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不参加“双十一”就会被OUT?耐克也要靠大幅打折来揽客了

2017-10-29 黄昂瑾 中新经纬 中新经纬

 

今年10月,耐克在美国直营网店进行6折闪促,折扣产品中甚至包括了高端的Jordan Brand产品。后又在中国直营店官网推出为期近1个月的“11·11优先购”折扣低至五折的促销活动。中新经纬(微信公众号:jwview)在其中国直营店网站看到,包括男子、女子、男孩、女孩四种分类中,共有400余种商品将参与“双十一”折扣活动。


然而,这位昔日几乎不在直营店、不对高端产品打折促销的行业老大,为何一改常态,不仅大打“折扣战”,还加入到“双十一”的促销大军?


耐克中国直营店官网截图

 

 “双十一”是块不可弃的“肥肉”


对外经贸大学商学院教授、公共管理学院院长范黎波也对中新经纬(微信公众号:jwview)表示,耐克此次推出打折促销活动,可以被认为是一种积极的态度。

 

中央财经大学副教授、蓝源资本研究院副院长刘春生告诉中新经纬(微信公众号:jwview),目前“双十一”可谓是全球瞩目的消费盛事,如果耐克不参与,但其竞争对手们参与其中,那么耐克“输掉”的可能不只是“双十一”这几天的消费者,而将失去一次让更多消费者接触耐克产品,从而培养耐克消费者的机会,相当于把消费者“送”给了其竞争对手。


耐克中国直营店官网截图


酷爱休闲品牌的朱先生对中新经纬(微信公众号:jwview)表示,他向来认为耐克、阿迪达斯(以下简称阿迪)等中高端运动品牌的价格不够亲民,相比花八百一千买一双耐克、阿迪的鞋,他更愿意花上五六百买一双其他品牌款式、舒适度都不错的鞋。不过,对朱先生而言,理性的消费观不等于他对耐克、阿迪等品牌的全盘否认,“如果耐克直营店‘双十一’有折扣,我会去看看。”朱先生说道。

    

从2009年阿里巴巴首次推出“双十一”活动,包括京东、小红书、网易考拉海购等国内电商平台纷纷涌入这场购物狂潮,后随苏宁、国美、海尔、天虹、步步高等各大传统销售商家的积极加入,线上线下协同的O2O模式逐渐形成。



全球能源互联网发展合作组织经济技术研究院研究员相均泳认为,在“双十一”交易额年年创新高、越来越多传统品牌蜂拥而入加入电商大军的背景下,耐克此次参与“双十一”打折促销活动,可以说是一次必然的选择。

 

诸多竞品抢占中国市场  消费者的心思不易猜

 

针对耐克在中国市场的影响力,中新经纬(微信公众号:jwview)通过随机采访几位耐克的消费者了解到,曾在中学时期热捧耐克的90后,对耐克的热情在逐渐减退;而一些80后仍然对耐克、阿迪抱以认可的态度。



90后女生小柏(化名)说,她得到第一双耐克鞋是在四年级。“现在耐克、阿迪已经不能满足我的审美了。现在虽然不太穿运动鞋,但我必备一双VANS的经典款。”她说道。


“现在谈不上喜欢不喜欢(耐克、阿迪),因为各种各样的品牌越来越多,‘诱惑’也越来越多”,已有近五年工作经历的小唯(化名)表示,如果需要运动装备,她会去耐克、阿迪等品牌看看,但不是因为多喜欢而选择这些品牌。


无独有偶,同为90后的小婕(化名)也表示首先想到的仍是耐克、阿迪,不过她也表示,现在可以选择的运动品牌越来越多,款式更新也很快。小婕说,“我最近想买一双彪马的鞋,因为好看。”相比于品牌,产品的高“颜值”对她更有吸引力。




相较于女性消费者容易因穿着风格的变化而尝试不同品牌,男性消费者则更多以舒适度、功能性作为选择标准,并且因为对某些品牌的忠实度而固定选择一些品牌。


“高中能拥有一双耐克24K会高兴好一阵,但工作后对耐克、阿迪的热情少了很多。因为工作环境不适合太过休闲的穿着。但如果一定要买运动鞋,会根据不同品牌在不同功能上的优势而选择,比如跑鞋我会选择Asics。” 90后吴先生说道。


“买这样一双鞋就像买到了一双你自己的鞋”,80后马先生则表示,耐克、阿迪的鞋舒适度的确很高,“虽然八九百一双,但很耐穿。”


80后曾先生是一位马拉松爱好者,他告诉中新经纬(微信公众号:jwview),因为没时间逛商场或者“刷”网店,他通常固定选择耐克、新百伦、迪卡侬等品牌,“因为对这几个比较熟悉,对新品牌不了解。”曾先生说道。



采访中,虽然这些告别学生时代的受访者们无一例外肯定了耐克、阿迪曾在他们心中的重要地位,但从他们脱口而出的其他运动品牌也足以看出,这些传统老牌在消费者心中的地位并非坚不可摧,拥有创新设计、专业分类的新品牌,正逐渐虏获消费者的芳心。


正如接受中新经纬(微信公众号:jwview)采访的几位专家所说,当前随着诸多国际品牌的出现,以及中国本土品牌的崛起,耐克正面临着巨大的竞争压力。要想继续保持其在中国中高端市场的传统巨头地位,耐克的首要任务是与时俱进、顺势而为。 

  

专家们还表示,不仅仅是耐克,其他企业也需要敏锐地察觉到,当前我国消费升级的背后是消费者消费心理、行为、习惯快速而微妙的变化。企业需要对市场以谦卑之心,深入调研,了解消费者所想所需,提供满足消费者需求的产品。


   

美洲市场下滑中国潜力待掘  巨头企业也需警惕不进则退

 

刘春生表示,他个人觉得耐克近些年在体验、设计、营销,以及活动赞助的曝光度等方面没有太多变化和亮点,不够与时俱进,所以市场反应也是如此。在刘春生看来,作为高定价的产品,耐克如果不能吸引一代又一代年轻人,财报会非常真实地反映市场的变化。

 

SEC网站截图


首先从总体来看,耐克最新一季(2017年5月31日-8月31日)财报显示,营业总收入90.7亿美元,同比增长0.1%;净利润9.5亿美元,同比下降23.94%。值得一提的是,从2010年以来,耐克每一财年一季度营业总收入同比增幅均高于5%。


范黎波向中新经纬(微信公众号:jwview)指出,耐克最新一季财报数据反映了耐克近来的营收速度太慢,说明其正逐渐失去原有的市场份额。

 

耐克部分主营地区2014财年至2018财年一季报营业收入情况(单位:万元,币种:美元) 中新经纬 黄昂瑾制图(数据参考Wind) 

 

耐克部分主营地区2014财年至2018财年一季报营业收入占比情况。中新经纬 黄昂瑾制图(数据参考Wind) 


其次,从地区营收情况来看,最新一季财报显示,耐克在欧洲,中东,非洲地区的营业收入为23.44亿美元,同比增长6.40%;在大中华地区营业收入为11.08亿美元,增长8.63%;而在美洲地区,其营业收入为39.24亿美元,同比下降27.27%。


而根据耐克在各地区的营收占比来看,美洲一直是耐克营收的主战场,大中华地区的营收占比远低于美洲,以及欧洲、中东、非洲地区。不过,美洲地区的营收占比从2016财年至2018财年呈下降趋势,而大中华地区的营收占比则逐渐攀升。


综合以上两项指标可以看出,耐克在其主要市场——美洲地区的营收情况不尽人意,大中华地区的潜力仍有待挖掘。


此外,通过对比耐克和阿迪年报数据发现,耐克从2013财年至2017财年,其营业收入增幅分别为:9.82%,10.08%,5.80%,6.10%。而根据阿迪从2013年至2016年,营业收入增幅分别为:0.29%,16.38%,14.05%。从两者可比口径的年营业收入增幅来看,阿迪表现出更强劲的势头。

 

耐克部分主营地区2013财年至2017财年年报营业收入情况(单位:万元,币种:美元)。中新经纬 黄昂瑾制图(数据参考Wind)

 

阿迪达斯部分主营地区2013-2016年年报营业收入情况(单位:万元,币种:美元)。中新经纬 黄昂瑾制图(数据参考Wind)


不论是竞品带来的压力,还是企业自身发展亟待提速,耐克当前所遇之瓶颈已不可回避。不过,好在耐克也意识到现状,并试图改变。耐克CEO马克·帕克(Mark Parker)曾表示,基于现在消费者对创新产品、快捷和个性化服务的追求,他们将通过创新、速度和数字化来赢得机会,从而实现持续性和盈利性增长。


耐克表示,针对当前许多体育零售商举步维艰的现状,未来耐克将与40家零售商进行紧密合作,其中包括零售上Foot Locker(体育运动用品网络零售商)和Nordstrom(美国高档连锁百货店),也包括新伙伴亚马逊,奢侈精品电商Farfetch,甚至包括中国的社交媒体微信等。同时,耐克还将更加看重以大中华地区为代表的海外市场。


亡羊补牢,犹未迟也。在刘春生看来,耐克不缺品牌和设计,不缺科技含量和市场基础,更不缺资金实力。接下来,耐克会有怎样的新貌,我们拭目以待。

 

 文中未标注图片均来源网络


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