淘宝小游戏上线，IP 时代看电商如何再升级！

七麦研究院 作者 - 石叶

拥有 10 亿活跃用户的微信无疑成为了移动互联网最大的流量池。无论是公众号，还是小程序，都蕴含着巨大的商业机会。

在业界普遍认为小程序给传统零售行业和电商提供了新土壤。在电商层面，淘宝和天猫是两大核心产品，而小程序是目前最具潜力成为第三个拳头产品的新物种。小程序除了线上开拓外，还能挖掘与争夺线下场景，同时又有成熟的支付环境，而这些也就是阿里将目光逐渐放眼于小程序的主要原因。

低调上线小游戏

近日，淘宝低调上线小游戏平台，已上线运营两个月了。目前为止，淘金币小游戏平台上一共有 16 款小游戏，大多是轻度双人对战及关卡游戏，例如连连看、五子棋等。游戏内置语音开关，对战时显示双方的头像和 ID ，用户在淘宝里玩游戏也可进行一定程度的社交。

在今年 China Joy 期间的阿里游戏生态晚会上，阿里九游总经理张楠楠在接受媒体采访时称，淘宝小游戏平台的数据增长非常快，但并未透露具体数据。

微信小游戏上线半年、开放一个季度大红大紫，虽然外界有着各种讨论和争议、产品政策调整等接连不断的消息，但开发者和用户涌入微信小游戏，商业化的进程也不断加快已成事实。而淘宝小游戏却没做任何宣发地低调上线，既不希望与微信小游戏正面碰撞，又想进一步推进淘宝两年来的内容生态化战略——面对社交电商的冲击，淘宝必须要想尽一切办法守住用户越来越有限的时间和注意力。与淘宝业已运营许久的直播、短视频、头条等业务一样，游戏也是内容领域里的关键品类之一。

“深藏不露”的淘宝小游戏

淘宝的小游戏平台深藏在淘金币体系里，具体入口是手机淘宝首页-领金币（淘金币）-玩游戏。其实藏在这里有两个目的，第一，增加用户购物交易产生优惠需求，提高淘金币利用率和使用率；第二，增强用户粘性，提高自主签到意识，增加用户间沟通及互动的社交形式。

其实早在 2014 年，手机淘宝就曾短暂地上线过“游戏中心”。虽然并没有太大效果而放弃了，但是那时候的机会还是有很多的。到了 2018 年的今天，全网流量洼地屈指可数，除了头条系产品和微信，其余产品目前都难以做出增量，阿里也必须利用各种办法找到带量渠道。

“蛙儿子”游戏 IP 形象潜力大

曾红遍中国大江南北的《旅行青蛙》是淘宝这个五亿用户级产品事隔多年后又一次游戏领域的试水。

《旅行青蛙》从 12 月份开始被推荐，进入大众视野，成为爆款成为众多用户手中的“蛙儿子”。

也是从那时起，“蛙儿子”下载量直线上升，日增长量达到 50w+ ，微信等社交媒体一时被《旅行青蛙》这款游戏所占据。

之后《旅行青蛙》被阿里收购，在阿里体系里负责做 IP 衍生的阿里鱼总裁吴倩当时曾介绍，起初对《旅行青蛙》衍生品销售定的目标只是破亿，但用户高涨的热情使得只用了一个半月就完成了这个目标。可以说，是《旅行青蛙》让阿里各个业务线重新看到了游戏 IP 的潜力。

游戏一直是腾讯、网易的主阵地，在前不久，七麦数据发布的 2018 上半年游戏行业收入榜和下载量榜可以看出，两家公司基本上占据了中国游戏市场九成左右的市场份额。而作为电商巨头，阿里对游戏的态度一直不明确。

阿里的业务重在有强大的供应和销售体系，《旅行青蛙》这样的轻度游戏，虽然没有超级 IP 那样极具吸引力，但对流量的需求日渐饥渴的现实状况下，其效果也是可以承担部分聚集流量的作用。

电商再次升华，增强用户社交

其实作为商人没有一家公司是在做无用功，所以阿里做游戏也不例外，其最终目肯定是为了自身电商平台的交易，但阿里并不是要借游戏转化，而是增加用户的粘性和留存时间。说直白点，其实就是在淘宝里增设了一个休闲娱乐场所，用户在里面玩得久了，自然会多买一盒饭，或者多买一瓶水。其实想简单点就是现在大型商场除了吃喝之外还有玩乐，甚至不少商场为了吸引年轻用户用大型 IP 搭建游戏区域吸引用户，首先是吸引，其次是消费，而阿里的做法只是将实体操作转移至移动互联上，这也是一种对电商的再一次升华。

当然这次升华也逐步增加社交环节，不再是一个人的消费，而是有伙伴的消费，经常逛淘宝的用户相信并不陌生，淘宝不仅仅在小游戏方面做出了改变，而且加入了群聊、组团等功能，这种逐渐增强的社交式购物不仅仅提高了用户购买优惠力度，而且大大提高了用户的体验度。群是针对店主和用户（已购买产品）沟通的桥梁，组团可以增加购买欲望，提高优惠力度，也算是对竞品的防御手段。这些新功能并没有给用户带来反感，而是提升了使用度，这种潜移默化的社交模式，是值得肯定的。

结语

针对一款比较成熟的产品增加新功能时：

第一、要注意的是违和感，用户的习惯性需要考虑，不能因为要增加新鲜内容而彻底放弃原有内容，老用户是最好的传播载体。

第二、要注意时代的关注点，就目前而言 IP 形象是当下比较受大众所追捧的，当然对于每一类用户群体来讲，不同的 IP 形象都会对不同人群有影响，所以 IP 形象的选择和影响力是在做决策时需要着重考虑的。

第三、需要学会移植，目前线上线下有各种不同的影响手段，当然其本质都是相同的，如果一个策略核心一致，考虑到线上线下大环境不一样这一因素之后，可被移植复用的几率也就会大大增加。

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本文由七麦研究院专栏作者【石叶】原创，转载需联系七麦研究院获取授权，七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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