观察 | 改革开放40年，双11消费升级：从“年终大促”到“买爆全球”
争分夺秒付款、一目十行挑选、唇枪舌剑砍价后，2018年“双11”电商购物狂欢节终于落下帷幕，结束了整整一日的“爆买”之旅。
屏幕前，消费者正屏息凝视，害怕错过每一次的红包雨；商家则呼朋引伴帮忙打理生意，唯恐错失每一个订单。
据《证券时报网》预估，今年“双11”再度刷新历史记录，全网销售额达到了惊人的3143.2亿元，同比增长23.75%。这其中，天猫销售额占比67.9%(上年同期为66.2%)，京东占比17.3%(上年同期为21.4%)，苏宁易购占比4.7%(上年同期为4.3%)。3143.2亿元的销售额，让“双11”成为了名副其实的“最球最大购物盛宴”。
你几乎很难想象，40年前中国人的消费是一种怎样的形态——拿着邮票粮票到供销社，排上老长的队伍才能买上些许生活必需品；百货公司货柜的橱窗前，总有那些看着展示架上玩具望眼欲穿的小朋友；省吃俭用几个月甚至大半年终于攒够了钱，可想要购买那件衣服却被人买走时的捶胸顿足。
改革开放的东风吹遍大江南北，国内国外的商品如雪花般涌来，商品物资流通的速度得到了极大提高。供销社褪去了昔日的光环，优雅端庄的百货公司售货员成为了炙手可热的职业，销售业成了青年人就业择业时当之无愧的首选，信用卡消费如雨后春笋般在神州大地上风靡，中国人享受着“花明天的钱，圆今天的梦”的消费方式。
谁都无法预料，十年前的那个决定，会让中国的网络电商销售有着如此天翻地覆的改变。那时候，“双11”只不过是单身年轻人自嘲自嗨的日子，靠着购物纾解感情经历不畅的苦闷感。
谁能想象，那个平淡无奇的日子在十年之后会爆发出如此巨大的能量，成为一年一度的“狂欢节”？就连商家们也捉摸不透，这一天到底有什么特殊的魅力，稍稍让利打折就能冲上年度业绩的最巅峰，甚至“一天卖出一月销量”，让商品流通的速度得到了极大提高。
“双11”就这样悄然改变着中国的消费形态。十年前，整个中国仍然笼罩在全球经济危机的阴霾之下。经济部门统计数据显示，2007年中国GDP净增长28115亿元人民币，经济增长70%来自国外需求。
这意味着当时经济的高速增长却没有反馈到零售行业，当2008年经济危机爆发时，一些依赖出口的小品牌商正面临灭顶之灾。那时候，无数的出口导向型中小企业业务受到重创，出口商品大幅积压，一度出现仓库“堆无可堆”的尴尬局面。如何消化库存、如何拉动内需、如何挽救中小企业，这成为了当时的“时代之问”。
“双11”的横空出世，似乎给了这个困扰商人们许久的症结开出了一剂良药。让人意想不到的是，当工作人员拿着“双11”的策划书向各大商家伸出橄榄枝时，几乎所有人不看好这场所谓的“让利促销”，而在消费者“无奸不商”的刻板印象之下，往往认为这次的活动只不过是商家负责清理库存、尾货甚至一部分瑕疵货的惯用手段，一大部分被“五折促销”广告轰炸的消费者对此选择性忽视。
中国的零售业能否向死而生、能否重整旗鼓，成败在此一举。终于，这场“世纪豪赌”和“艰难试水”，让中国零售品牌商寻找到了新的出口，也让中国的电商经济开始急速腾飞。
从这个时间点开始，大批线下渠道商开始融入互联网思维，使用线上电商的模式改造传统的业务，将“人、货、仓、配”紧密结合，对传统门店进行改造，通过互联网和大数据使之完成数字化转型，并最终更让消费者享受到了舒适、愉悦和流畅的购物体验，并共享着中国消费升级带来的一系列红利。
“双11”诞生的那一年，恰逢中国改革开放30周年，也是金融危机席卷全球的那年。那一年，中国拥有1.3亿网购用户，网上零售市场规模2670亿元，占社会商品零售总额2.1%。
“双11”进入生命周期的第10年，乘着改革开放40周年的东风，中国网民规模达7.72亿人，当年国内网络零售市场交易规模达71751亿元，占社会消费品零售总额的19.6%，并且为全世界做出了最好的零售业改革创新范本。
十年，是一场盛大的回顾，更是一个全新的开始！
本文作者：@西北风
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