■文｜市井财经专栏作者 琴姐
一专家回国讲学，记者访问他:“你对国内经济奇迹的说法，有何感想?”
“了不起，大家越来越健康。十年前，如果买一百块钱的大米，要一个彪形大汉才扛得动，现在一个小学生就能一只手提回家了。”
记者又问：是不是物价太高了呢？
专家：太低了，几百万的房子都有人排队抢。
天天说物价涨，可你发现没可口可乐一直没涨价！
面条：20年前一碗面条不到1元，现在一碗面条6元起步，涨了6倍。
水费：20年前自来水3角一吨，现在3块一吨，涨了10倍。
房子：20年前北京房价以几千元为单价，现在以几万元为单价，涨了10几倍。
工资：20年前北京年社平工资不到1万, 现在接近10万, 涨了10倍。
可口可乐20年前不到3块，现在还不到3块，即使有瘦身，涨幅也很小。
这是为什么呢？
首先说说饮料行业的特质和商业模式。
碳酸饮料业的毛利率很低，连可口可乐的毛利大约也只有十几个点，所以饮料行业必须成规模才赚钱。
因为如果规模达不到，就没办法分摊成本。
国产饮料里，很难达到可口可乐这么大规模，所以成本卡在那。
在终端铺货方面，可乐也可以享受到规模经济带来的巨大优势。
以中国为例，全国有几百万家零售网点，铺点越多，固定成本越高，但相应的销售量越大。
交通和物流的发展使得单瓶饮料的运输成本下降抵消了其他成本的提升，同时市场竞争更加充分让涨价的可能降低——同类可替代的饮料很多，你一定高价，消费者马上喝别的了。
所以，如果不能走量，酸饮料这个市场其实没啥赚头。
销售量大的公司在降低生产成本与摊销销售费用方面都更占竞争优势。
可乐只要能保持规模，并通过规模带来市场垄断地位，就可以赚到不少的净利润。
所以，可乐用低售价保持最大销量。
碳酸饮料是个寡头市场，可口可乐唯一的竞争对手是百事可乐。
美国经济学家保罗·斯威齐曾提出：在寡头市场里，如果一个寡头厂商提高价格，其他寡头厂商并不会跟着提价，单独提价的厂商销售量会减少很多。如果一个寡头厂商降价，其他寡头厂商为避免销售量的损失，也会选择降价，因此厂商销售量增加是有限的，这就是跟跌不跟涨。
在美国，可口可乐不涨价有其历史原因。
第一杯可乐1886年在美国卖出，此后经历了大萧条、两次世界大战、咖啡因与焦糖短缺等等，一直到1959年左右，可乐的单价都是5美分。
而在同时期，咖啡价格上涨7倍。
1899年，可口可乐总裁办公室来了两个律师，希望买下可口可乐的装瓶权，由可口可乐向瓶装商供应可乐。
在当时，饮料装在瓶子里卖出是一件稀奇事，可乐主要在冷饮柜台一杯一杯地卖。
面对“瓶装可乐”这样革命性的建议，总裁签下了一份合同：以一个固定不变的价格向瓶装商供应可乐，永远！
瓶装可乐一经推出大受欢迎。
这对于可口可乐来说真是个不太好的消息，钱都让瓶装商赚了，如果瓶装商抬高可乐的价格，这里面的利润可乐公司一分钱也赚不着，价格提高导致的需求减少还会让可口可乐受损。
必须想个办法，阻止瓶装商提高可乐价格。
合同是死的，人的脑袋是活的。
可口可乐公司大范围打广告，主要广告位是在商店旁边，打上这样几个大字：来一瓶可乐吧，只要5美分！
人们从心底认为，可乐就应该是5美分，瓶装商也就没办法抬价了。
5美分的可乐一直卖到1921年，瓶装商和可口可乐重新签合同。
可口可乐原本可以涨趁机价，但它考虑到大量的广告牌一个个去改成本太高。
同时，可乐5美分的概念已经太深入人心，大家根深蒂固地觉得可乐就该是这个价，如果有所提高，会激起消费者内心的反抗情绪。
而且，自动售货机普及了。当时的售货机无法找零，只有一个投币口，就是为5美分一瓶的可乐设计的。
这么多的机器，都报废了重做是不可能的。
如果只投一次币的话，那就只有一角钱这个选项，这样又太贵。
有没有什么办法让可乐的价格定在5分钱到1角钱之呢？
1953年，当时的总裁写信给经常一起打猎玩耍的美国总统艾森豪威尔，郑重其事地建议总统下令制造7.5美分的硬币。
说服政府铸造新币的计划失败之后，迫于经济压力的可口可乐不得不涨价1美分。
时代杂志，福布斯杂志，商业周刊等美国媒体纷纷如丧考妣地报道这一重大新闻。
毕竟当时白发之人，也不识6分可乐。
终于，在坚持了半个多世纪后，可口可乐在1959年售出了最后一瓶5美分的可乐。
5美分的可乐持续卖了70年,对于一个公司来说这并不是一件坏事,今天可口可乐能遍布世界各地这是原因之一。(只有两个国家禁售可口可乐，你知道是哪两个吗？)
公司无法提高价格，所以它做它能做的唯一一件事：尽可能多地卖可乐。
可口可乐的营销永远只有一个目的：让更多人来买可口可乐，而不是在每瓶可乐上挣更多钱。
参考文献：
《壹读》杂志《可口可乐为什么能70年不涨价？》
知乎 “为什么可口可乐涨价幅度不大？”
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