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600岁故宫的返老还童术: 让年轻人喜欢,再挣他们的钱

2017-12-08 李晓萱 中新经纬 中新经纬


说起故宫,厚重,年代感,冰冷的文物,是过去许多人为其打上的标签。可是在近几年,故宫的元素却总在我们的生活中出现:

 

它的淘宝店铺有168万粉丝,卖出的胶带连起来可以从北京贴到上海;

 

在热门手游《王者荣耀》《奇迹暖暖》里都有它的身影;

 

《我在故宫修文物》3集纪录片播放量达到1000万次;

 

“看门人”单霁翔也因为金句频频多次上微博热搜,成了名副其实的“网红”;

 

一档豆瓣评分9.5的综艺节目《国家宝藏》更是让故宫里的宝物成了主角。

 

来源:《国家宝藏》节目截图


故宫还是那个故宫,故宫却也远远不止我们印象中那个故宫。在我们都为故宫一步步商业化“转型”而叫好的时候,他们是否也有自己的烦恼和考验。

 

开淘宝、驻手游、上综艺,故宫摇身一变成网红

 

就在上周末,一档名为《国家宝藏》的综艺节目悄然登场,用网友的话说,在这个节目中,“那些高高在上的、阳春白雪的文物似乎都活了过来”。该节目刚播出第一期,在豆瓣评分就高达9.5。

 


《国家宝藏》是一场关于9大博物馆、27件镇馆之宝的“特展”。包括故宫博物院在内的9个博物馆,每个博物馆推荐3件镇馆之宝,交予民众甄选。节目邀请到了张国立、王凯等明星大腕加盟,担当宝藏的“国宝守护人”,将每一件“国之重器”的前世今生都以小剧场的形式娓娓道来。

 

各种釉彩大瓶 来源:《国家宝藏》节目截图


在首期节目中,王凯扮演的乾隆皇帝风度翩翩,一心想要打造出集中国瓷器之大成的瓷瓶,却被“穿越”过来的黄公望、王羲之等不同历史朝代的文化名人不理解,甚至连其父雍正皇帝也现身表达不认同。


而对于先贤们的质疑,“乾隆”以一句话“回怼”:“鼎盛王朝就该海纳百川”。

 

来源:《国家宝藏》节目截图


节目中一段段充满趣味且逻辑严密的新奇故事引来不少网友点赞,“为各种釉彩大瓶打call”,“为我中华文明爆灯”。

 

除了上综艺节目,故宫也开了自己的淘宝店铺,据公开数据显示,店铺里目前有9000种文创产品,受到168万淘宝粉丝的青睐和追捧。2016年,故宫文化创意产品的销售额已达10亿,故宫淘宝店的收藏量已超过80万。故宫胶带、故宫日历、笔记本、折扇等都是年轻人喜爱的产品,尤其是各款故宫胶带,每个月都有将近10万的交易量。

 


在社交媒体中,故宫淘宝也是极尽段子手风格,故宫里的猫是怎么生活的?历代居住故宫的皇室们有什么爱好?故宫的春夏秋冬是什么样的?……“活泼”的故宫集聚了越来越多的年轻粉丝。

 


2016年,将近600岁的故宫还与19岁的腾讯结成“忘年交”,短短一个月内时间,就有超过4000万用户使用故宫QQ表情包。

 

故宫和腾讯合作款QQ表情包


除此之外,故宫还和腾讯旗下热门手游《王者荣耀》《奇迹暖暖》合作,开发故宫周边游戏道具、时装等,让玩家在游戏的过程中了解故宫历史悠久的文化。

 

《奇迹暖暖和故宫合作款游戏时装 来源:奇迹暖暖官方


“暖暖和故宫合作款的时装很古风古韵,获取方式是通过答题,题目的内容就是一些古代知识,比如雍正皇帝在哪个大殿上朝,皇后佩戴的东珠有多少颗,江南三织造是哪3个城市等,每一个问题都有详尽的解释。”

 

除了在社交平台、电商、以及手游中吸引年轻人外,故宫一手打造的纪录片《我在故宫修文物》也得到了大家一致好评。这部纪录片在豆瓣上的评分高达 9.3 分,重点纪录故宫书画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器、百宝镶嵌、宫廷织绣等领域的稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事。

 


故宫博物院院长单霁翔曾表示,《我在故宫修文物》受到年轻人欢迎,随之而来的是故宫博物院的文物修复师成为受年轻人青睐的职业,说明“择一事,终一生”的敬业态度,更确切说是故宫“工匠精神”打动了他们,证明传统文化在年轻一代国人中的凝聚力与感召力不容小视。

 

“看门人”和他的年轻团队让故宫“活起来”

 

再过三年,紫禁城就600岁了。然而故宫近两年的公众形象,却不像是一位迟暮老者,而是展现出逆生长的“萌”。不管是出现在故宫淘宝店中类似雍正皇帝“不与朕相干”的手书折扇,还是在综艺节目中大波吸粉的各种彩釉大瓶,都在传达一个信息:年岁渐长的故宫,一直在跟时代赛跑。

 

来源:故宫淘宝


这一切的改变,不得不提到故宫年轻的运营团队。

 

据新榜,负责故宫新媒体的策划、发布与运营的传媒组是清一色的80后,而故宫文创产业的运营者“故宫淘宝”团队是清一色的90后

 

根据微博指数,从故宫博物院用户数据中看,25-50岁中间人群是主流,而故宫淘宝,恰恰在中间25-34岁人群非常突出,这部分年轻人正是85后、90后人群,刚刚从事工作,对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇。

 


用一位网友的评价,淘宝文创卖萌,负责赚钱养家;官方微博矜持,负责貌美如花。

 

如今,故宫卖萌、搞笑的网络形象,很大程度是由“故宫淘宝”建立起来的。故宫文创产品的成功营销几乎都出自“故宫淘宝”之手:比如有一些产品是趣味化了皇宫物件,圣旨、奏折、折扇等,其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾经的语录,比如雍正的“朕亦甚想你”“朕就是这样汉子”,就成为设计师的天然素材。


故宫淘宝折扇:朕就是这样汉子


故宫走红,对不少故宫的工作人员来说,显得有些意外。但他们有一个共识:这和现任故宫博物院院长单霁翔有很大的关系。


北京故宫博物院院长单霁翔祖籍南方,生于辽宁沈阳,很小就随父母来到北京,住过好几个四合院,没想到快要退休了,却当上世界最大一座“四合院”的“看门人”。


在今年9月全国政协文史馆日前的“文史大家谈”讲座上,63岁的单霁翔这样打趣地自我介绍,引起一片笑声。


自2012年1月走马上任,五年多的时间里,单霁翔传达的理念是:故宫始终保持着学习心态,并有意识地将故宫和互联网传播有效结合。他曾这样说:“故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化,就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众,必须用年轻人的方式。

 

来源:《国家宝藏》节目截图

 

在今年年初央视《朗读者》节目中,单霁翔介绍道,他上任的第一件事情,就是盘点“家当”。五个月,他走遍了故宫的每一个角落,踏破了二十多双布鞋,数出故宫共有9371座古建筑,共有1807558件古文物。

 

来源:《朗读者节目截图


单霁翔也曾多次在公开场合为故宫淘宝“打call”,比如在2015年某次讲座上,他劝大家出门别买故宫出的行李牌,因为太好看了,用一次都得丢。

 

来源:2015年单霁翔讲座视频截图


在前几天的乌镇互联网大会上,单霁翔也分享了故宫成为“网红”的秘籍:“互联网+”让藏在深宫里文物活了起来。

 

“天无绝人之路,我们迎来了互联网快速发展的时代。”单霁翔说,目前,故宫博物院超186万件藏品已全部在网上公布,同时,故宫博物院正全力以赴将藏品的三维影像信息以及故宫的古建筑资料传入网络平台,“全景故宫”项目将让更多人通过网络领略故宫古建筑群的壮美。

 

一味迎合年轻人的营销是否缺少平衡性

 

有人说,故宫在“萌萌哒”大行其道的时候,找到了接地气的互联网“虚拟形象”。但这个在网络世界赢得一片喝彩的形象,也伴随着一些质疑的声音:这种戏谑的语言方式是否会有失历史的严肃性?

 

据媒体报道,故宫淘宝的运营团队年轻,且均是非历史专业,曾经就因为一篇关于崇祯皇帝朱由检的营销文章被网友质疑不尊重史实。


2015年10月30日,故宫淘宝在微博推送一篇名为《够了,朕想静静》的文章,内文中用轻松的语言戏谑调侃的明朝最后一位皇帝朱由检的生平,文章中称明末崇祯皇帝内库有三千万两白银,都是被李自成入关时搜刮出来的。但事实上,这个说法的出处并非正史史料记载,而是出自当时一位五品文官赵士锦之手。

 

来源:故宫淘宝


他在文章中写道,李自成在攻破北京城后,在皇家的私房库里查出了3000多万两白银,一百多万两黄金。这个记载很快成为后世人攻讦崇祯的重要理由。崇祯皇帝虽然非常节俭,连衣服破了都不舍得补,但是却不舍得动用私房钱,可以说是不识大体。

 

然而事实上,据专业人士分析,在当时那个年代,国库中有3000多万两白银是不现实的。在崇祯末年,天下大乱,恰逢小冰河期,中原地区大旱。各地动乱频发,国库基本上空空如也,常年亏空。崇祯皇帝要攒够3000万两白银,至少在任上得每年搜刮200万两,而这个在当时基本不可能实现。

 

除此之外,该篇文章全程用略戏谑的语言来阐述当时已处于山河飘摇、百姓流离的明朝末年景象,强调崇祯帝“运气不好”,转而推销其文化产品,这样的营销似乎缺少了历史的厚重感而流于轻浮。或许也是意识到了不妥,故宫淘宝的官方微博目前已搜索不到此文。


用接地气的语言和一个个段子让故宫着实吸引了不少年轻人关注,然而对于历史文化传播角度来说,这也许并非是最好的方式。比如孩子们看了那篇《朕实在不知如何疼你》的文章,会不会觉得历史上的雍正皇帝和年羹尧就如亲兄弟那般感情好,然而事实上年羹尧在雍正4年时便被赐死了。

 

有网友评价:我对故宫博物馆最初的认识始于《我在故宫修文物》这部纪录片,偶尔会心生向往,与这样有历史底蕴的文物为伴岂不快哉?但故宫目前在新媒体营销方面,似乎是在利用国人对故宫的好感与尊重攫取商业价值。”

 

还有一点值得注意,相对国内其他博物院和旅游景区来说,故宫重力打造的新媒体营销都是为了迎合年轻受众。不论是在社交平台讲各种人物历史段子,还是开淘宝店铺卖一些文化创意产品,所吸引的粉丝、受众、消费者均是年轻人。但对于其他年龄段,似乎还没有一个成熟的推广方式。


而故宫作为中华民族的宝贵文化遗产,它的定位应是面向多年龄层、大众化的。如何在吸引年轻人的同时也照顾到中年、老年受众的需求,这或许是故宫团队未来应该进一步思考的。



曲高和寡很可能带来的是失传,无数手艺文化没落恰是如此。而类似故宫博物院这样新鲜接地气的尝试,利用互联网让无数历史人物、古迹、重器在我们眼前鲜活起来,无疑是对中华上下五千年文明的最好传承。但在互联网上吸引年轻人的同时,也应该着力将故宫的文化底蕴展示给全世界更多的人,毕竟故宫还有下一个600年,下下个600年,文化的传承不能断。

 

来源:微博网友

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