“不认识的雪糕不要拿”，冰淇淋就非要做网红？
市场比拼若一味陷入“没有最贵，只有更贵”的价格内卷，营销也只剩下网红这一条路，很难说是正常的。
文 | 朱昌俊
“不认识的雪糕不要拿，会变得不幸。”近期这个热搜话题广为流传。不少地方的消费者表示，现在很难买到3元以下的平价雪糕。有媒体走访发现，动辄十几元甚至几十元一根的雪糕，越来越多地占据路边小店的冷柜。继去年钟薛高“天价冰淇淋”引发热议后，今夏随着茅台冰淇淋的上市，冰淇淋市场正陷入“没有最贵，只有更贵”的怪圈。
对这个现象，需要从两个方面来看待。一是，雪糕的生产成本确实在提升。如有统计称，2008年至2020年，冰淇淋生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上涨大约80%。不仅如此，有生产厂家表示，近些年有品牌因原料升级、工艺升级等，也推高了成本。
但另一方面，普遍的网红化趋势，也成为雪糕“没有最贵，只有更贵”的一个重要推手。很多人可能都会发现一个现象，如今了解一款冰淇淋，可能首先是在网上听到其大名，然后抱着“打卡”的心态去购买。受此驱动，新生代消费者购买冰淇淋，远不是像过去那样是为了解渴，而更多是为了一种跟风参与。
所以，在一定程度上说，如今的那些让人感叹“不敢随便拿”的雪糕，已经成为一些年轻消费者的社交工具，而不仅仅是一种食物。
事实上，这些高价冰淇淋，几乎都有一个共同点，那就是首先要将自己打造成为网红，成为热点话题。而这背后，实际都是成本。比如，一些雪糕在上市之前，先要在网上请大v在各类社交平台预热、种草，一些登陆头部主播的直播间，一些要与知名大品牌推出联名款。这一系列操作背后的营销成本、渠道成本可能比原材料成本还高，而最终都只能让消费者来买单。
在流量经济时代，这种网红化的营销路径可以理解，但从高价冰淇淋现象来看，我们也很容易发现“凡商品皆追求网红”所可能带来的负面影响，那就是，很多产品一旦走向网红化，不仅价格可能会出现虚高，而且也会更重视营销力度而非产品质量。君不见，这些年包括雪糕在内的各类网红消费品有多少已经翻车？
值得注意的是，网红化营销路径，不是一般的小企业、小品牌能玩得起的，它意味着行业的竞争门槛大大提高。所以，现在流行的高价网红冰淇淋，很多都是出自大品牌跨界、联合生产，而并不是传统的冰淇淋生产厂商。五菱宏光雪糕、茅台冰淇淋的上市就是典型例子。
这种趋势，一方面降低了一些中低端传统冰淇淋产品的市场存在感；另一方面，由于大品牌自带溢价，其推出的产品也自然会走高价路线。所以，如今很多消费者的一个直观感受就是，冰淇淋市场基本上被高价产品占领了。
根据相关行业报告，我国冰淇淋市场保持持续增长态势，2020年达到1470亿元，2021年预估超过1600亿元，中国冰品市场规模稳居全球第一。在这样一个千亿级市场中，各路品牌争相入场、各式产品争奇斗艳并不奇怪。
但是，市场的比拼若一味陷入“没有最贵，只有更贵”的价格内卷之中，市场营销也只剩下网红这一条路，却很难说是正常的。
一个健康的冰激凌市场，应该能容得下那些单价高达数十元的网红产品，也应该有高性价比产品的一席之地。而从营销角度来讲，我们或也有必要追问一句，是不是现在的消费品，除了走网红路子，就没有其他方式可以让消费者叫好又叫座了？
编辑｜李勤余
排版｜甘琼芳
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