聚焦 | Dolce & Gabbana们在中国的迷失
国际品牌在近十年里出包越来越频繁。
尤其是近三年，翻天覆地。
有些翻车简直是无法想象，和品牌甚至都搭不上关系。
比如国际连锁酒店关于台湾的地区选项更迭，国家航空公司关于台湾地区的改名。放在二十年前根本无可想象，更何况奢侈品牌，国际品牌好像离我们也挺遥远的。
Dolce & Gabbana拍了3个视频，结果策划了6个月的大展就这么废了。然而，这一切皆有理由。
第一，国际品牌为什么在中国大多是傲慢的？
西方用了200年的时间去实践三轮工业革命。他们做了，而且成功了，也打下了基础。俗话说，你爷爷就是你爷爷！西方那些品牌来到中国为何如此自信？和他们的技术实力，经济实力，以及国家自信是密切相关的。
举个例子，之前瑞典坟地，网上有篇文章描述，这个国家有一家跨国企业，承接了中国85%以上的牛奶保鲜包装，垄断是其常用手段，哪怕是中国企业争取10%的份额也会不惜一切代价进行封杀，甚至直接去工厂没收材料，恨不得就地执法。瑞典这种欧洲小国，并不是只有宜家买卖家具，也有强大的工业，我们要赶超可能还需要走很长的路。
用中国外交部的话说，瑞典国家小，但总想当中国的祖师爷指手画脚。他們为什么这么自以为是？还记得毛泽东在一次谈话中痛心的提到，新中国建国初期的钢铁产量连欧洲一个叫比利时的小国都比不上。
洋品牌来中国就是了不起，是因为他们祖上真的努力地在积累，发达以后来到中国这块原始地上拓荒，很重视在中国市场的收益，情感上却很蔑视中国。
中国的消费者在改革开放这几十年里，也确实给足了面子，基本上洋品牌做什么，大家就满足了。有些洋品牌，从服装到汽车，多少是拿国外过气的设计再重新包装一下到中国消化库存的？
中国消费者给面子，是因为他们没得选择。中国的艰苦奋斗换来了可以改革开放的底子，但是改革开放是新的开始，中国老百姓还是要艰苦奋斗。洋品牌来到中国就算是心术不正、歪瓜裂枣、良莠不齐，甚至是以次充好，我们也都忍了，因为国力不足，经济不行，大家即便是花钱受罪也只能一忍再忍，因为国产化不够，洋品牌还没有可以被替代的可能，要想赶时髦，要想高要求，就只能这样。
这种情况如果我没记错的话，应该持续到了2008年，算是个节点。
为什么要这样说呢，继续往下看解释。
总结：洋品牌自身的优秀，以及中国市场缺乏本土竞争，这种躺着能赚钱的好日子足以让洋品牌傲慢、骄傲。同时也带来对中国市场理解的停滞。
第二，洋品牌在中国傲慢的代价——本土化停滞
我在2017年9月用了3个半小时给学生解释了中国工业的百年沧桑。
第一部分举了三个例子，其中三个百年企业中的可口可乐公司成功的完成了跨国企业的本土化，可口可乐的本土化，相信有所了解的人都知道，这是很有意思的一条线索，二战结束后，可口可乐为什么也完成了全世界的子公司建立，推荐搜搜看，很有趣。
洋品牌在中国的本土化，是考验其长久利益持续发展的关键。不少洋品牌进入中国赚一两年的钱没什么问题，但要想长期就很麻烦，因为不下功夫，不备课，不去了解中国却异想天开，找死的案例要多少有多少。
日本某车企，曾经推出一款车名字叫「霸道鬼子」，这名字不是不可以，但广告上居然印了一排石狮子向车子低头……
当年卢沟桥也有石狮子啊……你们干了什麼不知道吗？
他们显然忘記了，所以做这个广告，中国人一看，这还得了？后来，这家车企鞠躬道歉，火速撤换，修改了名字，也留下来了这段黑历史。
而日本车企在中国一开始也没放太多心思，偷工减料被按着脑袋鞠躬道歉就不说了。 直到这些年，才恍然大悟，扎堆的想要进驻中国要大干一番。
本土化说起来很复杂，但简单的讲也不难：了解中国，熟悉中国，理解中国。然而对于躺着都能赚钱的洋品牌来说，他们并不需要，因为中国的消费者在没有什么可替代选择的情况下，洋品牌给什么他们也要什么。在中国改革开放的很长一段时间，洋品牌确实也是这么省事过来的，中国人懂个屁，告诉他们这是时尚新款，他们就知道买买买，毕竟为中国人研发一款新的产品，了解熟悉理解什么的太费钱了，伤害中国人民的感情不仅爽了自己，还可以省钱！
这里还要提一个细节，那就是不少洋品牌在中国的代理人，虽然看起来像“中国人” ，但他们不认为自己是“中国人”。
多少洋品牌在中国区的负责人是台湾人？中西合璧，完美组合。外国人认为台湾人足够了解中国大陆，然而他们交上来的业绩具有迷惑性，有这帮台湾人没这帮台湾人，都能挣这么多钱，况且台湾人做代理，他们会不惜一切代价阻止真正懂中国的中国人上位。
这句话，我点到为止，你们自己琢磨。
在中国经营需要扎根建立的品牌文化，消费信仰。
也不是没有懂行的，肯德基的东方既白做中式快餐，还有iphone的双卡双待，都是在对中国市场进行调整，但这些变化，并不是很大，蓦然回首，这些底子深厚的洋品牌，是否在中国建立了他们的文化影响力？或者说有哪些洋品牌在中国具有指挥棒的地位？苹果？勉强算是吧，手机设计的再难看也有人学，这是事实。联想？天天喊着国际化，后来连冒充中国企业的伪装都露馅了……
好像只有可口可乐，她是改开第一批冲进来的，多少年还是三块钱。中国人确实对可口可乐有较高认同。可按照乔布斯的话来说，也就是卖糖水的感动中国？他们应该感到恐惧，因为中国消费者只是通过他们满足消费。中国人是什么都不懂，是只知道买买买，但是，当别人也可以满足的时候，中国消费者也同样会选择其他。
曾经有个情怀的东西好像能拴住什么，但随着罗永浩的出现，情怀也不值钱了。
总结：洋品牌的傲慢是要付出代价的，这个代价，将会是自杀收场。
第三，洋品牌为什么在这几年的公关几乎是自杀级别的。
在躺着赚钱的时候，中国国力不强，规则标准还不是我们说了算。液晶电视刚刚上市的时候，日本液晶厂家在三包上玩文字游戏的事情可曾记得？这等神仙般的日子是有毒的，肆无忌惮的感觉不要太好，直到有一天，某个节点到来。
2008年之后，中国创业高潮来临了，华为开始做手机了，小米出现了，手机市场上中华酷联挡住了三星的攻势，开始平分天下了。当中国老百姓有了其他选择的时候，他们会毫不犹豫去尝试，并且口味也越来越刁钻。315打假日的洋品牌身影一年比一年多，2018年本田机智的做了赞助商逃过一劫。中国的消费者不但会投诉，还会造反，从线下抗议到网络造势，这些洋品牌恍惚一夜之间被架在了火堆上。
我想问问看到此处的朋友，有多少人非三星手机不买？类比其他的洋品牌呢？
恍惚一夜之间，这些洋品牌没有意识到，当雪崩到来的时候，之前的工作是零。本来是躺在祖宗的棺材里赚钱，结果灵车漂移翻了，洋品牌这几年面对投诉，一场场公关简直是教科书级的灾难。
这里还要感谢改革开放后崛起的中国一批本土企业，比如海尔。你们能想象一个青岛快倒闭的工厂，后面经过改革发展，提出了“免费送货，免费安装，上门服务”的口号，开创了中国家电服务的新标准吗？
在中国的那些洋品牌，如果早一步做到，海尔可能会死的很难看。幸运的是洋品牌不在乎这些，他们很傲慢，反正中国人也能接受。甚至中国人要感激涕零，因为他们居然不用割地死人只需要掏钱就可以买到商品。
真的好气哦……
可这是事实，也是确实存在的一段艰辛的日子。
你们还无法想象，海尔在上个世纪，就为中国农村的农民家庭改装了可以清洗地瓜的洗衣机。你们能想象西门子为中国农民造洗地瓜的洗衣机吗？西门子连自家冰箱门关不上加个开关都舍不得啊。海尔的钱也不是从天上飞过来的，这个企业的每一分钱利润都是中国本土的消费者一点点支持攒起来的。
西门子如今被海尔这样的顽皮企业逼成了什么样，搜搜西门子洗碗机在十年前的价格，再看看十年后，通货膨胀都多少了，跌成狗，还被海尔逼着打价格战。还有个企业叫格力电器，看到这里的朋友可以现身说法，如果没钱买三菱空调，参加过多次政府采购招标的路人我可以保证，格力电器是唯一可靠选择，没有其他。听说她要搞核电站了，搞芯片了，我知道困难很多，没那么容易，心里还是挺激动的。
有些人去无印良品买很贵的签字笔，其实不用，小米商城十几块钱的那种，和无印良品是一个流水线上出来的，舍得花钱的话，国产品牌也有好东西。
我想起看过的一篇论文说洋品牌在日本发展为何要花点力气，因为日本消费者的需求，他们要了解，要做功课，甚至要冒险。否则日本消费者不买账。
洋品牌对中国市场下了多少功夫，在中国本土崛起的企业面前，交得出什么？连写检 查，都是教科书级别的灾难。
这里我提醒大家回忆海底捞北京两个门店卫生事故后写的检查：1.坦白错误全在我；2.高层自我检讨承担一切责任；3.安抚员工不要慌，没人背锅，工资奖金照发；4.恳求社会谅解再给个机会。
这样的中国企业道歉书简直是教科书典范，值得每一个人学习。
对比一下百般狡辩not me的Dolce & Gabbana，其实我们也要原谅一些中国企业为啥也这德行，没办法，洋大人都这么玩，想必也是有道理的，既然耍流氓也能赚钱，不少中国品牌也确实学坏了。
Dolce & Gabbana第一时间说盗号了，三个视频可还没下架呢……
虽然也算是洋品牌，国际知名，但是在中国找个替代品还是蛮多的。就是国家级别， 瑞典闯祸，丹麦、挪威、冰岛，哪个放过分尸食之的机会呢？中国人现在口味也刁了，大家也能看懂洋文，轻功了得，飞过去看看你说了什么也不难。用大刘的话来说，弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。
还有一句话，人类没有他杀，都是自杀。
Dolce & Gabbana不是第一个，
也不会是最后一个。
中国的企业当然也要死掉一大批 ，中国消费者会用他们的票子留下用心做事的。
最后，我想提醒一下网络上的朋友们，你们不要太过于谦虚，中国电子商务的崛起，大大刺激了中国内需市场的发展。别以为洋品牌，奢侈品与我们的距离多么遥远，天猫京东双十一打折，618年中大促，在这几天每个家庭败掉一二三四万并不稀罕，还不是某一年，而是接下来的每一年，并且每一年的消费都会以惊人的数字突破。中国人还在研究“双11”和“618”衍生出其他更多的购物节日，刺激剁手，这都是商机，这些高地，他们不去占领，有人去占领。
中国人懂中国人，优秀的中国企业会有更多的机会抢占市场，赶时间的是我们，眼瞎的是他们，时间会证明，这些瞧不起中国的洋白老，会一个接着一个滚出去。
本文作者@老师节操掉了一地
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