飞鹤，如何用三年时间成为中国第一品牌

11月13日，飞鹤在香港敲钟上市。以发行价计市值超过670亿港元，成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。这个消息让很多企业感到震撼。因为最近几年，企业普遍感受到“经济寒冬”，觉得企业难做。一些巨头高喊“活下去”，也有学者认为，这是最困难的3年。然而，3年前的飞鹤，营业额仅仅40亿。在奶粉产业中，位列奶粉品牌第7名。而仅仅用了3年时间，飞鹤就从40亿做到100亿，从国产第7名，稳坐第一名。飞鹤究竟做对了什么？港交所史上，首发市值最大的乳企 飞鹤上市的事情，最近被刷屏了。 因为以下这种数据，过于震撼： 2016年—2018年，飞鹤的收入规模从37.24亿元增长至103.92亿元，3年平均复合增速为67%； 净利润从4.06亿元增长至22.42亿元，三年平均复合增速高达135%。 按2018年零售销售价值计，飞鹤是中国最大的婴幼儿配方奶粉集团，市场占有率达15.6%。 很多人羡慕飞鹤，因为近3年来，企业普遍感到增长压力，新闻中大量的“裁员潮”、“失业潮”、“经济寒冬”等字眼，很多企业高喊“活下去”。 飞鹤为什么活的好？ 冰心说：“成功的花儿，人们往往惊羡它现时的明艳，然而当初，它的芽儿却浸透了奋斗的泪泉，洒满了牺牲的血雨。” 很多人看到了飞鹤的辉煌，却没有看到飞鹤的背后。迷茫中，当见别人之所未见 在讲飞鹤是如何用3年时间，从40亿到100亿之前，先讲一下飞鹤是如何做到40亿的。 飞鹤的前身是1962年的黑龙江农垦总局赵光农场老八连乳品厂，冷友斌于1992年出任厂长。直到2001年，农垦集团成立完达山集团，冷友斌不希望屯于体制，没有接受副总职位，带领飞鹤另起炉灶，并且接受了原厂1400万的债务。 100多个人一起创业，开始了一场新征程。 2003年，外资品牌尚未长驱直入，而国产奶粉为了抢占市场，开始重金投放各类媒体，请各种代言人，进行各种促销打折…… 一时间，你方争霸我登台，好不热闹。 2003那一年，飞鹤中有人提议：咱们也打打广告吧。 那时的飞鹤，手上有些钱，从竞争的角度，做广告也合情合理。但冷友斌拒绝了。 用这些钱，冷友斌买了地、盖了厂房，买了最先进、最贵的设备，5年里，投产了2家世界工厂，建设了2个万头奶牛的欧美示范牧场。 中国古语说：“家财万贯，带毛儿不算。”这种投资风险大、周期长，而且家禽牲畜不可控。 很多人嘲笑冷友斌，不懂得商业，羽翼未丰，也敢砸钱种草养牛。 然而，潮水褪去，才知道谁是在裸泳。 2008年，一场安全事件，所有奶粉企业都陷入空前的压力和紧张中。 当《焦点访谈》念完名单之后，中国奶粉企业几乎全部沦陷，而长长的名单中，独独没有飞鹤。 这时候，外界人甚至很多公司员工，才懂了冷友斌为什么要坚持自己种草、自己养牛。 然而，从那之后，中国奶粉企业将市场拱手让给外资品牌。虽然没有出现任何问题，但飞鹤也跟着交了一次集体“信任税”。 从2008年到2015年末，飞鹤用尽所有增长手段，做到了一年进账40亿。 在中国奶粉品牌中，排名第7。一场“破釜沉舟”的改革 外资奶粉几乎横扫中国市场，而且趋势愈演愈烈。 国内奶粉企业，在一二线城市市场份额越来越稀薄，只能去三四线市场发展。而外企一刻也不停歇，增大市场推广费用，通过价格战，下沉渠道，吞噬原本由国产奶粉占领的三四线市场，甚至乡镇市场。 冷友斌觉得不甘心，中国应该有一两个品牌，站出来与外资抗衡，如果大家都缴枪，中国奶粉行业就沉默了，这不仅是中国企业的耻辱，更会把口粮的主动权交给国外。 所以这是一场为中国宝宝留一口中国奶的战斗。 冷友斌决定，做一场破釜沉舟的改革。 在君智战略咨询的帮助下，他们发现： 顾客不是不选飞鹤，而是不选国产奶粉。这才是飞鹤面临的核心挑战，中国奶粉消费者的认知大门，已经对国产奶粉关上了。 君智战略咨询联席总裁徐廉政认为：飞鹤要想突围，需要重建消费者对国产奶粉的认知。 然而，心智一经建立，就很难改变，就像“怕上火喝加多宝”“发信息用微信”“去头屑用海飞丝”“好空调，格力造”……几乎都在消费者心智中，完全划上了等号。 所以，重建认知谈何容易？ 为此，君智经过2个月时间的调研，发现飞鹤有2个独有优势：
1、历史悠久，50年来专注研究适合中国人体质的奶粉，参加过科技部863项目，打造了专业、深入、广泛的母乳数据库； 2、从专属牧场，用生牛乳一次喷雾做成。而国外的奶粉，要先从牧场喷成大包粉，二次还原加工才行。基于这些优势，他们经过很多次探讨，曾经有过“喝飞鹤，不上火”的想法，但思虑再三，觉得在消费者心智之外，有一个巨大的力量，用的好的话完全可以“四两拨千斤”。 那就是——一方水土养育一方人。 飞鹤既然为中国宝宝努力了50多年，相对洋奶粉，自然敢说一句——“更适合中国宝宝体质”。 自此，“更适合中国宝宝体质”便成为飞鹤的战略方向。 徐廉政对此很有感触，他说，用正确的方式，告诉消费者飞鹤独特的价值是什么，才能够吸引消费者关注，才能够发现飞鹤50年来，未曾出现过任何安全问题，担忧也会被化解。 然而，在中国企业界，甚至无数企业家中，都有一个错误的认知，那就是，找到一个好的定位，就可以快速发展了。 这其实是本末倒置的思维。 在徐廉政看来，竞争机会只解决了20%的问题，就好比是万里长征朝着正确的方向，迈出的第一步。 真正要做的是围绕竞争机会，开展正确的竞争战略。 为了打造出“更适合中国宝宝体质”的高品质产品，突破行业同质化竞争的困局，飞鹤用笨办法、下苦功夫、不计回报地投入母乳研究中，以中国母乳为黄金标准不断升级配方，并在行业内率先通过临床喂养试验。试验证明，食用飞鹤奶粉的宝宝在排便的次数、宝宝粪便的颜色和宝宝哭闹的次数和每次哭闹的时间，与食用中国母乳的宝宝没有明显的差异。 飞鹤积极承担国家863项目、科技部十二五项目等国家级科研项目。18年底，中国首家乳品工程院士工作站落户飞鹤，为实现婴配粉原配料的自主掌控夯实基础，有利于摆脱乳品原料供给等方面受制于国外企业的局面，为中国乳业可持续发展强势赋能。 最近3-5年里，飞鹤又在吉林、黑龙江等地，新建设5个工厂，在北纬47度的加拿大金斯顿也建立了工厂。因为北纬47度，被称为“黄金奶源带”，环境和气候最适合奶牛生长。 所做这些，都是为了“更适合中国宝宝体质”，打下扎实的基础。 君智战略咨询董事长谢伟山曾有一句话一针见血：一定要先有过硬的产品，否则，一切机会、消费认知，都是空谈。 在正确的竞争战略引领下，飞鹤从研发、产品、价格、地推、媒体投放等维度，全面围绕“更适合”进行，做到力出一孔。 这其中，最值得一提的是推出了“星飞帆”系列产品，直面竞争对手。为了树立高端品牌认知，在君智的建议下，飞鹤下定决心砍掉了一款年销售额5亿的低端产品“飞慧”。 起初，这个建议遭到飞鹤内部极大的反对声音，毕竟是现实的利益所在。 而冷友斌相当有魄力，顶住压力，坚决砍掉与竞争战略不符的产品，专注做更高品质的奶粉。 自此，飞鹤开始了一场“破釜沉舟”式的自我革命。中国人，值得更好的产品 廉价的商品意味着廉价的人民，廉价的人民意味着一个廉价的国家，可廉价之国并不是我们祖辈所建设的国家，也不是他们的后代打算持续维持的国家。——美国第25任总统威廉·麦金 对飞鹤来说，一个很重要的特点是：不打价格战，坚持做高端奶粉。 这在一开始，是件很痛苦的事情。因为在不了解产品的情况下，消费者会觉得，为什么同是国产奶粉，飞鹤的要比其他的价格高呢？ 于是，飞鹤曾有半年多，利润停止增长。随之而来的，是一线人员大量的投诉和抱怨，要求降价销售。 冷友斌稳住了。 为什么很多企业，明明知道没有利润，却偏偏热衷于打价格战？这其实是一种“短缺经济思维”，就是希望能够通过降价，薄利多销，再扩大生产。 然而，价格战就好比“毒品”，的确能给企业带来一阵狂喜。但消费者在促销经济下，变得越来越“贪婪”，不断地希望更低的价格，希望更多的“买一送二”。 于是就开始了恶性循环，商家为了降价，自然要降低产品品质，甚至一些不法商家，开始走上了造假的道路。2008年那场国产奶粉危机，就是这样引起的。 但其实，这些廉价的产品，真的有意义吗？麦金利说：“廉价的商品意味着廉价的人民，廉价的人民意味着一个廉价的国家。”难道中国人，就只能享受廉价的产品？ 显然这个答案是——不！ 但如果企业没有利润，又如何去投入研发，如何去自建优质生产线呢？冷友斌看准了这一点，面对质疑、员工怨气，以及利润下滑，咬牙坚持了半年多的时间。徐廉政当时在一次与飞鹤的内部会议上说： 为什么苹果、特斯拉这些品牌深入人心？人家也是从零开始的，很多中国企业家到今天还不明白这个道理——你没有利润就成不了品牌，就没有实力去保证持续为消费者创造价值，更别谈为消费者负责。 这就像大国外交，大国如果没有实力，你说你大，但你却很弱，有什么用？ 回到根本，都是用实力说话，品牌是一个企业真正实力的代表。真正的品牌是要千秋万代的。 回到当下，中国很多企业，因为产能过剩，陷入低价竞争中，中国制造500强企业平均利润率，勉强在2%，这带来的是集体和行业的灾难。 君智战略咨询一直坚持的是：做企业，就要做龙头的企业，要带领整个行业发展。 在冷友斌的坚持下，飞鹤通过不断的努力，同时也请到了章子怡代言（章子怡为此次代言，零下27度亲自考察过位于齐齐哈尔甘南县的飞鹤专属牧场和智能工厂，才答应下来），业绩开始稳步上升。 2016年到2018年的3年时间里，飞鹤组织了数十万场“妈妈的爱”等线下活动，请到了专业的母乳咨询师、妇产科医生等，普及怀孕和母乳知识。在现场，也讲解了用生牛乳和大包粉生产奶粉的区别。 妈妈们对飞鹤用生牛乳生产的奶粉，有了深刻印象。 投入研发、自建牧场；教育消费者，推动行业进步。这些都是一个行业龙头企业的责任，而企业朝着这个方向，也自然会走向更光明的大道。 “大道至简，而民好径。”其实根本的根本，就是做好产品。德鲁克说：企业的主旨是创造顾客,利润只是其“副产品”。3年，飞鹤从40亿到100亿。 这就是飞鹤做到100亿的秘密。“风雨之后才能见彩虹，没有人能够随随便便成功。”每一个成功的企业、每一个成功的人，背后都有无数的默默付出，他们也曾不被认可，甚至被误解、被竞争对手打压，但这些都不重要—— 栽好梧桐树，自有凤凰来。“为中国企业做点事情，死了又怎样？” 在飞鹤100亿背后，还有几个这样的故事： 当时，飞鹤找到君智的时候，因为正值国产奶粉不被信任，很多人提醒君智说：“你们傻吗？接了就等着死吧。”徐廉政说：“死了又怎样？死了我也愿意，为民族做点事，死了有什么大不了的？只要我们人活着，就还继续干。”而冷友斌更是有魄力，他说，我不是在卖奶粉，而是在做妈妈的事业。一进入各地飞鹤总部、飞鹤工厂，最直接看到的就是“飞鹤宝宝”照片墙，每一面照片墙上，都有几十到上百个飞鹤宝宝，一个个笑的天真烂漫，萌化人心。 冷友斌的女儿，就在其中。 照片墙上面写着：“我们是飞鹤宝宝，我们为飞鹤奶粉代言。” 在冷友斌看来，一个企业家，必须自己为自己的产品代言。 虽然很多人说，在中国做奶粉出力不讨好，但冷友斌说： 一旦干上就会爱上，因为看着一个个孩子长大，你会觉得自己也有贡献，会产生一种母亲般的情感。结语：对中国企业的启示 这些年来，在飞鹤带动下，很多国产奶粉也打出“适合中国宝宝”的旗号，开始了集体对洋奶粉的逆袭。 中国人的饭碗，要始终牢牢端在中国人手里。中国宝宝的奶瓶里应该主要装中国奶粉。 很多企业家说，现在的竞争已经饱和，企业没有出路。君智战略咨询总裁姚荣君的这段话，也许会有更多的启示： 欧盟加起来，市场都没有中国大，怎么能说没有机会呢？ 中国市场的基石就在这里，但改革开放40年，那种抱残守缺的竞争再也不会有了。企业只有2种可能：要么你就用新的知识去创造顾客，实现差异化的竞争；要么就死亡。 而在外部，贸易摩擦让我们开始思考新的增长方式。 现在，正是中国企业开始觉醒的机会，正是中国企业家去创造属于属于中国大竞争品牌的时代。 就像飞鹤的逆袭，带给中国企业的启示——站在行业高度看竞争，站在事业高度做产品。 这是一个属于中国企业，和中国企业家的时代。

（作者：典小韦，来源：正和岛）

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