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拯救维秘大秀:要看明星超模大长腿,也要看中国市场脸色

2017-09-02 李晓萱 中新经纬 中新经纬


2017年"维多利亚的秘密"(以下简称“维秘”)年度大秀的试镜已热腾腾的拉开,逆天长腿们占据了全世界的热搜。

 

 

美国时间8月29日,美国内衣巨头“维多利亚的秘密”官方推特宣布2017年“维多利亚的秘密内衣大秀”将于11月38日在中国上海举办。截止9月1日,已经有6位中国超模确定将登上2017维密年度大秀的舞台,有最早登上维密大秀舞台的刘雯、今年将第7次登上维密舞台的何穗,以及奚梦瑶、雎晓雯,还有将第一次登上维密秀场的陈瑜、谢欣。随着名单的不断增加,今年的中国军团将闪耀整个维密秀场。

 

 

超模面试如火如荼。但“维密”公司却有一些坏消息:维密的母公司L Brands近日公布了2017财年第二季度的财报,其中净销售额同比减少4.7%至27.55亿美元;净利润同比减少45%至1.389亿美元。这已经是L Brands连续8个月业绩下滑

 

这当然不是一份让人兴奋的成绩单,集团CEO 莱斯·卫克斯奈(Les Wexner) 将此番不振描述为维密业务转型带来的阵痛,并调低了2017年的盈利预期,这也是在2016年后公司第二次调低盈利预期。

 

知名度越来越高的维密大秀,为何母公司近两年会出现经营衰退的现象呢?

  


性感王国的崛起

 

维密是L Brands旗下的品牌之一。从1977年创立至今,经历了从8万美金的一家小门店到500亿销售额的国际一线内衣品牌。

 

维密的创始人名叫罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)。据媒体报道,他创办维密的灵感来自于陪同妻子买女性内衣的经历。他认为对于男性而言,陪同女性进内衣店挑选内衣是一件让人尴尬的事情,很多内衣店对男性的态度都不友好,而且当时的内衣风格显得过于老旧普通。形成对比的是,男性的购买力普遍胜过女性,罗伊从这个想法入手,希望能够创办一家不会让男性感到尴尬的内衣店。

 

1977年,罗伊从银行和亲戚手中借得8万美金,在斯坦福购物中心开了第一家维密门店。开店第一年,就赚了50万美金。

 

这家店从男性视角出发,店面使用镶木板内墙,而内饰则采用了英国维多利亚时代的复古风,店内各种内衣都分风格和款式的搭配点缀在墙上,整个店铺简洁洗练。此外,营业员热情好客,使得男性顾客进店时不会感到尴尬。除了摆在架子上的女式内衣,墙上还贴满了各种内衣的海报供男性参考。


 

时代背景很容易帮人们理解罗伊为何萌发这样的想法。在二十世纪五、六十年代,大家购买内衣仅关注实用性和耐用性。性感内衣貌似只是给蜜月或是纪念日的“奢侈品”。

 

此时前卫、性感的维密内衣打破了这一现状,越来越多的女性开始选择外观更加吸引人的维密内衣,男士也变得愿意主动陪妻子逛内衣店。是维密改变了这一切,销售业绩持续繁荣,很大程度归功于满足了客户对于时尚和浪漫的需求。

 

赚到了第一桶金之后罗伊他很快又推出了邮购商品广告目录,并在1982年把店铺开到了五家,业界对其品牌的评价是“改变了美国女性的内衣”。但也是在这一年,公司的资金状况开始恶化,罗伊最后选择把维密的全部资产以100万美金卖给了L Brands公司,接手人是莱斯·卫克斯奈(Les Wexner)。


莱斯·卫克斯奈和他的L Brands品牌

 

其后罗伊也试图另辟江山,开办儿童商品店,但在1986年破产,几经周转也未能躲过倒闭厄运。在事业上无法得志抑郁寡欢,患上抑郁症的罗伊在1993年8月的一天,从旧金山金门大桥一跃而下,结束了悲情的一生,时年46岁。

 

而当时的维密在莱斯的运营下成为了全美最大的内衣零售商。

 

莱斯一手创办了L Brands,也就是维密现在的母公司。自1963年开始,莱斯就一直担任维密母公司的CEO。

 

收购了维密之后,莱斯扭转了公司的大方向——从罗伊最初定下的方便男人陪同女性购买而设计的女性内衣店,转变为安安心心做女性生意的性感内衣店。明确了品牌定位,树立了品牌形象,到2000年前后,在莱斯带领下,维密一跃成为全美最大的女性内衣零售商,市值超过了10亿美金,相当于出售前的200倍,维密在美国的销售额近乎占了母公司年营收的2/3。

 

一个时尚性感帝国就此崛起。

 

从维密到维密秀

 

说到维密,就不能不提其从1995年起开始举办的维密秀。


1995 年,维秘举办了第一场“时装秀”。此后的举办地点横跨美国与欧洲,每一站都会吸引到一批死忠粉—— 2016年已经累积到12亿观众。

 

如今维密已将这场一年一度的内衣时尚秀变成了一个横跨时尚圈和娱乐界的大IP。由维密这个品牌延伸出的高关注度的“维密天使”模特们,以及围绕“维密天使”产生的各种高流量的内容为维密这个品牌增加了不少附加值。

 

 

如果说在莱斯的精简管理下成就了日后的L Brands,那么Jester Turney(杰西特·特尼)的“维密秀”营销模式则让维密品牌变得更加立体生动。

 

2000年特尼加入维密公司,2006年开始担任维密CEO。2006 年开始的每一场维秘大秀都出自特尼之手,商业营运也愈发成熟。许多当红音乐人几乎都曾出现在维密秀的T台上,比如蕾哈娜、贾斯汀·汀布莱克、泰勒·斯威夫特、LadyGaga等。

 

LADYGAGA与中国超模何穗走秀

 

由于T台秀上为维密代言的是一群全世界身材最火辣的名模,在消费者心里,维秘成为“性感”的代名词,尽管T台秀上有16000颗钻石、红宝石和蓝宝石镶嵌而成的价值200万美元的内衣,但维密门店的的大多数产品价格中等,高性价比也使得维密占据全美超过1/3的内衣市场份额。

 

和时装屋一样,维秘的秀票不对外出售。入场者必须得到品牌邀请,或向慈善机构捐款。由于美国 CBS 电视台播放需求,走秀一般会提前一个月举行,而且先后走两次,便于剪辑加后期。登台模特的曝光量从开秀前几周开始骤增,从身材比例、肤色相貌到个性爱好都成为媒体争相追逐的焦点。因而,从某种程度而言,成为维秘天使变成模特职业生涯中的一项证明,如果能穿上翅膀,或者唯一的那款天价内衣(Fantasy Bra)就更是无上荣耀了。

 

中国超模奚梦瑶

 

除此之外维秘也在不断试水寻找更多赢利点,例如运动产品线和泳装。3年前推出的运动产品线也大受欢迎,年均销售额为 2 亿至 2.5亿美元,分析师预测能成长至10亿美元。门店格局也相应地发生变化——除了传统内衣货架之外增添了不少运动款式货架,有些门店甚至单辟出了一个运动衣专区。

 

IBIS World 的统计数据显示,到2015年,全球 61.8%的内衣市场份额都握在维密手中。

 

特尼执掌维密9年,维秘年营收暴增70%,2015 年达到77亿美元,也达到了维密公司从未有过的巅峰时期。

 

维密的衰落和中国市场的扩张

 

2015年,维密达到了巅峰,同样的2015年,由于市场单一等问题,维密开始走下坡路。

 

从2015年年末开始,维密母公司L Brands的股价从2015年的100美元跌到2016年的66美元,又跌到目前(美东时间9月1日)的37美元,跌幅高达66%。与此同时,维密的销量也呈现萎靡态势。L Brands近日公布了2017财年第二季度的财报,其中净销售额同比减少4.7%至 27.55亿美元;净利润同比减少45%至 1.389亿美元。其中,维密的情况最为糟糕,该品牌在本季度的销售额同比大跌14%。财报发布后,L Brands集团的股价盘后大跌6%,目前市值约为108亿美元。


L Brands近一年股价走势

 

这种经营惨淡的现状让陪伴了L Brands公司9年之久的特尼在2016年年初离职,年近80的老掌门人莱斯复出再次担任CEO,这种萧条景象在L Brands和维密的发展史上都实属罕见。

 

有分析认为,维密走下坡路是由于其市场单一,打入国际市场动作迟缓

 

维密在北美和加拿大目前共拥有1174家门店,在海外地区则只有49家门店,其中包括今年上半年在上海与成都新开的2家全品类旗舰店。

 

上海维密旗舰店

 

维密早在数年前就进入中国市场,但当时开设的皆为面积较小的零售店铺。且因为代理商授权有限,早前国内维密的店中无法销售其最具特色的内衣产品,而是主打香水、配饰、美容产品、手袋等产品。

 

在零售服装行业里,不积极地谋求国际化市场确实让人匪夷所思。除了在实体店国际化的道路上没有积极性,在走向电商的道路上维密也十分滞后,直到2016年淘宝双十一前几天维密才开通了天猫旗舰店。

 

在中国不紧不慢经营多年后,由于本土市场的衰落和实体店国际化道路的滞后,维密不得不加速开拓中国市场的进程。

 

从2016年开始,维密母公司L Brands从中国代理商手中收回了20余家中国门店的经营权,打算亲自运营。3月上海和成都连开两店,上海店更是号称“亚洲首家全品类旗舰店”。此外,今年的维密大秀也将在上海举办,刘雯、何穗等6位中国超模将在本土展示维密的风采。


 

不可否认的是,维密的大秀迅速为其在新市场打开名气,吸引粉丝。但这样的好奇心可以保持多久?维密大秀的人气并未转化成为公司相应的盈利,内衣市场的饱和和产品类别的单一让维密公司的运营举步维艰。

 

但也有分析师认为,维密的销售状况出现了一定问题,影响了母公司的整体状况,但是这个问题无需过于放大化。每个零售品牌都会遇到自己的瓶颈期,不进则退,弱肉强食,唯有突破自我原有的商业模式,才能找到新的增长点。

 

有数据显示,从2009年到2016年,中国内衣行业销售额从1137亿元增至3240亿元,年增长率20%左右。根据中国人口结构有关数据,中国女性人口总数超过6.5亿,并以每年0.5%以上的速率增长。内衣的消费额和消费群体总数呈阶梯式增长。预计到2020年中国内衣零售总额将达6427亿元。

 

面对如此庞大的市场,后知后觉的维密也想来分一杯羹。

 

“大表姐”刘雯的微笑

 

正如沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿所坚信的一样:“我一直强烈地感觉,不断的变化是必要的,以免人们太过安逸从而不思进取”。

 

维密消费了22年的维密秀,是时候寻找新的增长点了。也许中国市场,就是那棵救命稻草。


文中未标记图片均来源网络


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