【读书】National Geographic：超百岁的“寓教于乐”媒体品牌

前言：当我们谈论内容行业时候，大家第一反应都是娱乐。诚然，顶级娱乐产业基于顶级娱乐内容。然而，内容产业除娱乐功效之外，当然还有“寓教于乐”，帮观众探索真理，拓展知识认知等功效，这类媒体往往能够塑造除经久不衰的媒体品牌，National Geographic（以下简称NG）就是最成功案例之一。

书籍：《Explorers House》by Robert Poole，这本书作者是NG的前EVP（执行副总裁），可以说是绝对的局内人，此本书出版也获得了NG背后百年家族Grosvener的大力支持。本书梳理了NG自成立以来超过100年的历史，从中可以看出其品牌源起，中兴，转型的过程。缺点是本书是2004年出版，对于NG电视时代描述有限。

1

创立期：出身显赫，确立以图片视觉为主的核心战略

NG的创始人是Gardiner Hubbard，其实19世纪华盛顿成功的商人，其社交圈广泛且高端，且喜欢资助年轻人，且眼光精准。Alexander Graham Bell就是老Hubbard当时资助的年轻人，并将自己的女儿嫁给了他，Bell是科研上的天才，他29岁发明了电话（电话以他名字命名）。1880年代时候，Hubbard和Bell一拍即合，决定在科学领域进行一些尝试，于是在在1882年，以5000美元巨资，收购了《Science》杂志（没错，就是现在的知名的那个），然而虽然Bell做了一系列改革，引入了强力编辑人才，《Science》杂志订阅量始终没有超过6000册盈亏平衡线，于是，在投入了8万美元之后，Bell最终1891年以25美元卖给了AAAS（美国先进科学协会），到现在，《Science》仍然是与《Nature》齐名的杂志。

NG成立：1888年1月13日，Hubbard和Bell成了了《NationalGeographic》杂志，Hubbard任主席，其最初采用的是会员制，意在为上层精英会员们提供分享对世界认识的场所，会员费为5美元。而NG的杂志则是这些会员发言合集，在前7年中，仅仅是偶尔出版。地理的定义是非常宽泛的，地上的，天上的，海里的，所有一切相关都可以作为话题。由此可见，NG成立确实是以普及发展科学为第一目的。

1897年，老Hubbard去世，Bell接任主席，NG当时情况并不好，每年会员费从1500下降至1000美元，且有2000美元债务。Bell虽然接任主席，但其心并不在NG上，而是在自己的飞行试验（Bell应该算连续科研者，类似当下连续创业者）。当然，Bell深深知道要把NG做大，决不能局限于当下定位，也不能局限于华盛顿地域。Bell认为：“当下NG是有价值的，有诸多精英分享了很多有价值的信息。然而，从财务层面，现有运行模型并不能持续”。他开始谋求变革，第一步就是Bell需要寻找一位全职的总编辑，年薪定为1200美元。

最终，Bell确定了Bert Grosvenor作为NG首任全职总编辑，一方面又为自己招了女婿，另一方面也开启了NG百年家族掌管历史。Bert为NG带来了翻天覆地变化：首先，他让杂志出版固定为月刊，其次其开始大规模邀请作者为杂志写作，同时，大力发展华盛顿地区以外的会员——Bert首创了直邮的营销模式（这在当时绝对是精准营销了），1年后，NG的会员增长一倍，来到2462名。

Bert继续自己的改革：他坚定认为NG的目标受众应该是大众化的，他把会员价格从5美元大幅降低至2美元。同时，现有NG组织架构也不适用于一个快速增长的组织。于是他开始精简管理架构，经过一轮政治斗争后，Bert开始全面掌管NG组织（同时兼任主席和总编辑，当然背后离不开Bell的支持）。Bert开始固定杂志的封面排版，并在1910年时候找到了NG标志性黄边封面，并在排版层面尽量寻找对读者更友好形式，同时Bert开始将长篇、且技术性过强的文章移除。Bert前期一系列改革收货了显著的效果，会员数量从其接手1000名左右涨到1905年1万名，协会也开始有利润了。

Bert最重要的策略是让NG引领图片视觉浪潮：1905年，由于相关内容延期，Bert正在为如期出版一本杂志发愁，突然看到自己桌边一系列来自西藏拉萨的照片，他震惊了，毫不犹豫向全世界首次呈现了神秘的西藏当时都城。虽然Bert仍然对利用NG有限版面发布11页全图片感到忐忑，然而，最终Bert大胆尝试收获了奇效。此后，利用自己独特政府资源，Bert获得了独家关于菲律宾的图片，并于1905年4月出版的NG杂志上（80页），用了半数篇幅刊登了来自菲律宾的图片，再次获得好评。之后，Bert开始以当时“新颖”图片媒介作为NG杂志主要内容，占到杂志一半篇幅。1910年，Bert更进一步，发布了彩色图片系列“Glimpse of Korea and China”，将NG在图片领域优势进一步扩大。Bert甚至在1910年建立了NG组织的图片视觉实验室，以保持NG在图片领域始终领先的身位。读者在阅读NG杂志时，先看图片，此后是图片说明，最后才是8000到10000字评论。Bert成功的捕捉到了从文字到图片的媒介升级，让NG享受了阶跃式的内容红利，此后，NG以高质量图片为核心壁垒，也使得NG奠定自己不可替代的地位。

除最有信息量、可阅读性的图片内容外，Bert为NG杂志找到了另一拳头产品——准确的地图：随着NG在地理领域持续耕耘，第一次世界大战（1914年），Bert准备了一批地图，等到战争爆发后，这批地图又为NG带来了1万名会员。此后，1915年NG发布了全新欧洲地图，此后Bert成立了专门地图部门，提供全球的精细化地图。基本可以认为，NG当时也拥有类似当下百度地图和高德地图的职能定位。

NG的兴起离不开内容端——其资助的庞大探险家群体。NG上游内容需要依赖庞大的探险家群体源源不断提供世界各地图片、文字，而随着NG规模不断扩大，特别是1905年有3500美元盈余后，其也逐步加强了对探险家群体资助力度，从而反哺杂志的内容生态构建。最有代表性的来自于Bert对于当时探索北极冒险家Peary的支持（首期就支持1000美元），当时“Cook-Peary争议”——到底谁先到达北极成为了当时最热门的话题。当然，NG兴起也受益于20世纪以来人类科学技术快速进步带来的对地球探索的红利，任何媒体都需要基于优质内容，而人类每次探索的进步都依赖科技的发展，NG则依赖于探索家们带来的内容红利，其对于探索家们资助延续到现在，也是其10亿美金级别的基金核心资助方向（兼具公益和商业性质）。

Bert出版哲学：在主导NG的过程中，Bert逐步形成自己的出版哲学，而这些准则则成为NG杂志在未来100年一直坚守的准则（明面上，实质上也有跑偏时候，例如NG在二战时候曾经支持过一个褒扬纳粹的记者）：

• 首先是绝对准确：任何不基于事实的内容不准刊登；

• 描述方式要美、要具有指导性、要逻辑清晰；

• 杂志刊登内容必须具备长远价值，杂志内容也要有长久价值，出版后1年甚至5年都不过时；NG的杂志在出版多年以后仍然被用于课堂等场景；

• 内容要避免任何私人个性色彩；

• 任何带有争议、偏见内容都要避免；

• 只发表对某国及其国民友好的内容，避免令人不愉快、带有批评性内容；因为坚守准则5,6，苏联等地区很长一段时间在NG内容里面找不到。

• 保持时效性，对于NG会员，无论任何地方由于战争等因素变成热点，NG会员都能第一时间了解相关信息。当然信息呈现形式是有趣的，不带偏见的，且保证拥有同行不可比拟的图片视觉效果。

在Bert执掌下，NG开始慢慢树立自己权威、高雅、亲民、清晰、乐观的品牌定位，且由于其非营利性组织定位，和Hubbard、Bell等社会精英积累的上层资源，特别是政界资源（NG活动经常有美国总统出席），进一步打造NG别于其他杂志的品牌效应，让订阅NG的读者有了自己的“独特”的荣誉感，这也成为NG壁垒之一。1926年，NG的会员数量突破100万，Bert帮助NG走上了正轨，而Grosvenor家族也成为NG在20世纪的掌门人（三代）。家族式管理让NG在创业初期保持了极高运行效率，和极大方向一致性，Bert的出版准则被一以贯之的执行，而NG的发展也得到持续。美国20世纪初，传媒产业出现了众多家族式企业，例如Hearst家族，纽约时报、华盛顿邮报。家族式管理保持了较好的延续性，但难以避免都会碰到传承性连续性问题，特别是在行业巨变，企业走下坡路的时候，当然这是后话了。NG现在的状态是，Grosvenor家族正在推动其走向中兴。

2

中兴期：MBG将NG发扬光大，会员数破千万达到巅峰，开始多元化布局

Bert为NG奠定了发展基础，并且一直服役至1950年代，期间经历了第一次、第二次世界大战，以及大萧条时期，这期间，NG的会员数从1932年的120万，下降至1933年88万。但NG杂志整体还是坚持了下来，且在二战后开始恢复，这过程中，Bert的儿子Melville开始逐步接班，并于1954年正式接手。与父亲理性思维主导不同，Melville Bell Grosvenor（MBG）与外祖父Bell更加相信，其具有激情，依赖直觉做决定，且往往准确。

MBG在前期就表现出对技术创新拥抱：1930年代，莱卡推出了35毫米便携式照相机，能够让摄影者更加方便进行摄影。这一项新技术出现首先吸引的是内部怀疑声音，很多人认为莱卡相机只是个玩具，甚至Bert也认为便携式相机拍出照片不能胜任NG的要求。MBG认为莱卡是趋势，并引领了“迷你相机”普及浪潮，他开始待着莱卡相机出行，并且向Bert持续推荐这一科技创新。

整体来看，MBG在NG杂志领域坚持了Bert出版理念，并且适当根据不同环境进行调整，且没有对NG进行过度商业化，保持了杂志的纯粹性。打破禁忌方面，MBG在1959年委托一个俄国教授撰写一篇关于苏联的报导，也算是打破Bert坚持了数十年对苏联话题的回避。

同时，MBG大力从当时顶级报业集团等企业吸引优质人才加盟NG，为组织注入中长期持续增长动力，允许员工有Coffee Break时间，并且将杂志图片领域预算增加3倍。丘吉尔的葬礼时候，NG本来准备只派10名员工去，MBG知道后，派了26名员工前往报导，最终深度报导获得读者好评。此外，MBG还改革了NG的封面，将《The National Geographic Magazine》精简至《The National Geographic》。同时，MBG时代还防止了NG杂志过度商业化，遵循了Bert的管理，广告仅占杂志10%篇幅，且拒绝了香烟、酒等品类广告。整体来看，NG在1950,60年代逐步形成了MBG时代出版风格，坚持NG的准确、客观的内涵，但以一种全新的，更开放的风格迎接新时代。

MBG以更开放心态拥抱多领域，NG开始探索出版、电视，开启多元化布局。1950年代，MBG成立了NG的出版部门，并且进军电视内容领域。在1956年Marden一次太平洋探险中，MBG要求他带摄像设备，用来拍摄记录影片。1957年，Marden登上《The Today Show》，并播放了自己探险时相关影片，此后其又与MBG一起登上在NBC热门节目《Omnibus》，NBC最终愿意播放Marden此次探险的影片，最终此影片收视率达到19.3%，全美有780万家庭观看此影片，效果惊人。MBG也开始尝试将探险视频内容作为NG的常规内容形式，1961年NG宣布成立电视部门。此后，在1963年一次珠峰登顶探险中，探NG根据探险家影象制作了《Americans on Everest》，此影片在CBS收视人数达到2600万。

MBG时代，NG整体处于中兴期，会员数量从其1957年正式接手时候约200万，提升至1967年其退休时的550万。1965年，会员年留存率达到91%，忠诚度行业领先。1965年,NG收入达到4830万美元，主要是会员收入，投资收益100万美元，广告净收入达到150万美元，地图、图书等收入达到480万美元。NG员工数达到2000名，正在进行中探索项目遍布全球，管理有序。

由于NG先入优势和规模优势，顶尖的探险人才和项目几乎只有NG的土豪预算可以支撑得起，从而构建起“内容-规模”良性循环。这一点也是付费订阅模式的威力，最终其比拼的其实是持续资本开支的规模优势。（需要指出的是，付费订阅模式，并不是任何时候都是资本开支的竞争，比如当下中国互联网视频行业）

3

阶段三：盛极而衰，资本整体后品牌价值依然坚挺

Gill与Payne政治斗争胜出，多元化拓展持续推进：MBG卸任后，NG高管总编辑和总裁职能开始分离，Payne任总裁，MBG儿子Gill为自己接班而努力。Payne讨厌家族式管理，其开始在NG内部推行更加严格的财务管理，并开始针对Gill所做的一切，然而Grosvenor家族对NG影响力仍在，Gill仍然在1970年开始担任总编辑。

经历了几轮权力斗争后，Gill开始担任NG的主席，并委任自己好朋友Garrett担任总编辑，其为NG杂志带来了整洁的排版，多元化的、有深度的内容，以及更高质量的图片报道。Garrett还对NG杂志一直以来偏弱的文字部分进行了改良。

区别于其他杂志，NG能够进行更多深度报道，有更充裕时间和预算，因此能够继续产出有深度、且优质的精品内容。此外，Gill还拓展了NG的出版环节，并推出两本新杂志《National Geographic Research》和《National GeographicTraveler》，出版业务1980年能够贡献1.25亿美元收入，占协会收入40%，同时在TBS上推出《Explorers》，一档2小时的电视节目。

Gill还宣布成立4000万美金NG基金，意在鼓励公共教育中多普及地理相关内容，Gill目的是为NG带来新一代的目标读者。

NG会员开始见顶，Gill推行缩减预算：尽管Gill和Garrett一系列努力，但杂志这种形态在电视等新媒介影响下仍然开始式微——1981年NG会员规模达到1080万，此后10年一直在1020到1060之间徘徊，再也没有达到之前高度。此外，会员留存率也下滑至85%，NG能够采取措施只有两个削减预算和提高售价，实际上在MBG时代，NG的会员费为6.5美元，到1989年会员费上涨至21美元。此外，Gill还采取一系列缩减开支举措，包括将NG裁员三分之一，从2900名员工裁至1600名员工。

大势难以挽回，Gill退位，NG开始重组，重点进军电视。Gill一系列措施并没有挽回NG的颓势，其订阅会员1992年下降至970万，Gill开始寻找接班人，而NG也第一次没有了Grosvenor的家族接班人。最终Gill选择了职业经理人Reg Murphy，其开始重组整个NG组织，一方面继续拓展新的收入来源，例如出版业务，同时推出了NG海外版，并在海外收获了超过240万会员（截止2000年代）

此外，由于NG一直的非营利组织性质，其很多业务拓展受限，Murphy成立一个全新营利性组织National Geographic Venture（以下简称NGV），其隶属于National Geographic Society。NGV注资1.5亿美元，其开始建立网站，发布了过去100年历史的NG合集的CD产品，同时宣布与默多克（【读书】默多克的传媒哲学：一个中心和三个基本点）达成合作（50-50股份）进军有线电视领域。

进军电视遇到文化冲突，最终以品牌换价值：2001年，National Geographic Channel（以下简称NGC）正式推出，然而在成立的初期并不顺利，来自NG高端出版文化与FOX大众电视文化发生了显著冲突，直到2007年，Fox系的高管David Lyle正式接管National Geographic Channel，推出包括《National Geographic Wild》《Doomsday  Preppers》等一系列叫座的节目内容，从而将NGC发展推到新的高度，让NGC成为了之后NGS最有价值的资产，实际上到2015年，NGC每年给到NGS的分红达到2.7亿美元。2015年，默多克的FOX宣布以7.5亿美元收购NGV23%的股权，成立National Geographic Partners（FOX持有73%股权，NGS退回到小股东持股27%），由此所有NG品牌下经营性资产包括杂志，电视等一系列资产由新的实体控制运营。2019年，迪士尼通过收购，将National Geographic Partners资产收购自己麾下。可以预见，NG的品牌价值、以及内容资源未来会成为Disney+重要内容组成品类，百年历史媒体品牌找到了自己最终的归宿。

百年NationalGeographic发展启示：

启示一：媒体另一面是寓教于乐，垂直、深度定位助力品牌价值经久不衰

媒体的功效绝不仅仅是娱乐，同时还有教育，其本质是基于人好奇心和审美需要，而NG的定位，以及后续再纪录片等领域的发展也离不开其最开始的定位。此外，NG由于定位“寓教于乐”，在发展历史中始终保持着非营利组织的定位，获得了重组的资源和资金，资源方面，由于第一代创始人Hubbard就是华盛顿社会活动价，Bell凭借其显赫社会地位也积累了众多顶级人脉资源，以至于其为探索北极的英雄Peary颁奖典礼上，美国总统罗斯福亲自出席。此外，在百年发展历史中，NG的董事会经常由重要官员担任，拥有顶级的资源助力其持续发展业务，打造自己独特品牌优势，以及会员荣誉感。资金方面，1920年以来IRS承认NGS的非营利性组织地位，开始免除其税务，相比于同行们面临沉重税务负担，NG拥有了显著优势。

此外，NG垂直、深度品牌定位助力其实现跨品类复制：NG从一开始就定位地理这一赛道，其实相比是深度有余，但娱乐性不足的，而这也是其在电视时代内容娱乐元素迅速兴起背景下发展略显乏力的核心原因之一。

然而，“娱乐至死”的时代影响了NG发展的上限，但却无法颠覆超过100年以来，权威、高雅、亲民、清晰、乐观的品牌价值内涵。这一成为NG即使到电视时代也能够与FOX合作建立自有品牌有线电视网的核心原因，当然不可否认的是即使是NGS也没能迈过跨媒介复制的门槛，变成了自有品牌资产小股东。

启示二：中国纪录片市场未来前途光明

NG寓教于乐的定位实质上即使到现在仍然是内容产业核心定位之一，只是拥有更丰富呈现形式，其中最重要的就是纪录片。博主非常看好纪录片市场未来发展前景，主要来自于需求端和供给端两大红利。

需求端：博主之前提出过“需求金字塔模型”，将“马斯洛需求模型”应用在人的娱乐需求上，并解释了游戏、视频、音乐等不同娱乐产品变现模式。然而在持续研究过程中，博主发现“需求金字塔”会随着社会发展阶段不断演变（阶级开始固化、用户开始老龄化等趋势），核心结论就是利用娱乐产品达到自我超越的需求（注意是利用娱乐产品达到某种目的的需求），和获得安全感的这两大需求会逐步降低，而集中到好奇心、审美需求上，这其实也解释了现在优爱腾上视频内容和HBO、Netflix等媒体上视频内容差距。纪录片毫无疑问是满足用户求知欲和审美需求核心内容品种之一。

供给端：付费模式兴起，纪录片变成平台刚需品种。一般意义上，纪录片观众年龄偏大，收视率较低，广告模式下，纪录片商业价值有限；然而付费模式下，平台会员增长、品牌营造变成核心要务，而纪录片一方面会变成用户付费核心品类之一（随着用户需求端增长），另一方面，其制作成本较低，但“寓教于乐”定位十分有利于品牌塑造自己的品牌优势（HBO凭借纪录片获得了诸多奖项，久而久之，对品牌增值【读书】HBO：质量内容鼻祖，资源金字塔模型实践者）。

END

▼往期精彩回顾▼