华帝“法国队夺冠退全款”真的是稳赚不赔的生意？
法国夺冠，7900万的退款能为华帝换来什么？
北京时间7月16日凌晨，点燃这个夏季的2018年俄罗斯世界杯终于落下帷幕，法国队以4:2战胜克罗地亚队，成为本届世界杯冠军。
法国队一举夺冠，人们在欢呼庆祝之余，也将目光移向厨电品牌华帝五月份的承诺——“法国队夺冠，华帝退全款”。
▲“法国队夺冠，华帝退全款”海报 来源：华帝官网
“法国队夺冠退全款”，华帝要退多少钱？
16日凌晨，法国队夺得2018年世界杯冠军后，作为法国队赞助商的华帝公司官方微博宣布，正式启动兑现此前“法国队夺冠，华帝退全款”的承诺。
▲华帝股份正式启动“退全款” 来源：华帝公司官方微博
据了解，今年3月，华帝股份正式宣布与法国足球国家队签约，成为法国国家队官方合作伙伴。作为法国队的赞助商，华帝股份借势营销，推出“冠军套餐”。
▲华帝股份正式宣布与法国足球国家队签约 来源：华帝官网
5月30日，华帝股份发布公告称，如果法国队在2018年俄罗斯世界杯中夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者进行“退全款”的活动。7月1日，华帝股份表示，为庆祝法国队进入八强，活动将顺延三天至7月3日。
据华帝股份有限公司此前发布的公告显示，此次活动将布局“线上+线下”推出。在宣布兑现退款承诺的同时，华帝官方也分别公布了线上电商、线下门店的退款流程。
▲华帝“夺冠套餐”及退款流程公示 来源：华帝官网
看着华帝官方如此“迫不及待”的宣布兑现承诺，并爽快的晾出了退款流程，网友不禁发问，华帝将在此次“夺冠套餐”活动中退返消费者多少钱呢？
据华帝股份初步统计，在此次活动期间，“夺冠退全款”指定产品的线下终端零售额预计约为 5000万元，线上终端零售额预计约为 2900 万元，共计7900万元。
华帝股份提到，根据活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款责任由公司总部承担。如实际发生退款，经销商与公司总部需承担的成本总额将低于7900 万元。
此外，有媒体质疑道，华帝股份此次退全款活动实为“明修品牌，暗度尾货”。华帝此次推出的“夺冠套餐”包含烟灶、热水器、洗碗机三个品类，套餐售价在2499元-4799元不等。有电商平台销售人员透露，参与世界杯营销的并非新款，多为去年的产品。
对此，7月16日下午，华帝股份董秘办相关工作人员接受中新经纬客户端采访时表示，该问题“太好笑了”。
“2017年的产品就不是新款了？把2017年的产品卖掉就是‘清库存’吗？”该工作人员如是说。
当被问及具体的退款事宜，上述工作人员称暂不接受媒体采访，“我们这边现在在处理一线执行层面的事情，即退款事务，还是比较忙，媒体的采访我们先缓两天，不急。过两天再集中接受采访。”
退返7900万元，10亿营收轻松到手
如今，法国队夺冠，面对华帝的兑现承诺宣告，网友纷纷调侃“已把天台让给华帝”。
▲网友评论 来源：微博截图
然而，华帝股份当真要赔惨了吗？并不见得。
事实上，早在7月5日，华帝股份就已经对此次世界杯营销情况进行了说明，称“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。
据华帝股份初步统计，活动期间公司线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的零售额分别占线下、线上渠道总零售额的7%和9.67%。
也就是说，在这场世界杯营销中，华帝股份在只需承担低于7900万元的成本下，轻松收获了超10亿元的营业收入。而中新经纬客户端(微信公众号：jwview)梳理发现，其2018年第一季度的总营业收入也才不过14.24亿元。
至于外界普遍担心的该公司是否会难承“退全款”压力，华帝股份也已在公告中明确表示，活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
此外，也有网友表示“虽然赔了7900万，却得到了别的广告商花好几亿也买不到的广告效果，这波营销真是66666……”
▲网友评论 来源：微博截图
自3月初华帝股份宣布与法国足球队合作，到五月底华帝推出“法国队夺冠，华帝退全款”活动，法国队的晋级和层出不穷的广告投放不断提高着华帝一词的热度。如今法国队夺冠，华帝全面启动退款，终于给这场借势营销完美收尾。
一时间，华帝厨电抢占了国内的营销风头，无疑成为此届世界杯广告营销的一大范本。
营销效果能持续多久？
中新经纬注意到，在华帝股份正式启动“退全款”后，公司股票于7月16日开盘大涨7.49%，盘中一度冲击涨停，截至下午收盘，华帝股份报15.18元/股，涨幅3.97%，总市值达132亿元。
值得一提的是，在主要代理商被法院查封消息的影响下，此前两周，华帝股份的股价曾一度低迷，并于7月2日出现跌停。
“华帝股份的股价波动，多是市场的过激反应。当华帝股份践行了自己的诺言之后，它的股价才会有一个真实的呈现。”品牌观察研究院副院长郑学勤接受中新经纬采访时如是说。
郑学勤指出，赔付完成之后，华帝股份的世界杯营销的效果才会慢慢释放出来，“只有C端消费者真正获得实惠，华帝股份的品牌价值才能通过口碑被不断放大。”
他认为，华帝股份通过这次世界杯营销，成功占住了体育营销这条赛道。
“未来，方太、老板等同行，很难再卡位到体育营销这条赛道，公关公司、广告公司等会更倾向于把好的创意首先提交给华帝股份。”郑学勤表示。
不过，著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊却认为，华帝股份的此次营销效果很难长久持续。
“相比方太、老板等品牌，华帝股份的定位并不是十分精准，产品诉求也不够明确。华帝股份的产品究竟好在哪里？消费者是没有概念的。所以，从这个角度来说，华帝股份的此次营销尽管很成功，但却很难在消费者心中留下长久印象。”徐雄俊向中新经纬分析。
事实上，近两年，华帝股份在营销上可谓是下了“血本”。2016年、2017年，华帝股份销售费用为11.38亿元、16.0亿元。以2017年数据为例，这一年，华帝股份16.0亿元的销售费用中，业务宣传费5.66亿元，促销费4.55亿元，销售服务费3.04亿元，而其2017年录得57.31亿元营收的情况下，却仅实现净利润5.1亿元，为销售费用的三分之一。中新经纬注意到，同一时期，老板电器实现营业收入70.17亿元，净利润14.61亿元。
“巨额营销对营收的刺激只是一时的，从以上数据我们也能看到，华帝股份在营销上的巨额支出并没有带来相应的效果，利润率还是比较低。”徐雄俊表示。他向中新经纬介绍，早些年，华帝股份曾在中国燃气灶领域市场份额排名第一，如今却被方太、老板等品牌反超了。
根据中怡康数据，在2018年618厨电畅销榜中，油烟机零售额前三名是老板、方太、美的，华帝股份则位于第四位。在10款油烟机市场畅销机型中，方太和老板包揽前三，华帝股份只有一款机型为CXW-238-i11083的产品。