“男人的玩具手册”越玩越野，传统媒体转战新媒体的机遇与挑战 | 汇牛专访

✎本期人物

肖晗：越玩越野杂志执行主编。

文 / 桔子小姐

相信每一位车迷朋友都曾看过一本杂志，叫做《越玩越野》，创刊于2005年，是内地第一本专门介绍越野车、SUV等四驱车以及周边产业为主的汽车杂志，也是目前国内时间最久、资格最老、专业性最强、发行量最大、知名度最高的一本杂志。

纸媒时代，《越玩越野》杂志以其专业的内容，独特的信息渠道、严谨而热情的设计风格，引领了国内四驱车风潮，为高负荷人群带来了激情、愉悦与轻松，受到了广大车迷朋友的喜爱和追捧，被称为“男人玩具手册”。

随着信息技术的广泛应用，新媒体应运而生，人类可以说是进入了一种"知识经济时代"和"注意力经济时代"，"数字化生存"的概念正在改变着人们的传统价值观念并逐渐成为社会的主流生产方式和生活方式。传统媒体无一例外受到了冲击。

《越玩越野》也在新的媒体环境要求下进行着新的尝试与改变。从传统媒体到新媒体，从纸媒到移动媒体，《越玩越野》正进行着哪些转变与探索？

今天，汇牛请到了《越玩越野》执行主编肖晗，为我们分享传统媒体转型的那些事儿。

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越野这个圈儿，我们始终最专业

在探索新媒体道路的几年里，无论是从内容的质量、粉丝接受度、品牌的影响力，可以说，当优秀成为一种习惯，无论是传统媒体还是新媒体，在越野这个圈儿，越玩越野始终最专业。

汇牛：公众号运营多久，粉丝有多少？

越玩越野：我们是13年下半年开始创立公众号，14年的上半年正式走向正轨。到现在已经2年多的时间了。粉丝有20万左右。

汇牛：用户画像是怎样的，男女比例多少？

越玩越野：我们主要针对35岁以上的成功人士，他们拥有越野车，关注这种生活方式，爱玩会玩，对品质有着非常高的追求。

我们在内容方面更多的是传播一种生活方式，但是由于订阅号的开放性，所以对于粉丝几乎没有门槛。男女比例可以达到9:1，男性占绝大多数。

汇牛：现在公众号的竞争越来越大，对公众号阅读量有什么影响吗？

越玩越野：还是有影响的，14年下半年到15年我们的阅读量比较高，10W+比较普遍，到了16年，阅读量还是出现了下滑。但是我们的掉粉率倒是明显降低了，粉丝粘性越来越高，甚至远超10W+的那段时间。

汇牛：过去的2016年公众号的运营状况如何，取得了哪些成绩？

越玩越野：16年我们取得了很多成绩，由全部是内容的一个媒体转变为能做很多服务的平台。同时我们也在去年做了很多线下、以及线上线下结合的事情，比如做了国内第一次面向个人玩家的越野培训营，围绕“培训营“为IP做了几款产品和周边的商品，产品的销量还是不错的。

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打造全生态的越野平台

 从获得第一批种子用户，到现在拥有20万高净值、高粘性的粉丝用户群，越玩越野用了两年时间。

在过去的两年，越玩越野一直在这个小众的圈子里做最高质量的内容产出，而新的一年的开始，他们正尝试着提供一个全生态的越野平台。

在这个平台里，车友们不仅可以享受到违章查询、罚单代缴等便利服务，更可以与有着相同爱好的伙伴在兴趣社区里畅谈交流，同时，越玩越野也为广大越野车主们提供了一个最实用、最便捷的一站式电商购物平台。

汇牛：越玩越野与同类的汽车公众号相比最大的特色在哪里？

越玩越野：我们公众号与其他汽车公众号相比最大的差别就在于这么多年我们一直专注并且深耕于这个小众的领域，不是因为看到其商业价值才选择它，所以在这个领域我们更专业。

汇牛：越玩越野是如何获取第一批种子用户的？

越玩越野：第一批粉丝就是杂志的用户，我们一直没有做过为了涨粉而做的事情，都是自然而然的。最多也就做过几次互推，做过线下活动，但是效果不是特别好，因为我们还是比较小众，也不会做那种特别大的多少万人的活动，我们做个活动也就百十来个人和正常的日增长没有什么区别。

汇牛：将公众号定义为“互联网+社区+电商+工具+内容”这样理解是否准确？

越玩越野：这个理解是准确的，实际上我们还没有完全实现这些功能，是在往这个方向去走，我们可以把他叫做越野生态，我们是想打造整个生态的，而且这个在我们的领域是没有人做的。

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汇牛：那么各个方面又是如何协调配合的呢？

越玩越野：从几个方面来讲：首先. 从编辑部内容的团队来讲，不同于互联网公司或者创业公司，我们是一家老牌的国企，所以我们的方式也不太一样，很多的时候是借力打力的方式。我们进行内容的编辑撰写，但是更多的内容还是来着这些活生生的真实用户和玩家。

其次，我们是一个比较大的传媒集团，并不是单打独斗，基于这么多年做杂志的行业资源，有很多的合作方、供应商可以为我们在技术开发和社区的运营方面提供一些配套的东西，总之自己的力量加上协作团队的力量，实现这个越野生态还是没有问题的。

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不为用户服务的媒体都是假媒体

不可否认，有着国企背景的越玩越野在一段时间里受到了很多约束和限制，角色的不同自然导致了角度的不同，越玩越野的团队也在思考“什么样的方向是媒体应该有的方向”“我们到底该站在谁的角度，为谁发声？”

经过反反复复的思考，于是，越玩越野决定改变了。

汇牛：越玩越野的商业模式是什么样的？

越玩越野：其实所谓的商业模式就是所说的全生态的越野平台，而且现在已经从用户端实现了一定的盈利，当然现在的一个大方向还是来自于广告，毕竟我们是媒体，而且是官方的媒体。

汇牛：越玩越野曾有一篇推文提过“来年我们不这么干了”，是要进行新的尝试和探索吗？

越玩越野：这就是之前社区或者生态的概念，传统媒体的一个工作价值、习惯和我们擅长的东西与新媒体还是有很大区别的，当然，很多传统媒体也都在自娱自乐，虽然也有很多能拿出一些好看的数据或者报表，但是做的事情无论从社会角度还是读者角度的意义不是那么大，因为我们做汽车媒体，往常是依赖于汽车厂商、公关公司。我们进行一些试驾的评测，去参加他们的活动，这是一个惯性，但是我们不再这么干了，意思就是要抛开这种惯性和做法。

汇牛：那接下来会进行哪些改变呢？

越玩越野：我们会站在读者的角度，站在用户的角度，而不是站在厂家的角度，我们代表的会是几十万的读者，而不是那有限的十几个或者几十个厂家，代表读者就会倾向于真正实用性的内容产品和开发线下的产品，这种线下的产品包括各种各样的线下活动，改装的推介，相关产品的销售等等，这些都已经落地实施了。

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由“野”到“玩”的商业合作转变

毫无疑问，越玩越野无论从品牌影响力还是粉丝的高垂直性等方面，都有着巨大的商业价值，而在商业合作方面，越玩越野团队也将重点由“野”拓展到了“玩”，这一点的改变无疑将带来更大的合作空间与更多的商业机会。

汇牛：越玩越野的商业价值在哪里？

越玩越野：我们的价值就在于我们的高质量内容以及高净值、高粘性的粉丝群。

汇牛:举一个合作案例（合作品牌、项目名称、合作方式、数据效果等）

越玩越野：奥迪Q7这个车大家可能都知道，它的越野性能是宣传资料里的一个宣传点。但是，所有的客户以及车迷都会觉得这是一个非常娇贵的车，它容易坏，他不能去越野，所以厂家找到我们，对我们唯一的期望就是重塑它在越野群里的一个口碑。

所以我们做了几件事。第一次把车开到了冰川上，为此专门跑了一趟西藏，我们找到了国内知名的探险家，以“冰川科考行“为主题，做了这样一次活动来体现Q7在经历了西藏特别恶劣的路况后还爬上了冰川，以此来表现其卓越的越野可靠性能。

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第二次，我们找到国内知名的达喀尔车手，让他来进行了一些极限的越野测试，将车的越野极限性能表现出来，因为作为厂家来讲，他可能自己都不知道这个极限在哪，而且大多数人产生的质疑也正是觉得这个车没有这个极限，但是我们把这件极限的事情做出来了。

传播方面：一方面是微信公众号的传播；另一方面是我们其他的媒体平台的传播，都得到了非常好的效果，厂家都是非常满意。

汇牛：目前可以接受哪些合作形式？对广告主有哪些要求呢？

越玩越野：一定是领域以内的东西，我们叫越玩越野，但是这么多年，以前做杂志可能只是在越野车里面关注度比较高，但是，这几年来我们概念是，重点在玩字上，玩的上面是没有限的。一直也都在做这方面的媒体内容，所以与玩字相关的媒体内容我们都是可以做的，无论从线上的内容层面还是从线下的活动层面，因为我们也给很多品牌做活动，无论是长途的跑线呀，场地的活动呀，越野比赛呀，我们都做过，还是挺宽泛的，只要符合我们的客户群的定义，都可以进行商务合作。

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汇牛推荐语

由传统媒体转战到微信新媒体，越玩越野，不光越玩越野，而且越玩越强；越玩越野做了很多改变，但却依据执着于越野圈儿，前行着，深耕着。

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