继前不久伊利跨界推出了圣瑞思咖啡饮料之后，蒙牛也瞄准了“咖啡”领域。近日，蒙牛旗下品牌每日鲜语正式官宣，推出了一款新品——冷萃咖啡拿铁，主张开启咖啡“鲜”时代。
这两款产品都有哪些卖点？为何伊利、蒙牛都看好咖啡品类？乳企跨界时应该注意什么？针对这些问题，乳业君采访了中国品牌研究院研究员朱丹蓬和上海铭观乳业营销咨询有限公司总经理刘骥。
蒙牛：原生生牛乳 + 冷萃咖啡液，开启即饮咖啡“鲜”时代
每日鲜语冷萃咖啡拿铁臻选 100% 来自咖啡黄金地带的阿拉比卡豆，采用德国冷萃技术，紧缩咖啡原液原始风味，搭配来自 GAP 一级牧场的原生生牛乳，从原料赋予一瓶醇厚口感的“鲜”咖啡。
每日鲜语的这款新品依旧坚持对“鲜”的严格把控，采用锁鲜技术，全程冷链运输，2-6℃ 低温冷藏，15 天保质期，随身便携装，即开即饮，无需等待。
目前，这款冷萃咖啡拿铁已在每日鲜语旗舰店上架，每瓶规格为 250ml，官方零售价格为 92.9 元 / 8 瓶。
与蒙牛刚刚推出的低温冷萃咖啡拿铁调制乳不同，不久前，伊利官宣了一款咖啡饮料——圣瑞思。
圣瑞思，英文名 sunrelas，寓意为“饱含阳光的咖啡，为你注入满满阳光活力。”伊利圣瑞思咖啡饮料甄选阿拉比卡咖啡豆，带来醇正咖啡体验；同时加入 100% 进口新西兰奶源，提供多层次口感享受。该产品拥有醇香拿铁和太妃焦糖风味拿铁两种口味，每瓶容量 270ml ，官方零售价 48.9 元 / 6 瓶，保质期 9 个月，适合考试学习、工作加班、早午餐搭配等多种消费场景。
伊利圣瑞思咖啡饮料率先在伊然旗舰店上架，并且选择了 NINE PERCENT 成员陈立农作为品牌代言人，彰显出伊利抢占年轻消费市场的决心。伊利、蒙牛先后推出拿铁咖啡相关饮品，这一现象背后的原因是什么？
从行业发展趋势上来看，中国品牌研究院研究员朱丹蓬指出，随着人们消费水平的提高和消费意识的转变，多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费群体、多消费层次，成为了未来中国快消品行业的一个发展趋势。在这样的背景下，伊利、蒙牛等乳企在立足乳业核心业务的基础上，开始布局品类的多元化，这对于企业发展提速、综合实力增强、产品矩阵建立都有非常好的支撑作用。
从新品品类选择上来看，上海铭观乳业营销咨询有限公司总经理刘骥在接受乳业君采访时表示，某国内大型咖啡连锁店曾针对重度咖啡消费者和普通咖啡消费者做了一份市场调查。数据显示，相比卡布奇诺、摩卡等咖啡饮品，拿铁的点单率最高，分别到达 62% 和 52%，成为了众多消费者的首选，这说明了拿铁在国内拥有广大的消费群众基础，市场潜力巨大。此外，从牛奶用量上来讲，相比卡布奇诺、摩卡等咖啡饮品，拿铁制作的用奶量最大，这对乳企来说就拥有了很好的成本优势。
同时，他指出，乳企对这一产品进行市场布局时，要做好场景化营销。由于受传统文化理念影响，拿铁等非传统饮品在国内消费者心中具有特定的消费场景和消费群体，如办公室白领、健身达人等，这就需要乳企在场景定位上下足功夫，无需投放过多精力在产品本身特征上。
目前，乳业多元化布局趋势愈发明显。在刘骥看来，大致分为两个方向。第一是口味路线，如伊利味可滋奶茶、蒙牛每日鲜语咖啡拿铁、光明冰淇淋牛奶等。第二是功能路线，首先是通过外部添加，如添加益生菌帮助肠道健康，添加咖啡因帮助提神醒脑；其次是提取牛奶本身含有的功能性物质，如健身人士常喝的乳清饮料等。
朱丹蓬也指出，在看到行业内多元化红利的同时，企业也要看到这背后存在的巨大风险。所谓“隔行如隔山”，如何高效运营、降低投入产出比是企业必须解决的难题。那么，如何有效降低多元化经营风险呢？他认为，在内部研发中，要做好产品品质保证，这样可以快速提高消费端的接受度和满意度；在外部运营中，产品及品牌打造要循序渐进，有针对性地进行资源整合传播。总之，要看清市场趋势，理清思路，防范风险，不可盲目跟进。来源：新乳业
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