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为自己代言的陈欧,救得了市值跌剩一成的聚美优品吗?

2017-07-04 孙瑶 中新经纬 中新经纬


图片来源:新浪


在和王思聪因为共享充电宝能否有所发展而隔空互怼之后,陈欧最近露面不多,他可能经受了比较大的压力。这压力也许并非来自王思聪或共享充电宝,而是他一手创办的聚美优品那不断下跌的市值。

 

截止到2017年7月3日收盘,聚美优品的股价为2.15美元,总市值3.14亿。而2014年聚美优品在纽交所上市时首日股价高达28.28美元,并于同年8月18日攀升至历史高点39.45美元,当时市值高达56.5亿美元。相比上市时22美元的发行价,聚美优品市值缩水超过了九成。

 

落差巨大。

 

在聚美优品的股价步入下行通道的同时,陈欧的动作其实并未停歇。他开始频频跨界——创立影视公司、自主研发空气净化器、投资共享充电宝……每一项都可以称得上是“风口”。然而,作为中国第一个赴美IPO的垂直电商,一时风光无两的聚美优品,如今缘何却要落得“不务正业”了?

 

可曾记得那个“为自己代言”的纽交所最年轻上市公司CEO

 

聚美优品创始人陈欧(中)戴雨森(左)刘辉(右)  

图片来源:网络

 

2009年,斯坦福商学院毕业后,陈欧“忽悠”了师弟戴雨森和刘辉回国创业。

 

2010年,在烧钱做游戏内置广告业务失败后,他们转型尝试做化妆品团购,也就是聚美优品的前身,团美网。陈欧发现用户信任是这个行业的痛点,于是团美网开始以正品、平价的形象口碑相传,并于“千团大战”中脱颖而出。

 

团美网上线不到5个月,注册用户就突破10万。随后,陈欧将之改名为聚美优品。

 

2011年3月,成立不到一年的聚美优品销售额突破1.5亿元,同时也获得了来自红杉资本千万美元级别的风险投资。

 

别的创业型公司拿到融资后多开始拼命烧钱,但陈欧不舍得,连1000万的广告费都心疼不已。投资人徐小平给他出了个更省钱的主意,干脆效仿张朝阳自带干粮给自家公司做广告好了。

 

图片来源:网络


于是就有了陈欧主演的“为自己代言”励志广告片,陈欧又一次悉心分析用户痛点,抓住“年轻人面对职场、爱情、创业所遭遇的质疑、攻击和不甘”的痛点推出创意广告,“陈欧体”一夜爆红,其个人微博粉丝暴涨,这为聚美优品网站带来了巨大的流量,网站日访问量从100万上涨至400万。陈欧开始成为实力带货的“网红”,每发出一条微博,就能给聚美优品带来上千万的销售。聚美优品成为粉丝营销的经典案例。

 

图片来源:网络


到2013年12月,聚美优品的全年销售额突破60亿元。2014年05月,势不可挡的聚美优品在纽交所正式挂牌上市,只有4岁的聚美优品成为了中国第一个赴美IPO的垂直电商,陈欧也成为纽交所200年来最年轻上市公司CEO。

 

假货质疑如影随形,股价每况愈下

 

然而与不少电商一样,聚美优品风风火火一阵之后,却没能逃脱假货质疑的风暴。

 

图片来源:网络


风暴的开端是“301事件”。

 

2013年3月1日,聚美优品宣称与全球各大品牌合作,举办“三周年”庆典活动,低价让利于消费者。零点一过,1500万用户蜂拥而至,潮水般的在线点击让网络瘫痪,虽然大促3天聚美斩获10亿元销售额,但也给聚美带来了巨大的冲击。

 

由于库房爆仓,3天的订单,物流足足花了一个月才消化掉。客服电话被打爆,用户投诉无门,随后还有人在网上质疑聚美卖假货,一时间网上的声讨和谩骂铺天盖地。

 

然而,这还只是开始。

 

2014年7月,一个叫祎鹏恒业的供应商被曝通过伪造品牌授权书和报关单等,在多个电商平台销售假冒服装和手表,聚美优品也名列其中。虽然聚美优品进行了危机公关,公开道歉并将祎鹏恒业的所有商品下架,还允许无条件退货,但还是没能阻止聚美名誉受损以及销量和股价双双大跌的命运。

 

 图片来源:网络


此后,关于聚美优品真假货掺着卖的爆料也是此起彼伏,消费者对于聚美优品的信任度也一减再减,用户大量流失,仅2015年,聚美优品就跌去了60%的市值。

 

为加强对供应链质量的管控,挽回聚美优品的名誉,2014年12月,陈欧壮士断腕,砍掉第三方平台上的奢侈品业务,并将第三方平台美妆业务全部转为入库自营,还着手打造自有品牌。转型第一年,聚美优品的业务还是有起色的,财报数据也还不错。相比2014年,2015年的聚美营收同比增长88.7%,这一增幅比2014年营收增幅(30%)还要高。

 

中国电子商务研究中心发布的

《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》

 

然而彼时电商环境风云变幻,聚美优品市场份额大幅萎缩。2013年聚美优品在B2C网络零售市场中占22.1%的份额,到2016年只有0.7%。聚美优品的股价也持续下滑,在2016年1月跌破10美元。

 

2016年2月17日,陈欧和管理层及投资人提出以7美元作价,将聚美优品私有,退出美国股市。这个回购价格比前十天均价高27%,但远低于其22美元的发行价,引发了股东和投资者的强烈反对和不满。最终聚美优品的私有化落空,股价也在高管离职、投资人套现的过程中不断走低,直至今日。

 

业内人士是怎样看待聚美优品现象的?筹码海外投资社区创始人凌凤琪认为,聚美优品股价下跌是正常的,因其核心商业模式只是买进、卖出,就像个“大号淘宝店”,并不掌握自有品牌。凌凤琪并不看好陈欧的频频跨界之举。他认位陈欧跨入的都是非主营业务范围,是从高毛利的领域到非高毛利的其他领域,对于陈欧的动作,投资者的态度直接表现在了聚美优品的股价上。

 

聚美优品也并非第一家经受过股价暴跌的中概股。英大证券首席经济学家李大霄告诉经纬君,一方面,美国股市有做空机制,有做空公司专门盯着中概股做空,另一方面中概股也要注意财务报告的真实性,越是公开透明,受到的质疑越少,市场充分的沟通和交流也很重要。

 

如果中概股出现了股价暴跌,首先要对沽空报告或者有质疑的地方及时进行澄清,跟市场作公开说明;二是及时与机构投资人进行沟通,说明公司的真实状况;三是加以回购,或者大股东增持,或者公司回购,来对付做空。”李大霄说。

 

频频跨界还能力挽狂澜吗?

 

在聚美的主营业务增长乏力之时,陈欧没有在主营业务上过多纠结,而是想要另辟蹊径,拓展新业务,曲线救“美”。

 

 图片来源:网络


2016年陈欧宣布进军影视文化产业,整合影视、明星、网红、内容各种资源去创造影响力,靠影响力带来流量和用户,三年内打造成中国影响力最大的颜值经济公司。至今已经过去了一年多时间,聚美影业未能交出像样的答卷,投资并参与制作的《温暖的弦》亦未见波澜。

 

图片来源:网络


2017年4月26日,时隔五年,陈欧再次为自己代言,创立独立品牌“Reemake睿智”,推出自主研发的空气净化器,开始进军智能家居行业。然而不少业内人士将他这次的跨界解读为“不务正业”。业内认为,空气净化器市场已形成红海,市场格局早已定型,前有飞利浦、三星、松下和美的等老牌家电厂商林立,后有小米、猎豹移动等互联网企业抢滩。做化妆品生意的聚美优品在空气净化器的供应链、产品研发上并没有多大优势可言。

 

图片来源:网络


2017年5月,陈欧又将目光投到了共享充电宝领域,并斥资3亿元人民币入股街电。他甚至对外透露,“聚美优品对该项目的投资无上限,未来3个月内,将继续注入几十亿的资金。”这一举动遭到王思聪的炮轰,继而引发二人的互怼大战。

 

图片来源:网络

 

不过,抛开共享充电宝的刚需、安全、成本等等诸多问题不谈,外界对共享充电宝行业能否复制共享单车的成功依旧心存疑虑,何况对于共享经济而言,巨额的资金投入是比盈利更近的现实。聚美优品公布的2016年上半年财报显示,截至2016年6月30日,聚美优品持有现金及现金等价物约28亿元人民币。能在这样的烧钱大战中坚持多久,这仍是未知数。

 

图片来源:网络

 

上市短短三年,聚美优品的市值、股价、利润可谓大起大落。陈欧在企业面临困境时试图跨界寻求突破,这本无可厚非,但一直追风口、换跑道的他能否真的挽救聚美优品?这恐怕只能让时间来证明。


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