不参加“双十一”就会被OUT？耐克也要靠大幅打折来揽客了
今年10月，耐克在美国直营网店进行6折闪促，折扣产品中甚至包括了高端的Jordan Brand产品。后又在中国直营店官网推出为期近1个月的“11·11优先购”折扣低至五折的促销活动。中新经纬（微信公众号：jwview）在其中国直营店网站看到，包括男子、女子、男孩、女孩四种分类中，共有400余种商品将参与“双十一”折扣活动。
然而，这位昔日几乎不在直营店、不对高端产品打折促销的行业老大，为何一改常态，不仅大打“折扣战”，还加入到“双十一”的促销大军？
耐克中国直营店官网截图
“双十一”是块不可弃的“肥肉”
对外经贸大学商学院教授、公共管理学院院长范黎波也对中新经纬（微信公众号：jwview）表示，耐克此次推出打折促销活动，可以被认为是一种积极的态度。
中央财经大学副教授、蓝源资本研究院副院长刘春生告诉中新经纬（微信公众号：jwview），目前“双十一”可谓是全球瞩目的消费盛事，如果耐克不参与，但其竞争对手们参与其中，那么耐克“输掉”的可能不只是“双十一”这几天的消费者，而将失去一次让更多消费者接触耐克产品，从而培养耐克消费者的机会，相当于把消费者“送”给了其竞争对手。
耐克中国直营店官网截图
酷爱休闲品牌的朱先生对中新经纬（微信公众号：jwview）表示，他向来认为耐克、阿迪达斯（以下简称阿迪）等中高端运动品牌的价格不够亲民，相比花八百一千买一双耐克、阿迪的鞋，他更愿意花上五六百买一双其他品牌款式、舒适度都不错的鞋。不过，对朱先生而言，理性的消费观不等于他对耐克、阿迪等品牌的全盘否认，“如果耐克直营店‘双十一’有折扣，我会去看看。”朱先生说道。
从2009年阿里巴巴首次推出“双十一”活动，包括京东、小红书、网易考拉海购等国内电商平台纷纷涌入这场购物狂潮，后随苏宁、国美、海尔、天虹、步步高等各大传统销售商家的积极加入，线上线下协同的O2O模式逐渐形成。
全球能源互联网发展合作组织经济技术研究院研究员相均泳认为，在“双十一”交易额年年创新高、越来越多传统品牌蜂拥而入加入电商大军的背景下，耐克此次参与“双十一”打折促销活动，可以说是一次必然的选择。
诸多竞品抢占中国市场 消费者的心思不易猜
针对耐克在中国市场的影响力，中新经纬（微信公众号：jwview）通过随机采访几位耐克的消费者了解到，曾在中学时期热捧耐克的90后，对耐克的热情在逐渐减退；而一些80后仍然对耐克、阿迪抱以认可的态度。
90后女生小柏（化名）说，她得到第一双耐克鞋是在四年级。“现在耐克、阿迪已经不能满足我的审美了。现在虽然不太穿运动鞋，但我必备一双VANS的经典款。”她说道。
“现在谈不上喜欢不喜欢（耐克、阿迪），因为各种各样的品牌越来越多，‘诱惑’也越来越多”，已有近五年工作经历的小唯（化名）表示，如果需要运动装备，她会去耐克、阿迪等品牌看看，但不是因为多喜欢而选择这些品牌。
无独有偶，同为90后的小婕（化名）也表示首先想到的仍是耐克、阿迪，不过她也表示，现在可以选择的运动品牌越来越多，款式更新也很快。小婕说，“我最近想买一双彪马的鞋，因为好看。”相比于品牌，产品的高“颜值”对她更有吸引力。
相较于女性消费者容易因穿着风格的变化而尝试不同品牌，男性消费者则更多以舒适度、功能性作为选择标准，并且因为对某些品牌的忠实度而固定选择一些品牌。
“高中能拥有一双耐克24K会高兴好一阵，但工作后对耐克、阿迪的热情少了很多。因为工作环境不适合太过休闲的穿着。但如果一定要买运动鞋，会根据不同品牌在不同功能上的优势而选择，比如跑鞋我会选择Asics。” 90后吴先生说道。
“买这样一双鞋就像买到了一双你自己的鞋”，80后马先生则表示，耐克、阿迪的鞋舒适度的确很高，“虽然八九百一双，但很耐穿。”
80后曾先生是一位马拉松爱好者，他告诉中新经纬（微信公众号：jwview），因为没时间逛商场或者“刷”网店，他通常固定选择耐克、新百伦、迪卡侬等品牌，“因为对这几个比较熟悉，对新品牌不了解。”曾先生说道。
采访中，虽然这些告别学生时代的受访者们无一例外肯定了耐克、阿迪曾在他们心中的重要地位，但从他们脱口而出的其他运动品牌也足以看出，这些传统老牌在消费者心中的地位并非坚不可摧，拥有创新设计、专业分类的新品牌，正逐渐虏获消费者的芳心。
正如接受中新经纬（微信公众号：jwview）采访的几位专家所说，当前随着诸多国际品牌的出现，以及中国本土品牌的崛起，耐克正面临着巨大的竞争压力。要想继续保持其在中国中高端市场的传统巨头地位，耐克的首要任务是与时俱进、顺势而为。
专家们还表示，不仅仅是耐克，其他企业也需要敏锐地察觉到，当前我国消费升级的背后是消费者消费心理、行为、习惯快速而微妙的变化。企业需要对市场以谦卑之心，深入调研，了解消费者所想所需，提供满足消费者需求的产品。
美洲市场下滑中国潜力待掘 巨头企业也需警惕不进则退
刘春生表示，他个人觉得耐克近些年在体验、设计、营销，以及活动赞助的曝光度等方面没有太多变化和亮点，不够与时俱进，所以市场反应也是如此。在刘春生看来，作为高定价的产品，耐克如果不能吸引一代又一代年轻人，财报会非常真实地反映市场的变化。
SEC网站截图
首先从总体来看，耐克最新一季（2017年5月31日-8月31日）财报显示，营业总收入90.7亿美元，同比增长0.1%；净利润9.5亿美元，同比下降23.94%。值得一提的是，从2010年以来，耐克每一财年一季度营业总收入同比增幅均高于5%。
范黎波向中新经纬（微信公众号：jwview）指出，耐克最新一季财报数据反映了耐克近来的营收速度太慢，说明其正逐渐失去原有的市场份额。
耐克部分主营地区2014财年至2018财年一季报营业收入情况（单位：万元，币种：美元） 中新经纬 黄昂瑾制图（数据参考Wind）
耐克部分主营地区2014财年至2018财年一季报营业收入占比情况。中新经纬 黄昂瑾制图（数据参考Wind）
其次，从地区营收情况来看，最新一季财报显示，耐克在欧洲，中东，非洲地区的营业收入为23.44亿美元，同比增长6.40%；在大中华地区营业收入为11.08亿美元，增长8.63%；而在美洲地区，其营业收入为39.24亿美元，同比下降27.27%。
而根据耐克在各地区的营收占比来看，美洲一直是耐克营收的主战场，大中华地区的营收占比远低于美洲，以及欧洲、中东、非洲地区。不过，美洲地区的营收占比从2016财年至2018财年呈下降趋势，而大中华地区的营收占比则逐渐攀升。
综合以上两项指标可以看出，耐克在其主要市场——美洲地区的营收情况不尽人意，大中华地区的潜力仍有待挖掘。
此外，通过对比耐克和阿迪年报数据发现，耐克从2013财年至2017财年，其营业收入增幅分别为：9.82%，10.08%，5.80%，6.10%。而根据阿迪从2013年至2016年，营业收入增幅分别为：0.29%，16.38%，14.05%。从两者可比口径的年营业收入增幅来看，阿迪表现出更强劲的势头。
耐克部分主营地区2013财年至2017财年年报营业收入情况（单位：万元，币种：美元）。中新经纬 黄昂瑾制图（数据参考Wind）
阿迪达斯部分主营地区2013-2016年年报营业收入情况（单位：万元，币种：美元）。中新经纬 黄昂瑾制图（数据参考Wind）
不论是竞品带来的压力，还是企业自身发展亟待提速，耐克当前所遇之瓶颈已不可回避。不过，好在耐克也意识到现状，并试图改变。耐克CEO马克·帕克（Mark Parker）曾表示，基于现在消费者对创新产品、快捷和个性化服务的追求，他们将通过创新、速度和数字化来赢得机会，从而实现持续性和盈利性增长。
耐克表示，针对当前许多体育零售商举步维艰的现状，未来耐克将与40家零售商进行紧密合作，其中包括零售上Foot Locker（体育运动用品网络零售商）和Nordstrom（美国高档连锁百货店），也包括新伙伴亚马逊，奢侈精品电商Farfetch，甚至包括中国的社交媒体微信等。同时，耐克还将更加看重以大中华地区为代表的海外市场。
亡羊补牢，犹未迟也。在刘春生看来，耐克不缺品牌和设计，不缺科技含量和市场基础，更不缺资金实力。接下来，耐克会有怎样的新貌，我们拭目以待。
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