抖音、综艺哪种带量平台更靠谱？从卫视招商给各位开发者的建议
七麦研究院 作者 - 元小发
台综的瓶颈期，网综的爆发期
2018 年末，各大卫视结束了 2019 年的广告招商。
与往年风光无限相比，今年各卫视的招商情况显得格外凄惨。去年的招商冠军湖南卫视在 2019 年黄金时段招商金额为 10.09 亿，只占到去年同期 50.69 亿的四分之一 。
尽管湖南卫视已经亮出大招，在招标会上发布了 39 部综艺和 21 部大剧，包括《歌手》《快乐大本营》《知否知否应是绿肥红瘦》《大明皇妃》《巨匠》等多部重磅头部剧综。
（数据来源：顺风传媒）
这样的数据放在往年，并不亮眼。
广告商的投放欲减退，直接原因在于电视台用户注意力在流失，即收视率下降。
一直以来，湖南卫视霸榜卫视收视率的冠军，但是近 3 年，收视率也不敌从前，持续下降，跌至 0.2。
收视造假，“爱腾优”视频网站的迅猛发展无疑是插在各大卫视身上的两把利刃。
前者只能说是一些卫视自己“作”的，但是后者是可能带来致命性打击的。
（数据来源：观研天下整理）
据第三方资料整理，2017 年第一季度到 2018 年第二季度，台综的播放量由 267.74 亿次减少到 220.51 亿次，而网综则有 127.75 亿次增至 220.18 亿次，涨幅超 72%。但二者 2018 Q2 播放量大致持平。
台综的播放量在不断下滑，遭遇瓶颈。而网综则在逐步上升，展现着生命力。
撒贝宁、马东等著名电台人出走，流向视频网站，每逢节假日就重播经典影视，综 N 代活跃在银幕。
网综的优势在逐日凸显，自制内容与广告商切合度高，带来的转换效果好，广告形式多样，广告主可及时调整，灵活性强。
不过近年来，电视台在争取广告主上也做出了很多突破，强化为广告商定制内容的能力，作为社会公信力极强的平台，接纳微商等等。
在招商上，网综也一直刷新着总赞助费的高度，《中国有嘻哈》总赞助费 5.4 亿，《这！就是街舞》总招商额 6 亿，《热血街舞团》总招商金额 6.5 亿等。
俗话说，瘦死的骆驼比马大。从上图中可见，即使如今的台综辉煌难在，但与网综还是不相上下的。
（数据来源：2017 年腾讯娱乐白皮书）
腾讯最新的娱乐白皮书报告中有提到，2017 年网综共上线 103 档，较 2016 年增加了 27 %，头部网综播放量破 40 亿，可与卫视综艺比肩。
综艺带量能力强，互联网产品投放多
第三方数据报告显示，2018 年台综和网综五大类节目合作项目中，互联网产品都位列第一，台综整体数量多于网综。
（数据来源：击壤科技）
去年，台综（也称电综）中，广告植入互联网产品共有 59 个，网综中共有 17 个，超越了化妆品等常用品的数量，位列第一。
互联网产业的日新月异，广告投放已由最初的“烟酒粮油“、化妆品等行业转向互联网产品。
在综艺冠名费还没有达到如此惊人的金额时，还未完全开发的综艺节目软植入，就成为了新一代的性价比之选。2015 年登陆综艺节目的创业 App 包括《天天向上》中的达令、大姨吗、小猿搜题、蜜芽；《快乐大本营》里的小咖秀、KEEP、玩吧；《金星秀》上的探探等。
大姨吗创始人兼 CEO 柴可表示，在节目播出的短时间内 App下载量新增了 50 万，瞬时活跃度超过 3000 万。
综艺植入效果立竿见影，冠名费也水涨船高。
2016 年随处可见的网贷互金产品和现在抖音、快手、拼多多等社交产品成为各大网综的冠名商、赞助商。有钱，是他们共同的特点。
2015 年成立的拼多多，2017 年开始以保守形式试水王牌综 N 代节目，扩大品牌声量，并巧妙利用广告神曲进行病毒式传播，导流节目受众。在 2017 年四个季度中，拼多多的活跃用户数和下载量都在逐步走高，一年超 260% 的用户增长速度，着实惊人。
（拼多多植入广告形式）
打响品牌知名度后，这些互联网产品为造势加大广告投放力度，同时为拉动新用户，不断向年轻化、高权威平台靠拢，加强导流变现能力。
《中国有嘻哈》、《明日之子》主要定位是年轻化的用户，《奔跑吧，兄弟》、《快手大本营》、《天天向上》则为高权威的平台。抖音、快手、拼多多都早已植入其中。
抖音成就更多爆款？
除了台综、网综这些平台外，抖音、快手这样的短视频平台带量能力也不容小觑。
不完全统计，在抖音上火起来的 App 近乎 20 余款，一些游戏凭借抖音的病毒式传播，迅速登顶了中国区 App Store 总榜 Top10 内的事迹屡见不鲜。
几天前，一款名叫【Party.io】的小游戏还杀入中国区 App Store 总榜（免费）Top 3，登顶游戏榜（免费）第一，单日下载量突破 40W+！
（被抖音带火的 App）
随着抖音等短视频平台迎来爆发期，一些游戏商找到了新的推广渠道，根据抖音等短视频平台自带“强跟风”、“强模仿”的特点，利用游戏 KOL 在抖音发布游戏视频，迅速导流。
当然，这类游戏也有自身的特点，符合在这类社交平台传播，比如，轻量级、操作易上手、脑洞大等。具体如何借势，可回顾往期文章：如何借势抖音？网易、小米、支付宝、海底捞等 24 个品牌抖音运营全解析（直通车）
总结
从上述中可以看到，虽然有超 80% 的广告主都流向互联网平台，台综的情况不容可观。
但是近年来，一些收视可观的网综剧综开始反哺台综，例如，去年暑期爱奇艺火爆的清宫剧《延禧攻略》，被香港 TVB 引进后，成为 2018 年的收视冠军。加之台综多年积攒的观众，带量效果依旧不可忽视。
台综、网综受众广，影响面广且效果持久，但是资金投入也是十分庞大的，一般的小厂是消耗不起的。
而抖音对资金要求不高，运维投入较少，但是受众较小，依托抖音的用户产生连锁反应，根据抖音上火起来的产品来看，游戏占多数，产品的类型受限制。想让更多的人知道，首先得让抖音的玩家喜欢并乐于分享。
根据以往表现，在抖音上爆红之后，产品后期也会慢慢归于“平庸”，这个效果是一时且短暂的。
总而言之，台综、网综或抖音等短视频平台都是开发商可以选择的有效的增量渠道。
1. 在资金、人力充足的情况下，可以选择年轻化、高权威的网综、台综平台，效果会更明显，后期的转化会更持续。
2. 初创的产品则建议选择抖音、快手等社交平台，运维成本低，门槛低。了解平台特性，结合自身产品特点的情况下，往往能达到事半功倍的效果。
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