不要因为疫情影响你的整体规划 | 包秀飞-营响第004位影响者
2020年2月2日，本该是中国农历新年伊始的第二个工作日，因为疫情影响，多地相继公布了延迟复工通知。感谢这段时光留白，让《营响TOP100影响者》与贝因美总经理包秀飞停下匆忙的步伐，共享了片刻宁静。他说：“疫情只是你人生规划中的一段小插曲，不要因为疫情影响你的整体规划。”
我们衷心希望本次访谈能让每一位读者，相信中国力量，乐观积极面对疫情与灾难。
同时，建起生命更高层的建筑，开拓更广阔的思维世界，发展持之以恒的自我。
专访时间：2020年2月2日
人物（受访者）：包秀飞，贝因美总经理
访问者：Monica Li，《营响》创始人
关键词：
中国的强大，高于一切
向死而生
如何打造品牌力
勤奋不止
包秀飞 Bob Bao
现任贝因美总经理，在母婴行业深耕多年，有着丰富的管理和营销经验，他曾在杭州娃哈哈集团有限公司、上海百事食品有限公司、惠氏营养品(中国)有限公司先后任职。加入贝因美公司之前，包秀飞就职于荷兰皇家菲仕兰中国业务集团，任美素佳儿首席销售官及消费型乳制品总经理。
PART I 快问快答 QUICK QUIZ
营响：业余爱好是什么？
Bob：看书。
营响：你最想做又最不敢做的一件事情是什么？
Bob：蹦极。
营响：迄今为止，认为自己习得最有用的一项能力是？
Bob：演讲。
营响：如果给你一次机会和比尔盖茨吃饭，你想和他聊什么？
Bob：面对失败，尤其是在已经功成名就后突如其来的打击，如何坚定的站起来。
营响：让你体验一天别人的生活，你想变成谁？
Bob：王石。
营响：作为CEO，你最欣赏员工身上什么样的品质？
Bob：个性化发展和创新性思维。
营响：2019年做过最骄傲的事情是什么？
Bob：帮贝因美保牌成功。
营响：2019年做过最后悔的事情是什么？
Bob：没听医生的劝，工作时间太多，一直不断生病。
营响：你觉得女性高管和男性高管是否有最本质的一个区别？
Bob：女性高管，毅力更强；
男性高管，更大气。
营响：你希望别人记住你的什么？
Bob：睿智&幽默。
营响：本次新型冠状病毒对生命造成威胁，对经济造成了重创。首当其冲的三大行业是餐饮，旅游，零售。请问包总，本次疫情对于母婴行业最大的影响在哪？
Bob：我的回答比较客观。
从全年数字穿透剖析，本次疫情不会对母婴行业的整体经济产生动荡性的冲击。因为母婴类产品，尤其是奶粉，已成为婴幼儿基本生活保障，疫情面前，人民的基本生活诉求和期待不会消失。但也不得不承认，这次疫情的确会影响母婴行业第一季度的经济走势。
第一，让财报给你答案
第一季度因为病毒，大家闭不出户，实体店空空荡荡。消费者线上购物的习惯被深度激发。厂家通过电商，或送货上门的方式形成销售闭环。我把母婴行业的生意分成三段，第一段是x-company，第二段是in-market，第三段是off-take。我认为第三段off-take会稍许下降，而in-market和x-company受到的影响将更为显著。这个受疫情波及后的数字会直接体现在每家公司第一季度的财报上，包括贝因美。
第二，品牌与消费者互动被阻断，直接导致新用户无从获取
当前贝因美新零售销售占比为30%，线下比重70%。疫情期间，由于消费者不允许出门，我们被迫削减了所有线下engage-shopper和consumer engagement。品牌与消费者互动被阻断，直接导致新用户无从获取，企业只能通过老用户获利。
第三，“新零售”对“传统线下”商业模式的加速替代
一个以传统实体店为主的企业，受到的创伤最大。当然，所谓的机遇也就应运而生。新零售为主的公司，倘若电商能力，送货上门服务，CRM能力均很强，那这个企业将所向无敌，保住自己消费者的同时还会抢走其他同类品牌的客户。“新零售”模式在商业竞争中的主动权将越来越高。
第四，库存不足，品牌将很快失去忠诚用户
一般来说，母婴行业门店会准备一个月的产品库存，工厂库存维持在四十天左右。如果疫情控制理想，于一月底二月初结束，我们预测门店库存可以勉强支撑。但凡疫情持续蔓延至二月，门店将率先出现缺货的情况，再遇上疫情期间的物流障碍，企业开始受到影响。倘若三月份疫情还未制止，工厂不允许生产致使工厂零库存，企业将在劫难逃。库存量会直接和消费者忠诚度挂钩，试想你的品牌无法满足消费者的购买需求，他一定会转向其他品牌。这就对企业全年的生意布局造成很大的影响了。
营响：你觉得疫情会给母婴行业带来新的机遇吗？
Bob：2003年，SARS爆发，成就了一颗曾经毫不起眼的流星-蓝月亮。
这里开个玩笑，专家估计疫情期间出生率会显著提高，这是母婴行业最大的机会，2020年11月，让我们拭目以待。
2003年，SARS爆发，居民健康卫生意识有了很大的提高，洗手液使用率大幅上升，促成了洗手液市场的增长，蓝月亮因此声名鹊起。一场疫情，会改变消费者的生活习惯和消费习惯。对于母婴行业的新机遇，这里有我看到的机会：经历了疫情，消费者对于赋有增强免疫力功能的营养食品接受程度会更高。此外，居民健康卫生意识的再一次提升，会培养消费者对纸尿裤，湿纸巾等居家生活消费品的使用习惯，这将会直接促成母婴市场容量的增长。
营响：贝因美为疫情做了哪些准备？
Bob：
第一，捐赠，贝因美的产品在第一时间就捐赠到了武汉。医护人员自新型冠状病毒感染肺炎防控“战役”打响以后一直奋战在一线，希望尽我们所能，给他们爱和关怀。
第二，普及免疫力类产品，注意，这里绝对不是营销。目前治愈的患者，大部分不是靠药物，而是依靠自身免疫力提升。贝因美希望给消费者更多关于提升自身防御机制的教育。
第三，充足备货，我们已经在和政府协商开始生产的日期。
第四，提供送货上门服务，并持续重视这项能力。针对所有有产品需求的门店和消费者，我们都能及时通过一套非常标准的流程，送货上门。
第五，持续给消费者提供帮助，包括心理建设，以及母婴类问诊服务。
长时间的闭不出户可能对群众心理和精神状态带来隐患，尤其是妊娠期和产后的群体。贝因美从今天开始开展【大咖7天说】，我们将连续7天邀请国内最权威的7位心理学家，干预居家隔离的宝宝和父母的心理，以直播的方式给他们做心理疏导服务。这既是公益，又是企业的责任。
另外，由于母婴类医生不是这次疫情战役的主要部队，贝因美可以为消费者提供当地母婴类问诊的资源。
营响：19年，贝因美有非常多创新的举动，在过去一年中的哪个决定对贝因美意义最为深远？对于整个母婴行业的未来十年，您又有怎样的解读？
Bob：贝因美致力打造母婴新零售“最强大脑”，这个决定意义重大。
我对未来10年的商业变化解读是：未来10年恰好是中国能够赶超美国最关键的10年。这场赛跑，从数据开始。
贝因美2019年牵手阿里云，基于阿里云数字技术、阿里经济体零售生态，共同推动在新零售领域的数字化转型，打造贝因美智慧门店、数据中台及适应企业发展的“最强”业务大脑，建设母婴行业的新零售标杆。
新零售必须要有数据中台支撑，贝因美在阿里云里做私欲流量的建设。传统获客手法将很快被迭代为线上获客。阿里的母婴人群数据和贝因美私域流量数据共享，形成全新的，磅礴的私域流量矩阵，它符合未来消费者的画像，目标消费者被我们找到了！
贝因美于2019年成立了网红公司，它将帮助我们在数据中台下实现数据的快速抓取。通过网红直播做市场教育，实现私域流量的转换。
在建立好数据抓手，数据平台，并完成私域流量和公域流量的交互后，我们最终通过SCRM和o2o新零售平台实现生意，获得盈利。
以上讲的是生态模式，在整个生态圈中，我们还缺少两样东西，“货”和“场景”。关于生产基地，产品研发，和敏锐的市场捕捉能力，贝因美三者兼备且条件优越。我们去年开发了很多新产品，正是为了满足消费者的个性化诉求和越来越细分的市场需求。
一个奶粉，你卖一辈子是不可能的。贝因美2019年通过这样的方式去打通整个生态圈，未雨绸缪，否则，就是等死。
营响：包总在18年贝因美风雨飘摇之时挂帅，带领团队在2019年四月份成功重新摘帽，扬帆起航。您觉得在这一年多的时间里，整个集团最大的变化在哪里？
Bob：最大变化是作风。
一家公司能不能成功，不是领导者的思维和布局，而是你是不是能打造一支能打仗的团队。在贝因美我说过我们要壮士解腕，如临大敌。我重用老员工，一旦他们被激发了，就能改变下面团队的作风。懒政，高高挂起，手指向别人的现象越来越少，团队开始懂得默默承担。企业作风改变以后，效率效益也随之提高了。
营响：2019年事业上有什么遗憾吗？
Bob：2019年我的确有两个小遗憾：
1）2019年是布局年，很遗憾贝因美的产能负担还是没解决。这牵扯到政策，注册制，等等。船大很难掉头，工厂这么大的投资，一下子扭转局面的确很难。
2）资本化的道路还不够快。贝因美要做好奶粉这类主营业务，但我们也需要利用贝因美上市公司的平台，去整合各方资源，2019年我们并没做到。这，是我的遗憾。
营响：您认为将生态圈打造到极致的企业有哪几家？他们最突出的特点是什么？
Bob：
第一，复兴集团，复兴的资本运作，健康类生态圈的打造，和我的想法很像。
第二，阿里集团也是我参考的内容之一。
第三，澳优的全球化眼光。
虽然三十年河东，三十年河西，所有的布局和战略需要时间的验证，但是，这一刻他们的举措还是让我感叹和欣赏。
营响：疫情期间，品牌如何做营销才不会适得其反？
Bob：做该做的事，不借话题炒作，真的去做能落地的，能为商家和消费者带去利益的事情。
营响：什么营销事件令你印象深刻？
Bob：2018年世界杯，"天生要强"的梅西和蒙牛。
营响：在母婴行业，品牌力非常重要，但品牌力又最难被打造。在塑造品牌方面，包总有怎样的规划？
Bob：我第一天上任就和团队说贝因美的品牌力不够，贝因美本身知名度很高，但它并未在提升消费者购买力度上起到明显作用。
贝因美要重塑品牌力，第一步是把公司名和品牌名强行拆离。
首先，把贝因美三个字上升成为公司的名；
第二，打造品牌的名字，例如爱加，童臻，这样的名字让消费者一目了然品牌传递的功能和价值。消费者对贝因美的认知已经根深蒂固了，如果我们把所有产品都依附在贝因美三个字上，反而对品牌的传播造成困扰。譬如宝洁，旗下65个不同种类的品牌，但消费者找不到宝洁牌洗发露的。
第三，如何赋予品牌生机呢？品牌力就等同于生机，品牌的渲染力在哪，是不是切中消费者痛点。我用舒好敏举例，你一听就知道品牌在传达 “很舒服，抗过敏，宝宝肠胃吸收很好。” 这个痛点对于消费者来说很具体。品牌给出越具体的痛点，解决消费者痛点时品牌力就越强，它像针一样，直接刺进去，直击内心。模糊的痛点，越说不出消费者的需求，就打造不出品牌力。
营响：母婴类消费者有什么值得关注的特点吗？
Bob：第一，在必须要喝奶粉的情况下，母婴类消费者忠诚度相对高，不像可乐，你可以喝可以不喝。第二，新用户的获客成本相对高；第三，产品沿用的成本较低，但是渠道费用越来越高。
在这样的消费者特性下，我们必须要思考：如何凭借忠诚度来使消费者沿用产品率提升？研发要考虑到产品是否能带来销售的延续性？会不会出现消费者有忠诚度，但品牌无法提供更多产品来满足他的需求？
营响：2019年母婴行业正式进入存量时代，您认为应该如何去挖掘这群消费者身上的增长点？
Bob：存量分两个概念，存量消费者和存量产品。
存量消费者变成增量，只需要延长使用时间。
存量产品增多，也是机会，所以我们看到蒙牛在不断收购。
总结一下，挖掘母婴行业增长点，第一，延长消费者使用时间；第二，找到更多细分市场的需求；第三，开发全新领域。我一开始提到蓝月亮，洗手液替代肥皂，成为新品类。我坚信母婴行业还有很多新领域有待开发，毕竟奶粉在中国只有100年的历史，而人类已经繁衍了5000年，这个行业肯定会有革命，这需要母婴从业者的持续研发。
营响：都说现在消费者是善变的，特别是年轻一代的消费者，现在婴儿奶粉的消费者可能很多都是90后，95后的妈妈，您觉得与这群年轻消费者更好的的沟通方式是什么？
Bob：用他们喜欢的方式，比如短视频，目前75%的品牌沟通都来自短视频。通过抖音链接到京东，天猫形成销售闭环。这就是95后的生活方式。所以在贝因美的整体营销布局中，我用很少的注册资金成立网红公司，我会持续和李佳琦等头部网红持续合作，再将部分营销投放预算用于打造自己的网红，未来，贝因美会持续发力粉丝经济。
营响：最近在读什么书？
Bob：区块链相关的书籍，因为贝因美要开始实践区块链了。我走访北大，浙大，了解区块链在中国还是探索阶段，我希望自己作为母婴行业的一个老兵，能够在高精尖领域给行业带来一丝春风。
营响：你30岁的时候在干什么？是什么契机让你选择了现在在做的事情？
Bob：我读大学之前就开始规模自己的人生，现在我已经50岁了，回想起来，职业上的每一步都是按照计划在进行的。人生的规划真的重要，疫情是你整体规划中的小插曲，不要因为疫情影响了自己整体的规划。
30岁的时候，我还是为生计拼搏，渴望实现财务自由。35岁我希望做上大区经理，40岁成为总监，45担任全国总监，50岁我要做CEO。回头看看，我全部做到了。目标很重要，努力中不能失去方向。
营响：迄今为止，对你影响最大的一个人是？
Bob：当时的惠氏全国销售总监，我在30岁遇见他，他给了我机会。那段时间我成长最快，思考最深刻，不长，就2年，但对我的影响非常大。
营响：几十年的职业生涯中，遇到过最大的挑战是什么呢？
Bob：说心里话，从荷兰皇家菲仕兰选择来到贝因美，这是非常大的压力。当然现在回头看，很欣慰，都解决了。
这个压力带来很大的痛苦，常常夜不能寐，真的睡不着觉！从外企到民企，是巨变。从规范的500强企业，来到各方面体制建设还不这么成熟的贝因美；从生意不错，品牌清晰的企业来到处于需要保牌阶段，正面临生死存亡的贝因美，这期间碰到的困难比我想象中大得多得多。
这段时间的挫败感很强烈，虽然表面上波澜不惊，表现的很平静，因为我要带给团队正能量，但我自己的内心非常痛苦。
如果你问我，为什么会做这样一个选择？
因为我有一个梦想，我是杭州人，贝因美是杭州的企业，对于家乡的企业，我有自己的情怀。50岁，到了做CEO的年龄，我在母婴行业这么几十年的积累和经验，渴望能带领贝因美死而后生。我有这样的梦想和使命。
履新贝因美整整一年，真的很辛苦！可以说是在绝望中不断看到希望。向死而生！
营响：三十而立，90后从2020年开始先后迈入30岁了。你对当下的青年人在职业上的三点建议是什么？
Bob：
1）做什么职业没关系，关键是执着；
2）虽然我们讲三十而立，对于90后，30岁还是属于成长和学习阶段，我鼓励你们多学习，这不仅仅指看书，而是从工作岗位和社交人际中习得更多；
3）特别重要的是勤奋，90后家庭条件和自身条件都不错，每个人都有自己的强项和爱好，打败别人最重要的就是勤奋，你比别人勤奋，你可能就赢了。
营响：面对疫情的袭击，您对企业家和创业者，有什么建议？
Bob：
第一，灾难面前，企业家需要第一个站出来承担社会责任，做力所能及的事；
第二，尽早规划，让企业活下去；
如果连续几个月没有生意，公司会撑不下去。我大年初一醒来就在考虑现金流的问题。企业家和创业者都要尽早规划，让企业活下去。你要知道，几千号员工背后是几千个家庭，几千个家庭是社会稳定的最重要的因素，所以企业家们要在做好企业的前提下，多尽社会责任，稳定团队，稳定员工，稳定社会。
第三，无论遇到什么疫情，要相信中国力量，中国的强大高于一切。
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