周五+雨天的上海静安寺，注定堵到水泄不通，而吴亦凡又恰好在旁边参加和LV的联名活动，就更加重了拥堵情况。本来和Nicole约的下午5点正式开始，结果因为摄影团队被困延安路高架，采访时间被无限度推迟。但或许也是祸福相依，正因为有了这点额外的时间，才让我们有机会和Nicole这个大忙人坐下来好好聊聊她的职业，她的经历。
杨静怡 Nicole
在中国大陆、香港、新加坡、美国等拥有超过12年的品牌管理和营销经验，2015-2018年，担任寺库集团CMO，现任寺库赋能生态云事业部总裁。
在加入寺库集团之前，历任联合利华、奥美、欧莱雅、宝洁等跨国公司的品牌营销部。在宝洁球各地区工作超过10年，曾任宝洁全球总部品牌总监，并担任宝洁美尚事业部全球趋势预测总监，为宝洁集团预测全球未来7-10年的消费者及市场大趋势。
Top 100 INFLUENCERS
营响：如果给你一次机会和比尔盖茨吃饭，你会聊什么？营响：作为资深营销人，你觉得记忆最深刻的一次营销事件是什么？Nicole：可能还是LV和Supreme的一次跨界吧，因为用一次campaign完全把一个品牌的形象立起来了营响：你觉得女性高管和男性高管是否会有一个本质的区别？Nicole：说实话，身体上肯定会，像体力，生育，都会有。Nicole：可能不会代替，但会成为人非常重要的一部分。营响：身处奢侈品行业，请用三个词去形容这群高端消费人群营响：身处奢侈品行业，最近发生最有趣的新闻是什么？Nicole：LVMH花了126亿收购了Tiffany，但是2年前，他收购Dior只用了70亿。Nicole：其实寺库赋能生态云很简单，我们就做三件事情，赋能+生态+云。因为奢侈品行业是一个比较古老的行业，所以对于一些数字或者技术，他没有那么快能和这个古老的行业去进行交融。所以作为奢侈品电商的代表，我们不仅希望帮助品牌把产品在线上卖出去，这只是很小的一个部分。更核心的其实在于能够通过这样一个电商平台，把数据抓取出来，同时这些数据还能和别的平台去进行连通。这样其实能够给奢侈品这样一个古老的行业，一个数字化的，可参照的依据，这些是比卖更多货更有价值的一件事情。营响：寺库作为全中国以及全亚洲最大的高端奢侈品电商，你们对这个行业最大的影响在于哪个方面？因为奢侈品比较不一样。以前我自己是做快消出生的，在快消行业里，很多零售商是比较统一的，即使可能有几万个品牌，但是零售商都是沃尔玛，家乐福。所以会有类似尼尔森这样的咨询方，他可以将所有零售数据做到统一。因此在快消行业里，我们非常容易知道我今年的market share怎么样，我的用户怎么样，谁涨了谁跌了，非常清晰。但是我刚加入整个奢侈品行业的时候就会问，这整个市场的market share怎么样，但是没人知道。原因就是奢侈品行业大部分的零售渠道都是他们自己控制的，所以数据只会在品牌自己手里，像尼尔森这样的公司根本拿不到。所以就会造成，整个行业缺少一个平台性的数据，大家只知道自己的情况，不知道别人的情况，然后就会道听途说。所以我觉得这是寺库作为一个电子化平台，可以帮助整个行业，从整个平台的角度去看见一些不一样的东西。营响：你认为目前将大数据价值利用到极致的公司是哪家？他们有什么独到之处吗？Nicole：其实我一直认为，大数据在不同的公司，要解决的问题是不一样的。所以说到极致的话可能会有几种类型。比如说“打通”整个生态，从这点来说的话，我觉得阿里真的做的非常好。阿里收购了非常多的公司，但我觉得他最厉害的不是收购，而是他收购完之后可以把这些数据都打通。我们听起来可能觉得没有那么难，但是真正在两个系统间打通的时候，很多定义不一样，结构化不一样，要做非常大量的数据清洗，大量的对接，才能做到真正的打通，所以说从全盘的生态的链接性上来看，阿里在数据的连接性上做得非常好。当然还有另外一些公司，他会把数据放在促进消费上。比如Airbnb，他们对数据的使用非常好。因为Airbnb主要做旅行，但旅行是个相对低频的事情，所以怎样通过一些数据的方式，去预测某个消费者将来会不会旅行，要去哪里旅行等，在这个方面，Airbnb做了很多工具，是非常不错的。营响：刚才Nicole提到了一个词，叫“预测”。前两天我采访的另一位嘉宾，是We Group的CEO Viveca。她刚从美国的一个大会回来，在会上她听到纽约时报CDO聊了一件事，说大数据的利用分了三个维度，第一阶梯是在做标签，第二阶梯在做预测，那纽约时报在做第三阶梯，叫做情绪的预测，包括情绪的治愈。因为纽约时报是发布实时新闻，他们会用大数据来分析读者读完新闻后的情绪。其实我读到这条消息的时候会有一丝顾虑，在大数据的时代下，我们每个人都没有隐私可言，除了我的消费记录，我的行为被泄露之外，连我的情绪都会被捕捉到，所以想问你的问题是，你怎么看待大数据和个人隐私的问题？大数据的商业化运用，未来需要如何规范？Nicole：是的，这真的是个非常好的问题。确实在中国，在运用数据的方面，前几年是比较开放的。我想大家可能知道，在欧洲有个叫GDPR的数据保护条例，是非常非常严格的。这个条例的核心是，我产生的所有数据，拥有者是我自己，无论这个数据最后在哪个平台上发生，这个平台必须要得到我本人的授权和许可，他才能用我的东西，因为数据是我的财产。在这样的情况下，听起来从道德和隐私方面来说，是非常合理的。但反过来，这个GDPR条例又确实对商业运用造成了非常大的障碍，因为必须要用合法合规的方式去避开那些障碍，才能用这些数据。所以我觉得无论是中国还是欧洲的条例或玩法，可能都需要再往中间去找一个平衡点。对于用户来说，需要对自己的隐私有所控制，对于整个商业发展，因为数据其实都是未来的石油，那对于这个石油的运用，不能产生太多人为的障碍。营响：最近听说了什么热门的营销话题吗？和我们分享一下吧。Nicole：昨天听到了一个消息，三星发布了一个叫Neon的虚拟智人，这个事情让我觉得，他有太多的想象空间了，可能会改变不光整个营销圈，而是整个人类与机器互动的大的局面。比如说，现在AI可以如此真实地去虚拟出一个人，都让你本身感觉不到他是个AI，可能在未来，只要我今天不是和你面对面地交往，比如电话会议，我就可能是个假人，AI可以做到这个程度。而且AI，它不仅仅是样子像，它的情绪和判断，也会根据聊天不断去学习，这就好比它的大脑也会越来越像人。所以当样子和脑子都越来越分不出来到底是人还是机器的话，这可能真的会对未来有颠覆性的改变。营响：前段时间有个说法，说pornhub比你更懂你，他们把「用用户的数据，满足用户的欲望」做得比今日头条更深远。你认同这个说法吗？Nicole：首先我没有上过Pornhub（哈哈哈哈），但我是觉得，越是去消费一些非标准化的东西，机器就可能越是会比人更懂人。比如说，我们的网站是卖奢侈品，大家都知道奢侈品不是必需品，不是说我今天缺了一个包我要来买包，可能我家里已经有10个包了，但是还想买。那这就是偏欲望的东西。但有的时候，我们让用户去搜索想买的包，我们会发现用户无法搜索到他脑海里的那个东西。但反过来，我们通过推荐，用户反而会认可，这就是我想要的包。所以有的时候，我们想去消费一些非标准化的产品，我们没法把它描述出来，这个时候大数据的推荐真的会比你更懂你。营响：我在今年3月份的时候和La Mer的品牌总经理吃了一顿饭，她分享了一个观点是说，她现在刷抖音，会刻意去点赞一些她不感兴趣的内容，原因是因为担心怕被大数据绑架，一旦说她看的是感兴趣的，那打开抖音，内容就非常单一了，所以她每周会去清理一次她所有的社交软件。你怎么看待这个问题？对千人千面或者精准推送有什么更好的建议吗？Nicole：因为我自己也是读新闻出生的，其实当年头条刚刚出来的时候，就有过很大的争议，当然到现在我仍然相信“主编制+算法制”这样的方法。像主编制就是，我们人为地，站在一个编辑的视角，去判断什么东西是你需要知道的，但是你可能不知道你不知道，但是我觉得你需要知道。但同时算法也很重要。因为在未来我们的信息量太大了，如果我所有东西都是无序地推荐，确实是会浪费大家很多的时间。所以我觉得最后它应该会得到一个“人工+智能”的平衡。营响：其实我17年在听你的演讲的时候就听到有品效合一的概念了，但到19年大家谈得更多了，所以我想听听，从17年到现在2年后，你对品效合一这个概念有没有一些刷新，一些新的认知，或者是新的方法论？Nicole：其实我发现大家对品效合一这件事情“时间轴”的维度会看法不一。我相信所有营销人，包括老板都希望做一件事情既能把品牌做好，同时又可以有销量，又叫好又叫座。但是这两件事情发生的时间到底是怎么样的呢？很多老板是希望在同一时间的瞬间，overnight，品牌一下子一夜成名，销售也一下子就爆棚了。但事实上，这两件事情的时间维度是不一样的。其实我很喜欢把这两件事情比喻成，一件事是爱情，一件事是婚姻。比如我今天第一次看到你，我就直接和你说，我有10个亿你要不要和我结婚，那你的脑子里可能是，算一下，OK的话说不定就直接和我结婚了。但问题是，我能不能同时和你说，10个亿和我结婚的同时，你还要爱上我？答案肯定是否定的。这和我们讨论的品效合一是一个道理，因为品牌是感性的，而效果是偏理性的，当你希望两件事情是同一时刻发生的，可能不会，但是你可以做到让他们在两个不同的节奏里发生。营响：传统营销做消费者洞察可能更多是靠观察，靠经验，或者天赋灵气，于细微处见洞察。而现在可能更多是靠大数据，靠AI，你是认为大数据下的人群画像是否完全可信？与传统做洞察的方式相比，大数据的优缺点在于哪？Nicole：我自己是从传统行业转型到互联网行业的，所以对于消费者的理解，我认为大数据确实给到我们更加丰富的，更加及时的，和相对真实的一个洞察。其实可以看到原来我们做营销，做focus group，去用户家里做in home visit，但因为人和人之间，你问他说，“这个东西贵吗，好不好用？”，他还是有个面子的问题，他可能会回答“不贵，2000块钱一瓶神仙水，我们家好多”，类似这样的，其实是与人交往的一层保护膜。但是行为是不会骗人的。譬如他在一个电商网站上看了一个2000块的，但又倒回去，看了其他都是600-800的，那我大概可以知道，他的接受水平是600-800，而不是他说2000块不贵。所以大数据是更真实反应用户的行为。但大数据也有做不到的，就是“为什么”。比如，为什么一个人家财万贯，但是我就是不买一个2000块的神仙水，我就只买个600的，为什么？这件事情是大数据无法回答的。营响：今天的消费者大都是善变的，特别是Z时代的消费者。很多新兴的品牌在这几年集体爆发出来，可能也正是因为他们抓住了在这个时代与消费者更好的沟通方式，在你看来，当下什么样的沟通方式才是和消费者最好的沟通方式？Nicole：这肯定没有一个标准答案。但是重要的是，当我们看到很多新品牌的崛起，中间有一个所谓的“态度”在里面。我们可以看到，现在的用户，特别是年轻人，他不缺什么。他不是有东西买不到，而是有太多选择了。30块钱的彩妆与300块钱的彩妆，从本质上的用料，或者显色度，滋润度来说，差别真的很大吗？可能也并没有。所以这个时候真正能让用户买单的，就已经变成了偏“价值观”，偏“态度”的事情了。所以未来跟Z时代，或千禧一代沟通的时候，品牌所代表的“价值观”和“态度”，反而变成了非常重要的区别度。营响：你认为中国高端消费者的形态在这5年是否有变化，未来5年这群消费者将会对中国整个消费品市场带来怎样的变革？Nicole：这个问题在2019年年底，2020年年初来问，是最好的时间。大家可能也有听说，贝恩发表的2019年中国奢侈品消费市场报告。整个2019年，在所有人觉得经济开始下滑，很难的情况下，中国的奢侈品消费市场总共涨了26%。所有人都很诧异，跑过来问我说，为什么奢侈品行业那么火，为什么有那么多人开始买这么贵的东西？其实反推到后面的用户，我们可以看到，原来对于奢侈品来说，所谓的核心用户是以买包这样一个偏入门级的奢侈品为主。但是现在这群原来的核心消费者成长了，开始会去买奢侈品成衣，服装，鞋靴，配饰。而同时，又有一群当年非常成熟的消费者，开始进阶去买珠宝，而最下面原来买包的那群人，全部变成了我们所谓的Z时代。你现在如果去看一下各大高校，大家背的都至少是MCM起，而我记得我们当年能背一个Adidas，Nike已经觉得好了不起了。但现在在我的母校，复旦大学里面的女生，我看到背LV和Chanel都已经有20%以上了。所以你可以想象，一些还在读书，还没有开始赚钱的孩子，已经开始踏入奢侈品消费的领域了，这比起五年前的上一个世代的人，进入这个领域会更早。所以这整一个，大家都在往上迁徙的变化，我觉得是驱动了整个中国奢侈品消费的快速增长。「营响Influencer」品牌构建之初我们有两个目的：这部分的我们面向的其实是在营销圈沉淀了很多年，有一定影响力的人。在这个部分，我们将持续关注并赋能90后营销群体的成长，营响：其实Nicole之前在宝洁待过10年，之后毅然决然地转到了互联网行业，我不知道那个时候你几岁，是不是30岁，是怎样的契机促使你选择了互联网行业，以及现在在做的事？Nicole：其实我真的觉得，经历会影响你大多数的决策。我当年在30岁的时候正好被宝洁外派到了国外，去了global headquarter。没出国之前我觉得太好了，好像去了一个更发达的国家，或者说在营销方面我可以学到很多的东西。但是正好我在国外的那段时间，中国的互联网和营销就突飞猛进，那个时候就爆发了微信，支付宝等等这一切，他们改变了中国整体互联网的infrastructure。然后每次我回中国出差的时候，都会有一种深深的，要被这个时代抛弃了的感觉，因为我当时完全不知道微信是什么，也不知道还可以红包转账，我在路上打车，永远没有taxi会停下来，因为都被滴滴叫走了。那段时间我就深刻地觉得，如果离开了中国，或者说没有去拥抱中国的互联网，就会被时代淘汰。然后那个时候，又正好是我在宝洁的十周年，当时宝洁给了我一个奖杯“10 years’ service award”，感谢我的忠诚。拿到那个奖杯的时候，我就觉得，天啦我的职业生涯有几个十年，我是不是应该去看一下外面，去拥抱一下（当时觉得）更先进的生产力。所以就毅然决然去北京了，也加入了互联网行业。营响：那你觉得在30几年的人生中，对你影响最大的一个人是谁？Nicole：应该是我大学的导师，程士安教授。我一直觉得他是从根本把我的性格去改变了的人。因为说实话，我原来没有那么自信，不太觉得自己是Top那个级别的人，可以去做一些Top的事情。但是在大学里，程士安教授是那种超级鼓励型的人，他会在你一次非常糟糕的表现中，还能挖出三个亮点，然后说“你太棒了静怡”。我觉得那种鼓励对于我来说非常有效，我会觉得我必须要做到足够好，才不会辜负导师对我的认可和喜爱。所以那股动力会让我觉得，我不是在为自己战斗，我还肩负着别人的期望，也会让我更有勇气去尝试一些新的东西。营响：所以习得的这项动力，你会运用在现在的年轻团队身上？Nicole：对！我也是偏鼓励型的。我知道有不同的老板，有些老板会比较严格，所谓严师出高徒。但有一些老板，他可能更加春风化雨，那我可能就因为自己受到过这样的好处，所以我也更愿意用春风化雨的方式去对待我的同事们。营响：都说90后是焦虑的一代，90后从2020年开始正式迈入30岁了。你对当下的青年人有什么职业上，方向选择上的建议吗？Nicole：其实今天我们大家中午吃饭的时候还在聊这个事情，我觉得可能90后出生的这个时间会是他焦虑的一个原因。回想我们80后或者70后，我们的人生一开始经历过没有那么发达的时候，我们是眼看着这个国家的经济一路向上冲到现在的高度，可能到了这个高度之后会遇到一些平台期，或者说是经济一个很正常的周期。所以对于我们来说，是有过低谷，有过高峰，现在需要有一些回收的状态。但对于90后来说，他可能一出生就在山顶，他就会觉得全世界都是山顶，或者觉得我只会比这个高。但是当他突然发现，原来我还会掉下去的时候，他可能突然就焦虑了。但是对于70后80后来说，我们就是从山底爬上来的，所以就还好。所以我对于年轻人的建议是，多读历史。因为你会发现，今天遇到的天大的困难，在几百年前，人类已经重复地在遇到了。（这里有个小插曲，Nicole后来和我们透露，她中午和一个杂志主编吃饭时候就在聊这个事情。那个主编觉得自己太焦虑了，在不停地内耗，然而耗完也不知道是否能耗出一个结果，但却把自己的身体耗垮了，所以她去上了一个灵修班。在灵修班，老师让你做的唯一的事情，就是把思维，或者各种思绪收回来，再出去，这样反复进来出去，最后把所有思绪全部清理掉。然后在上这个灵修班的时候她就发现，自己的思维无法出去，她一闭上眼睛，各种思绪都会全部自动播放，所以她坐了15分钟就哭了，因为她觉得无法控制自己的思想。我们听完后觉得太real了，可能我们平时被打的鸡血太多，把自己自己越逼越紧，就像一个被打满了气的气球，随便一根针戳进来就爆炸了，所以现在有那么多90，95后失眠，抑郁。所以我们也问了Nicole，她压力大的时候如何排解。她说她大多数时候会去运动，或者玩剧本杀狼人杀，因为会有一个角色让你套进去，暂时让你离开现实生活中的角色。）营响：在两年前认识Nicole的时候其实是寺库CMO的身份，但是在两年间，非常迅速地实现了从CMO到CEO的身份的转变，在这个跨越中，你遇到过最大的挫折是什么？Nicole：其实我觉得，为什么为什么我会想要去转变，把自己变成一个真正做业务的人，是因为整个行业还是倾向于把营销看成锦上添花，你是那朵花而不是那个锦。我想想试试看成为这个锦本身，所以这是我当初想要转变的根本原因。我觉得最大的挑战，可能还不能说是挫折，是“屁股决定脑袋”。当我做CMO的时候，老板和我说的一些话，譬如说投入能产出多少价值，多快能看到效果等等，当我成为CEO后，我现在也会对我的Marketing head去说。其实我心里非常清楚他们会如何回答我，他们会说，品牌是需要养的，品牌是需要持续投入的，这些道理其实我都知道，但我依然会问，我们投入的这些对业务能有多大的作用。所以我觉得这个视角的转变，还是很有深刻的意义的。营响：最近有没有读到特别棒的一本书，和我们分享一下吧。Nicole：（非常巧，我们团队在拜访Nicole前，特地去书城挑了一本书送给她，是《刷新Refresh》，而这本书恰好是Nicole想要推荐的，哈哈）其实这本书我第一眼并没有看上它，因为觉得可能有点鸡汤。但是当你想到微软这样的一家公司，当年是个巨人，但当中有一段时间没有那么辉煌了，到现在这个从小在微软长大的CEO，再度将微软带到全球市值第一的高度，这个过程到底是怎样的。他讲了非常多很实在的东西，不是讲道理，讲商业逻辑，而是讲了非常多他切实的做法。比如说开会这样一件小事，以前因为微软体系太庞大了，所以都是VP一起开，总监一起开。那他就提议说，要把人都打散了，VP里面要加杂一些总监和经理，甚至new hire，让这些人在一块讨论同一个问题，你就会发现，虽然大家都在微软，甚至在同一个部门，但大家看待同一个问题其实完全不同。所以这本书里有非常多实用的方法，帮助大家怎样在公司里完成转型，特别是大型企业。在三个多小时的对话中，Nicole每个回答都充满了智慧，幽默与笃定。在最后，我们临走时，她向我们抛出了她和LVMH总裁Andrew聊到的一个问题：“为什么中国企业在打造品牌这件事上取得的成就一直不高？”1.由于品牌意识不足，很多中国企业不知道什么样的东西可以做成品牌。想要得到Nicole推荐的《刷新Refresh》吗？只要转发本文至朋友圈，并附上你对Nicole文末提出的问题的答案，截图后台发送给我们就行啦！营响团队将随机抽选三位幸运嘉宾，赠送《刷新Refresh》纸质书一本！更多精彩演讲嘉宾，请关注「营响2020·影响者大会」