苹果竞价广告是如何保护品牌词流量的？

七麦研究院 分析师 - 甄世安

昨天（3 月 27 日）苹果竞价广告新开放 46 个地区和国家。有很多出海的开发者来找我们询问，其中有一个最常见的问题是：自家品牌词还要不要投？品牌词本就在第一位，再去竞价会不会浪费预算？

这个问题我们也解释了多次，品牌词一定要投！

原因主要分为以下两个：

1、竞价广告投品牌词，不是自己抢自己的量。因为竞品肯定在投我们的品牌词，所以我们投放自己的品牌词，是在与其他投我们品牌词的竞品，争夺原本属于自己的量。而在这个过程当中，我们自己是具有更大的竞争优势。

2、苹果对「自己投自己品牌词」的这种情况，有着一定的保护措施，能够减少广告主的预算损失。这也是我们这次主要与大家分享的内容~

ASM 广告位 3 种展示素材

文案素材：产品有宣传文本时，展示宣传文本，没有则展示描述；

图片素材：默认展示前 3 张（竖版）截图，广告主也可以在 Creative Sets 中自行选择；

视频素材：默认展示第 1 个视频预览，广告主也可以在 Creative Sets 中自行选择。

我们结合投放数据可以发现，文案素材的点击率（TTR）要低于图片素材。

如某休闲游戏的一个非品牌词，默认文案素材的点击率为 3.23%，默认图片素材的点击率为 6.14%。

增加一个自定义图片素材的组后，默认文案、默认图片、自定义图片的点击率分别是 7.80%、7.98% 与 3.33%。

如某运动类产品的一个非品牌词，默认文案素材的点击率为 11.54%，默认图片素材的点击率为 15.26%。

增加一个自定义图片素材的组后，默认文案、默认图片、自定义图片的点击率分别是 14.80%、20.43% 与 9.67%。

结合以上数据表明，非品牌词默认文案素材的点击率，与无论是默认图片素材还是自定义图片素材相比，都明显很低。

但品牌词的数据（还是上面那款休闲游戏）则更有趣，我们将品牌词与非品牌词一起进行对比~

从数据上可以看出来：

1、文案素材的点击率有小幅上升；

2、图片素材的点击率提升非常明显；

3、在非品牌词下，文案素材的展示占比只有 13.41%，但在品牌词下，文案素材的展示占比则有 70.26%！

划重点

1、无论什么形式的素材，品牌词的点击率（比非品牌词）更高。

2、并且，图片素材的点击率提升要比文案素材高得很多。

3、这说明在搜索品牌词时，如果出现的是图片素材，用户就直接点击广告；如果出现的是文案素材，用户更愿意点击广告位下的自然位置。

4、App 在竞价自家的品牌词时，苹果分配更多的流量给了文案素材，品牌词的广告流量大部分都转化为自然排名的点击（这是不收费的），只有少部分流量转化为广告位的点击（这才是收费的）。品牌词竞价的带量效果，不仅有广告后台的数据，还有一部分是转化为自然流量的数据。

5、因此我们可以看到，苹果在有意地调配品牌词的流量，减少广告主在自家品牌词上的花费（并且不影响广告效果）。

所以，对于「ASM 是否要投品牌词」这个问题，答案就更明显了。对自家品牌词的投放，不仅有品牌保护的作用，还可以更高效地获取竞价广告的流量。

活动

为了尽快测试苹果对中文投放的支持，特在此向各位开发者征集投放港澳台地区的 App，添加七麦 ASM 小助手（微信号：qimai-asm）即可了解活动详情，有机会获得 3000 元人民币试投金福利哦！

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本文由七麦研究院 ASM 负责人 & 分析师【甄世安】原创，转载需联系七麦研究院获取授权，七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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