杨飞，毕业于中国传媒大学传播学硕士，“流量池”理论提出者，曾担任神州优车集团CMO， 2017年广告门年度CMO，全面负责神州专车、神州租车的市场营销业务。现为luckin coffee联合创始人和CMO。
瑞幸咖啡从2018年初成立至今一直站在风口浪尖，有人认为瑞幸是互联网咖啡的代表，也有人说瑞幸是资本孕育下的咖啡泡沫。然而，无论外界如何评价，我们无法否认的是，瑞幸咖啡确实以一己之力颠覆了“连锁咖啡”这个领域。
而杨飞作为瑞幸幕后的营销操盘手，更是营销圈风云人物，他的社交裂变玩法和流量池思维也被大家所熟知。然而有人称颂，就有人质疑，欲戴王冠就必承其重。在纷纷扰扰的声音中，他是否曾对自己所做的决定有过质疑？
作为从创立到上市最快的企业，瑞幸在资本化的道路上一路狂奔，他是否仍有遗憾？他又是如何看待瑞幸至今的成就的？
2020年初这突发的新冠肺炎疫情对瑞幸造成了什么影响？未来的机遇又在哪？
本次我们非常荣幸邀请到了杨飞，作为第5位影响者参与「营响Top100影响者」系列专访。这次我们不谈早被各路营销人掰开来反复研究的瑞幸咖啡营销打法，而是更多地去走近他本身，听听他如何看待自己的成功和失败，如何看待外界对他的纷纷议论，而他又对年轻营销人有什么建议。1.新冠肺炎疫情对无人零售和新零售是非常大的机遇
2.消费会有一定反弹，但中长期来看，因为货币通胀和增长放缓影响，消费能力不乐观
3.要更重视消费体验，高性价比产品必成主流
4.瑞幸最成功的地方在于两个颠覆性变革
5.私域流量的玩法可能千变万化，但核心还是企业打造自己的流量池
6.最大的遗憾是瑞幸的速度太快，瑞幸的品质没有通过传播被说透
7.习得最宝贵的财富是学习能力
8.年轻人工作一定要做自己喜欢的事，学到东西才能赚到钱
营响：2020年伊始，我们看到整个社会因为新冠肺炎疫情几乎按下了暂停键，你认为这次疫情对你所在的行业最大的影响和机遇分别在哪？
对于像瑞幸咖啡这样线下有零售店的企业来说，所受的冲击肯定是非常大的。大家也看到网上在说疫情期间餐饮行业遭受了千亿的损失，零售业的损失可能也差不多，因为零售业的面更广，所以整个打击还是比较深。疫情最严重的时候，瑞幸全国4500多家店只有几百家还在营业。当然最近我们也在积极复工，复工对零售来说太重要，目前已经有大部分门店恢复正常运营，到下周恢复速度应该更快。营响：我有一个非常好奇的点，刚认识瑞幸的时候，我们是从小程序或者App直接下单，然后从线下实现送货上门的服务，我们定义瑞幸咖啡为新零售。所以我不知道为什么疫情对于你们会有那么大的冲击？我们线上线下是一体化的，在瑞幸实体店购买也要通过线上点单自提来实现，去年瑞幸自提的比例已经差不多占70%-80%了，剩下的才是外卖。而且，咖啡其实属于办公型饮料，疫情期间大家都不返工，虽然有外卖，但受影响还是比较大的。但机遇确实存在，我们是新零售，抗风险能力可能比传统零售强很多。第一我们有专属的线上平台，用户能轻松实现在线购买，自提外卖；第二在我们的在线平台上有全数据的用户留存，能够在复工时迅速做用户唤醒；第三近期外卖的需求量还是要比堂食更大一些，这对我们也有优势。有一些比较重堂食和空间体验的餐饮企业，这段时间受影响就更大，租金成本更重；第四瑞幸最近推出无人零售，无人咖啡机（瑞即购）和无人售卖机（瑞划算），每天的在线申请量（申请要给办公室安装）都是过千的，需求量非常大！前段时间我们也给武汉医院捐赠了一批免费咖啡机可以供医护人员使用，这里面包括武汉金银潭、方舱医院、武汉672医院等。因此，我认为这次疫情对无人零售是很好的机遇，同时对像我们这样的新零售品牌也有一些领先优势。
营响：站在CMO的角度，你会如何看待疫情对整个营销生态圈产生的冲击？同时，因为这次突发的疫情，有非常多的消费者被迅速教育并改变了消费习惯。你认为品牌最应该迅速调整的一项营销手段是什么？我的第一个感觉是，疫情结束后的消费肯定会有一定的反弹，但从中长期来讲，消费能力不是特别乐观。首先是可能引发货币通胀，同时，因为疫情，很多中小企业会面临财务难关，裁员减薪。因此，很多消费者的购买力可能会下降。第二个感觉是，因为疫情给消费者造成的心理影响，“隔离经济”、“宅经济”（比如“一个人”、“无接触”或“远离人群”等），可能会持续半年到一年的周期。当然，从长远角度，人还是社交型动物，我也不认为“宅经济”会在未来几年一直大行其道。总结一下，我觉得更大的影响还是可能引发货币通胀，收入增长放缓，导致整体居民实际消费力下降，这是能够想到的情况。因此在营销领域，宏观来说，要更重视用户的体验，因为疫情后绝大部分用户会更敏感，东西仍要好，消费体验、生活品质不能下降，但性价比也要高、一分钱一分货。高品质、高性价比的商品，必然成为消费主流。从微观方面来讲，有一些基于在线的服务，比如在线娱乐，在线教育，包括无人零售和和关于大众卫生健康的领域，这些领域会诞生很多消费需求，其中会包含心理需求和实际行为上的需求，可能也能产生出新的市场和营销思路。营响：刚刚我们谈到了SARS，那03年的SARS催生出了淘宝，今年的新冠肺炎疫情后，你认为哪些行业会异军突起？会有另一个黑马诞生吗？第一是在线娱乐平台，像抖音快手日活一下子跳到4.5亿，原来需要1年的时间现在一下子就完成了。同样的，在线视频，在线直播等行业，目前已经是异军突起了。第二是在线教育，原来消费者确实会去尝试在线教育，但习惯性地还是认为线下教育更放心，但这次疫情逼的大家都转去线上教育了，导致整个教育行业也在发生本质性的变化。第三就是无人零售，之前大家可能没有太多的感觉，这个领域也没有太成功的案例。但通过这次事件，大家就会发现它的安全和便利性，每个公司里可能都会需要无人零售设备。第四就是关于健康的，像是办公室健康或是社区健康等，目前我还不清楚会是什么样的商品，但相关的领域也一定能得到快速发展。营响：说到黑马，在咖啡领域，瑞幸咖啡可以说是一匹非常典型的黑马了，以一己之力颠覆了整个行业的生态，作为联合创始人，你认为瑞幸咖啡的最成功之处在于哪？未来十年，对瑞幸咖啡又有哪些期许和规划。瑞幸最成功的地方我认为在于两个颠覆，或者说两个创新型改变。瑞幸让咖啡从一个传统的线下体验变成了线上线下打通的新零售体验。这个改变借助了中国的移动互联网的飞速发展，包括支付的方便性和外卖的方便性等因素。成本结构是所有商业模式的根本，传统咖啡店和咖啡的模式还不一样，传统咖啡店的模式是店，最大的成本是租金和人工。但新型的互联网咖啡重点不是店而在咖啡本身，店的面积没有那么大，也不需要太多的线下社交，而是把人的社交挪到了线上，挪到了人自己的办公室或是自己的社交空间，所以降低了店租和人工。在这样的情况下，传统咖啡店的零售形态就发生了成本结构变化。所以对于用户来说，咖啡本身的品质不会变，但是性价比会提升，因为价格会更便宜。原来对于中国人来说， 40块钱一杯的咖啡是喝不起的，但现在只要10几块钱，那咖啡就会变得更亲民，更能够普及起来了。对未来的规划的话，我们希望从咖啡开始，在未来能够更多地融入大家日常吃喝玩乐的生活。瑞幸希望在未来成为年轻、时尚、数字化生活方式的提倡者，提供高品质，高性价比，高便利性的产品和服务。
营响：今天早上看到了一个头条新闻是瑞幸咖啡正式入局了医疗器械，这是疫情期间的策略还是持久延续的领域扩张？因为之前你也提到瑞幸希望成为陪伴人们生活的一部分。这是因为我们推的无人零售其中有一台终端机叫“瑞划算”，这个设备是放在办公室里面去售卖办公零食的。但现在因为疫情影响，大家越来越重视公共场所的卫生，所以在这个设备里我们会增加包括“消毒液”“洗手液”在内的健康卫生类产品，其中有些产品就需要资质。同时根据大家的需要，我们“瑞幸潮品商城”（瑞幸电商，一般售卖的重点是瑞幸的周边）近期也会增加更多的经销商品。在未来，我们还是希望能够锁定职场人群的吃喝玩乐，针对这部分垂直人群，我们近期会增加更多的防疫物资。我觉得在很长一段时间内，这些都是大家办公的必需品。营响：大家称呼你为 “裂变之王”，“流量之王”等，从中我们也看出你在营销圈的地位！那么，你是如何敏锐地判断并捕捉风口，迅速进攻的？你每天都在学什么，又是如何去和中国市场的快速变化保持同频的？首先，无论之前做神州专车，还是现在做瑞幸，我本身一直身处营销最前沿。传统营销和互联网营销，我天天都在做，也天天都要跟圈里的人去交流。同时，因为瑞幸还不是已经成熟稳健的品牌，我们还在一个创业创新期，充满了失败或成功的各类尝试，所以也要更敢于去突破，去尝试最新的营销手段。那这样就可以保持职业生涯的鲜活期，会一直去学习，去交流，去创造。这是非常好的机会，因为如果慢慢地不去实践，就有可能会从一线落伍。其次，我在2017年就敏锐地感觉到私域流量的重要性，我当时把它叫流量池。那个时候我关注到，每个企业都要建立自己的流量池，这非常重要，要建立自己的用户留存，数据的跟踪，用户的裂变，以流量带流量。我2017年把书写了出来（《流量池》），写的过程中对流量的思考就更完整也更系统化了。这套思路之后又通过打神州，打瑞幸更多地得到了锻炼和补充。去年开始，私域流量的概念就特别火，很多商家也通过社群来做私域流量，但万变不离其宗，这套玩法本质上还是基于企业自己流量池的打造。其实品牌也都是被逼的，因为外部流量太贵，而且有些也看不懂，但是自己的流量相对来说还是比较靠谱的，自己的用户是可以留存并且带来新增用户的。外部的玩法会根据技术的创新或社交媒体的创新等去进化，但核心就是这么一套最本质的思想。营响：瑞幸咖啡是从公司成立到IPO最快的一个公司，在一路狂奔的瑞幸团队当中，你会有焦虑吗？焦虑什么，又是如何去缓解的呢？焦虑偶尔是有的。比如，我们如何去把握住外界营销风向的变化，同时不改变本质性的玩法。就像，抖音的出现，直播的诞生，社群的流行，对于这些新鲜事物，如果我们不去尝试的话，我就会焦虑。因为我也会担心流量的风口在变，而且年轻人的流动性很大，他们可能已经换了一个阵地了，但是我没有嗅到这个风向，或者说没有前瞻性地去把握住，因为我知道跟随是没有意义的。但万变不离其宗。因为我本身的营销思想比较稳定，全部基于企业自己，基于传统营销的八个字“产品价格渠道促销”和当代的网络营销八个字“拉新留存提频裂变”，这16个字已经是精髓了，所以我心还是比较定的。同时，我们有非常年轻前沿的团队，我自己本身心态也非常年轻。最后，瑞幸也有很好的学习机制，我们内部有很多的学习群，也经常请外部好的案例来分享，也会主动通过一些外包公司去尝试。营响：我上一期采访贝因美的CEO，问了他一个问题，2019年事业上有没有遗憾。他当时说遗憾是贝因美资本化的道路不够快。相比起来，瑞幸咖啡资本化的步伐却是迅猛而惊人的，那在这样情形下，你对瑞幸咖啡市场操盘上有什么遗憾吗？因为总体都快，所以很多时候我们营销的速度也快，可能有些营销就没有把它打透，或者有些信息还没有传达到位。所以我现在的遗憾呢，就是瑞幸咖啡的品质其实很好，但我们可能没有通过传播把它说透。我们的咖啡豆是世界金奖的咖啡豆，不输绝大部分优质的商业咖啡豆，瑞幸的设备都是瑞士雪莱，同时瑞幸的烘培配方都是来自于WBC世界咖啡大赛冠军的配方，经过了反复的测试。遗憾就在于，因为我们用券营销，我们用裂变营销，在价格方面经常通过补贴来追求规模扩张，那这样就会让很多用户觉得，我们的品质可能不够好。但实际上，我们的产品品质是一线能打的，而且付出了相当的心血。很多中国人本身不太懂咖啡，而原来我们在咖啡的口味上做了比较大的调整，比如主动使用中浅度烘培，让咖啡的果酸味更好更新鲜，但可能大家习惯了喝深度烘培的咖啡，当时我们这个冒险其实比较失败。很多人觉得瑞幸咖啡的回味后感比较酸一些，是不好的品质，所以后来我们妥协，才改回了中度烘培。像这样一些最初的尝试，初心是好的，但最终并没有得到用户的广泛认可，很郁闷。品质的问题就像同仁堂讲的，做工虽繁必不可省，但你虽然用了实在的用料，设备，配方，但是很多人还是会觉得便宜无好货，一分钱一分货，顺理成章的觉得你的咖啡品质不如对手。当然，通过2019年几个爆款产品的创新，比如陨石拿铁，橘金气泡美式，大红袍牛乳茶，我们的创新型产品赢得了很多年轻人的喜欢，品质印象的偏见正在加速改观。总体而言，在专业品质的传播上，我觉得还是有遗憾，没把他打透说透。我真正想跟中国人传播的一个概念是，好的咖啡其实不贵，瑞幸其实就是一杯很好的咖啡。但这个方面，如果用广告，大家就会觉得你在王婆卖瓜，所以确实还需要时间。营响：你一直在互联网行业中做创业者，一路走来，觉得自己习得最宝贵的一项能力是什么？我觉得是学习能力。我一直是个很爱学习的人，好奇心很强。我一直保持着三种心态：第一是好奇的心态，第二是年轻的心态，无论是游戏、娱乐、健身，都像年轻人一样，第三是空杯心态，用归零的眼光去看到自己的工作事业，那样就你就会愿意不断地去创造，去学习。营响：作为业界知名人物，外界对你也有很多的舆论，你会如何看待别人对你的评价？其实我个人经历是还是很丰富的，营销也做了20多年。所以会有符合主流营销的打法，有时候也会用一些非主流的营销打法，那些非主流往往会惹来争议哈哈。因为我本身还是比较喜欢创新的，大胆求变也是我的性格。对外面的评价大多数我是不太关注的，比较我行我素。从营销者的角度来说，被评论，被质疑，被关注也不完全是一件坏事，有争议的案例往往几年后回头看也许是经典，很多电影也是如此。我在这方面也比较自信，流量池的观点正在得到越来越多企业的认可，有越来越多成功的印证，我个人最关注的是这个理论和玩法怎样去持续进化，去帮助更多的企业，去做得更快更好。所以我其实不太关注到个人的东西，个体还是比较渺小，无足轻重。营响：我们说三十而立，从2020年开始，90后也开始陆续迈入30岁了，对当下年轻人，无论是创业者还是营销人，他们在职业方向上你有什么建议吗？推荐一本你觉得非常有帮助的书吧。只有一本书的名额太珍贵了，我就自卖自夸一把，推荐大家看看《流量池》吧（哈哈）。因为确实是一个从事营销20年的人一些真实的心里话，《流量池》把传统营销、数字营销比较直白地表达出来，教大家怎么用到你的日常营销工作里面去，所以对企业，创业者和营销人来说，《流量池》值得看看。再多推荐几本的话，我觉得是奥格威的《一个广告人的自白》，人民大学出的《市场营销学原理》一定要看，《超级符号就是超级创意》要看，比较本土，但很多观点也挺好，还有就是国外的《黑客增长》这本书，我觉得很经典，还是值得看。最近陈勇写的《超级转化率》，也可以看看，营销书有理论经典的有当下实践的，相互掺着都要看看。对90后工作建议的话，我经常讲的道理是学到东西赚到钱，这是有逻辑顺序的。现在可能大家生活压力比较大，都想赚快钱，都想通过跳槽很快地找到一个好工作，就能收入很高或者一夜暴富，但我觉得还得踏踏实实先学东西。工作方向上，我个人觉得第一还是要做自己喜欢干的事。我在高中时代就特别喜欢市场营销、广告创意，在上研期间我就去过多家4A和本土公司实习，甚至在学校旁边自己开个餐馆，倒不是为了赚钱，而是为了通过一个最小的单位去学运营，去了解消费者如何消费，产品如何定价，如何去把菜品上新告诉更多的用户。所以我觉得还是要做自己感兴趣的事情，这样尽早开始往里面投入精力，投入学习。第一是有那么多的互联网平台，我当年抱着学校的教材，包括刚刚推荐的几本书，还有一些从实习公司拷贝来的PPT，反复看反复看，不像现在有那么开阔和方便的平台，有那么多的信息让年轻人去分辨哪些是好的，哪些无效，还可以迅速在线交流。第二是现在的年轻人面临着更快的媒体创新，包括社交媒体，视频媒体等，这种创新里面就会有更多颠覆以往的打法，这个时候年轻人是真正跟随时代在进步的。不像过去，可能很长一段时间就是报纸、电视的垄断，只能在有限的形式里面做内容的创新。现在可能形式的创新比内容创新更快，像你还在做一篇公众号的文章，但别人视频已经出来了。你还在做视频的创造，但别人直播已经出来了，都不需要太多的创意，直白地去表达，只要是有趣的谈吐可能就带来很多的关注和流量。所以我觉得，技术的迭代对形式的创新可能比内容创新的速度更快。所以年轻人的眼界一定要开阔，同时学习能力（从内容到技术）要更强，这样才会越来越强大，甚至去创造一些新的个人机遇。彩蛋时刻
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不要因为疫情影响你的整体规划 | 包秀飞-营响第004位影响者