽然在可信度上与中国代言人差别不大，但最终结果还是外国人代言的广告，激起消费者的美好认知和更强购买意愿 [10]。

总结一下就是，不管代言中国的还是外国的产品，外国代言人的吸引力都完爆中国代言人。在这个广告铺天盖地的年代，能吸引你瞅一眼就已经是大赚。

北京西单购物中心附近的外国人代言广告 / 视觉中国&National Geographic&Getty Images

而某些特定产品、特定行业的广告中，外国人不仅吸引力更高，而且能激起更多的购买欲，如果以中国人打广告，别说增加购买欲，被当众拉黑都有可能。

由于文化背景的差异和对外国人刻板印象，对广告人物的双重标准大行其道。同样的一个行为，外国模特做起来它是恰如其分，美好自然的表达，中国人做起来却是不伦不类。

在给中国被试展现这两幅剃须刀广告时，不分年龄和性别，他们都认为右图这样的亲密举动由外国人展示更加自然。一些人表示，“中国人更加保守，不能做出这样的效果” / 论文 "Chinese Consumer Readings of Global and Local Advertising Appeals"[11]

外国的月亮更圆，外国的女人更性感。一些商品一边以性感作为卖点，另一边还要考虑中国消费者内心的小不适。当广告要使用裸露模特时，西方人总是被用来救场。

对2009年的19份中国杂志进行广告内容分析发现，在使用西方女模特时，82.4%的有程度不一的裸露，而这一比例在中国女模特这里只有69.6%。男性也如此，25.6%的西方男模特和13.1%的中国男模特有部分裸露 [12]。

内衣品牌大量使用外模，便也见怪不怪了。

2017年12月23日，四川成都，外模们参加某内衣品牌秀。当天气温仅6℃左右。2015年有研究发现，无论是中国还是欧美品牌内衣，欧美代言人的广告宣传效果都要更好[13]  / 视觉中国

2017年12月23日，湖北襄阳，一名洋模特身穿镶满蓝宝石的价值千万元内衣走秀。洋模特如今是三四线城市各类商品打广告的热门人选，包括但不限于地产、珠宝、汽车、家用电器、游乐园…… / 视觉中国

有意思的是，中国的商家将外国人作为先进生产力、高质量生活的象征，争先恐后把他们搬进广告中，但在美国，亚裔却频繁在广告中为科技产品代言。亚裔，被白人视为数学与科技的佼佼者，赋予科技产品可靠的意涵 [14]。

当外国人（尤其是白人）在广告中被视为性感、可靠的象征时，亚洲人却在西方广告中代表着一种异域风情的诱惑。是不是如出一辙呢？

[1] Meet China’s Most Trusted Doctor, Researcher, Professor and Entrepreneur – an American Stock Photo Model. (2016). Retrieved from http://www.globaltimes.cn/content/988547.shtml

[2] The Western Stars of Chinese Adverts. (2014). Retrieved from https://www.bbc.co.uk/news/magazine-29183095）

[3] Li, D., An, S., & Yang, H. (2007). A content analysis of the newspaper advertisements westernization in China. Frontiers Of Business Research In China, 1(4), 558-573.

[4] 蒋小平.广告中外国人刻板印象解析[J].青年记者,2008(20):111-112.

[5] 朱静雯,刘志杰.品牌与广告人物形象选择——以2010年《时尚COSMOPOLITAN》整页广告为例[J].出版科学,2011,19(02):67-71.  

[6] Expat Insider 2018. (2018). Retrieved from https://cms-internationsgmbh.netdna-ssl.com/cdn/file/2018-09/Expat-Insider-2018_The-InterNations-Survey.pdf

[7] 孙顺华主编. 中国广告史[M]. 济南：山东大学出版社, 2007.01.  

[8] 王凤. 代言人国籍、代言人与产品一致性对广告心理效果的影响[D].辽宁师范大学,2012. 

[9] Kamins, M. (1990). An Investigation into the "Match-up" Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May Be Only Skin Deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13.

[10] 张红霞,张益.国别属性重要吗? 代言人与广告效果关系研究的新视角[J].心理学报,2010,42(02):304-316.  

[11] Zhou, N., & Belk, R. (2004). Chinese Consumer Readings of Global and Local Advertising Appeals. Journal Of Advertising, 33(3), 63-76.

[12] Huang, Y., & Lowry, D. (2011). An Analysis of Nudity in Chinese Magazine Advertising: Examining Gender, Racial and Brand Differences. Sex Roles, 66(7-8), 440-452.

[13] 冯博. 内衣品牌来源国及代言人国别、暴露水平对女大学生购买意愿的影响[D].西南大学,2015.  

[14] Briggs. E., & Landry, T. D. (2007). A 21st Century Examination of Black and Asian American Portrayals in Magazine Advertising: Are Services Leading the Way? Society for Marketing  Advances Proceedings, 28-29.

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编辑 | 邱小奕

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