是知识付费，还是被知识消费了？

七麦研究院 作者 - 石叶

从 2016 年开始，“知识付费”全面爆发。知识服务模式多样化、创新力强。凭借内容强需求与大 V 影响力一度成为风口。除新产品外，诸如知乎、微博等各大内容平台也纷纷布局，上线知识付费版块。分答更率先更新为“在行一点”，全面升级产品与商业模式，为知识付费领域带来新的遐想。而近期知乎迎来新一轮融资，融资额接近 3 亿美元，本轮估值接近 25 亿美元。“知识付费”再一次进入大众视野，成为关注焦点。

“知识付费”变质了？

随着社会高速发展，私人定制的需求会越来越高。用最短的时间，高效率的解决问题。“知识付费”的热潮，到如今，也逐渐趋向理性化。整个“知识付费”行业，势必会经历一次洗牌，没有实质性内容的平台也终将会被淘汰。

近期，一篇标题为“请放过年轻人、放过我爸妈：知识付费，毒手正下沉”的微信文章引起关注和热议。文章指出，在二三线城市中，流行起了父母学英语的热潮。宣传海报上称“免费微课，五天拼会所有英语单词”。蛊惑性的宣传语，使得不少人心生好奇，但当他们加入之后，才了解到，所谓的微课不仅要付 398 元的费用，还在内容上作假，用免费公开的录音代替授课。

这类披着“知识付费”的外衣，实质却以盈利为目的的“微课”，已形成一套产业链。他们利用大众贪图便宜、希望速成的心理，迅速裂变出大量微信群。而之前，营运者早已做好了充分准备，如购买官方正版，寻找免费资源，等等。殊不知，这些微课，其背后的组建者可能一天班也没上过，对专业知识一窍不通。

“知识付费”平台布局

在这个资讯大爆炸的时代，“知识付费”平台的兴起体现了越来越多用户对知识的渴求和重视急剧高涨。据数据显示，截至 2017 年底，知识付费用户已达 1.88 亿人，预计到 2020 年，知识付费将会有 2 亿人群，45% 付费率，行业总收入规模达到 320 亿。知识付费，使一些具有专业知识的人员可以积极分享知识并获得收益，也使求知者可以有效地获取自己所需要的知识。

喜马拉雅&知乎&得到&分答，谁是王者

早期的“知识付费”平台说白了就是头部 KOL 的变现集中营，像李翔、马东等一些一线知识明星 KOL 一开课就能获得百万到千万级别的收入，令人垂涎三尺。也正因为此，“知识付费”让有一技之长的人开始跃跃欲试，入驻平台分一杯羹。目前，各大行业垂直的知识内容也逐渐受到用户关注，各平台也开始对垂直类领域内容进行扶持。

喜马拉雅FM

「喜马拉雅」本身就是做 UGC 内容起家，在各个垂类运营都有丰富经验，而这一经验也被迁移到付费内容上。在过去一年中，针对 KOL 做了不少努力，头部KOL的拉拢，孵化腰部 KOL 。在这期间孵化了 2000 位知识网红以及超过 10000 节付费课程。

从产品的角度上来看，「喜马拉雅」的排名趋势还是很稳定的，其畅销榜的排名也很可观，对于知识付费平台来讲已经表现很不错了。

知乎

早期的「知乎」是靠李笑来、左小祖咒这样的明星来打造爆款内容，吸引用户购买，而在其拥有一定声势之后，「知乎」也开始扶持自身平台的腰部 KOL ，不断拉拢大拿来开课，形成内容沉淀，目前「知乎」已经举行了超过 2900 场 Live ，主讲人的平均时薪超过了 1.1 万元的成绩。

相比「喜马拉雅」，「知乎」在 App Store 免费榜排名还是可以的，进入了 Top100，但是畅销榜排名就不那么尽人意了，对于课程和 KOL 的培养还是有待提高。

得到

罗振宇其实还是比较快的意识到垂直类知识重要性的，并在商业、经济内容之外，也请到了严伯钧、徐来等人来开讲艺术、科学等课程。只不过「得到」的 KOL 垂直类付费内容比较少，这也是它目前优势不大的问题所在。

但是「得到」的垂直类优势在于解读版电子书，并且获取到了独家发售，这是「得到」的核心竞争力，其以独家解读版电子书（文字+音频）的形式，来切入垂直类知识内容的运营，涉及历史、心理、亲子、科学等各个方面，这种差异化竞争策略还是有效果的。

「得到」在 App Store 近一年的下载量也是很可观的，突破到 600w+ ，这样的增长速度也是对其产品认可的表现。

得到近一年下载量估算

在行一点（原分答）

「分答」此前由于政策原因被迫下线了长达 47 天的时间，而重新上线后又受到了微博付费问答、知乎付费问答的冲击，因此也不得不针对性的建立起垂直类差异化优势，在重新上线之后，其 App 也极为醒目的给出用户提问的方向，围绕健康、职场、科普三大领域，此后又逐渐加入了法律、育儿、心理的垂直类问题。

正因为「分答」此前的整改导致近一年的下载量并不理想，作为以问答为主的知识付费平台还是要提升自身竞争力，寻求差异化的突破。

在行一点近一年下载量估算

结语

“知识付费”平台热潮转为平淡，用户也逐渐掌握相关套路，不会因为某一个点而跟风，对于产品来讲，差异化才是重中之重，一个好产品不光要有好的服务、好的设计还要有让人能记住自身产品的能力。

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本文由七麦研究院专栏作者【石叶】原创，转载需联系七麦研究院获取授权，七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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