别忘了公众也是评判广告效果的“法官”
评论君说
能够聪明地蹭热点，是企业的本事，但也务必考虑到公众评价，自觉约束自身行为。
电影《中国机长》火了，出品方之一的博纳和一汽奔腾杠上了。
10月21日，博纳影业发布声明称，发现“奔腾T99”汽车宣传未经授权，擅自使用《中国机长》的名称、人物角色在内的多项影片元素。已搜集、保全相关证据，并保留采取一切必要法律手段追究侵权者责任之权利。
一汽奔腾随即回应，一汽奔腾享有经张涵予先生授权的人物肖像使用权，一切传播内容符合传播规范。
事情是这样的：长城汽车是《中国机长》的赞助商，但“机长”张涵予是奔腾汽车的代言人。电影火了后，奔腾汽车打出了“机长座驾”的广告，双方于是掐了起来。博纳认为奔腾汽车“机长座驾”宣传，构成侵权；奔腾汽车则强调，自己签了演员张涵予代言，合法拥有其肖像使用权，与电影角色无关。
显然，这是一个关于“机长座驾”属于谁的问题。广告是否构成侵权，关键要看其是否使用了与电影相关的画面或者片段等元素。如果只是使用张涵予的脸，以及机长的名称，因为“中国机长”或者“机长”本身只是一个泛称，既不受商标法保护，也不具有排他性，博纳想要找到合适的侵权客体和法律依据，并且得到法院支持，恐怕并不是一件容易的事。
但是毫无疑问，奔腾打出“机长座驾”的广告，蹭了《中国机长》的热点。在商言商，企业有这种营销策略，很正常——何况电影主角也确实是企业代言人。企业总是想花最少的钱，达到最好的广告效果，这一点无可厚非。从法律层面说，倘若“机长座驾”广告最终被认定为不构成侵权，这也确实算得上一起成功的蹭热点宣传。
不过，即便在法律上不构成侵权，也不意味着在道德上就没有瑕疵。尤为是，一波法律上没问题的神操作，并不等于会取得良好的广告效果。赢了官司，不一定能够赢得公众，这是两码事。所以，要看企业追求的广告宣传效果，到底是什么，是为了蹭热点而尬打广告，还是充分考虑到了受众的感受。
受众并不都是法律专家，侵权不侵权的，大伙儿说了也不算，但每个人都有自己的道德评价，并且享有表达的自由。一些商家的行为过了法律关后，还将进入公共舆论空间，能否过得了受众这一关，是个未知数。倘若与公众朴素的道德观念相悖，被看作“截胡者”或者“偷桃人”，实际广告效果可能走向企业预料之外的方向。
广告大师奥格威说：“做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告。广告并不完全是为了艺术、好看、逗乐和取悦观众。”的确，广告不是目的，只是手段。但公众在很多时候，是评判广告效果的“法官”。倘若引起“法官”反感，岂不成了花钱找骂？
法律是兜底的道德，道德是内心的法律。能够聪明地蹭热点，是企业的本事，但也务必考虑到公众评价，自觉约束自身行为。企业应该相信，消费者是聪明的，他们能够看懂广告宣传背后的企业价值观。他们深知，企业对待广告的态度，背后折射的，正是对待产品的态度，与对待消费者的态度。
※ 编辑｜甘琼芳
※ 澎湃评论独家稿件，转载请注明来源
【推荐阅读】
有深度、有态度、有温度的新闻评论，尽在↓