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华帝“法国队夺冠退全款”真的是稳赚不赔的生意?

张哲 闫淑鑫 中新经纬


法国夺冠,7900万的退款能为华帝换来什么?


北京时间7月16日凌晨,点燃这个夏季的2018年俄罗斯世界杯终于落下帷幕,法国队以4:2战胜克罗地亚队,成为本届世界杯冠军。

 

法国队一举夺冠,人们在欢呼庆祝之余,也将目光移向厨电品牌华帝五月份的承诺——“法国队夺冠,华帝退全款”。

 

“法国队夺冠,华帝退全款”海报 来源:华帝官网

 

“法国队夺冠退全款”,华帝要退多少钱?

 

16日凌晨,法国队夺得2018年世界杯冠军后,作为法国队赞助商的华帝公司官方微博宣布,正式启动兑现此前“法国队夺冠,华帝退全款”的承诺。

 

华帝股份正式启动“退全款” 来源:华帝公司官方微博

 

据了解,今年3月,华帝股份正式宣布与法国足球国家队签约,成为法国国家队官方合作伙伴。作为法国队的赞助商,华帝股份借势营销,推出“冠军套餐”。

 

华帝股份正式宣布与法国足球国家队签约 来源:华帝官网

 

5月30日,华帝股份发布公告称,如果法国队在2018年俄罗斯世界杯中夺冠,则对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者进行“退全款”的活动。7月1日,华帝股份表示,为庆祝法国队进入八强,活动将顺延三天至7月3日。

 

据华帝股份有限公司此前发布的公告显示,此次活动将布局“线上+线下”推出。在宣布兑现退款承诺的同时,华帝官方也分别公布了线上电商、线下门店的退款流程。


 华帝“夺冠套餐”及退款流程公示 来源:华帝官网

 

看着华帝官方如此“迫不及待”的宣布兑现承诺,并爽快的晾出了退款流程,网友不禁发问,华帝将在此次“夺冠套餐”活动中退返消费者多少钱呢?

 

据华帝股份初步统计,在此次活动期间,“夺冠退全款”指定产品的线下终端零售额预计约为 5000万元,线上终端零售额预计约为 2900 万元,共计7900万元。

 

华帝股份提到,根据活动营销方案,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,线上渠道的退款责任由公司总部承担。如实际发生退款,经销商与公司总部需承担的成本总额将低于7900 万元。

 

此外,有媒体质疑道,华帝股份此次退全款活动实为“明修品牌,暗度尾货”。华帝此次推出的“夺冠套餐”包含烟灶、热水器、洗碗机三个品类,套餐售价在2499元-4799元不等。有电商平台销售人员透露,参与世界杯营销的并非新款,多为去年的产品。

 

对此,7月16日下午,华帝股份董秘办相关工作人员接受中新经纬客户端采访时表示,该问题“太好笑了”。

 

“2017年的产品就不是新款了?把2017年的产品卖掉就是‘清库存’吗?”该工作人员如是说。

 

当被问及具体的退款事宜,上述工作人员称暂不接受媒体采访,“我们这边现在在处理一线执行层面的事情,即退款事务,还是比较忙,媒体的采访我们先缓两天,不急。过两天再集中接受采访。”

 

退返7900万元,10亿营收轻松到手

 

如今,法国队夺冠,面对华帝的兑现承诺宣告,网友纷纷调侃“已把天台让给华帝”。

 

 网友评论 来源:微博截图

 

然而,华帝股份当真要赔惨了吗?并不见得。

 

事实上,早在7月5日,华帝股份就已经对此次世界杯营销情况进行了说明,称“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。

 

据华帝股份初步统计,活动期间公司线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右;线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的零售额分别占线下、线上渠道总零售额的7%和9.67%。

 

也就是说,在这场世界杯营销中,华帝股份在只需承担低于7900万元的成本下,轻松收获了超10亿元的营业收入。而中新经纬客户端(微信公众号:jwview)梳理发现,其2018年第一季度的总营业收入也才不过14.24亿元。

 

至于外界普遍担心的该公司是否会难承“退全款”压力,华帝股份也已在公告中明确表示,活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

 

此外,也有网友表示“虽然赔了7900万,却得到了别的广告商花好几亿也买不到的广告效果,这波营销真是66666……”

 

 网友评论 来源:微博截图


自3月初华帝股份宣布与法国足球队合作,到五月底华帝推出“法国队夺冠,华帝退全款”活动,法国队的晋级和层出不穷的广告投放不断提高着华帝一词的热度。如今法国队夺冠,华帝全面启动退款,终于给这场借势营销完美收尾。

 

一时间,华帝厨电抢占了国内的营销风头,无疑成为此届世界杯广告营销的一大范本。

 

营销效果能持续多久?

 

中新经纬注意到,在华帝股份正式启动“退全款”后,公司股票于7月16日开盘大涨7.49%,盘中一度冲击涨停,截至下午收盘,华帝股份报15.18元/股,涨幅3.97%,总市值达132亿元。

 

值得一提的是,在主要代理商被法院查封消息的影响下,此前两周,华帝股份的股价曾一度低迷,并于7月2日出现跌停。

 

“华帝股份的股价波动,多是市场的过激反应。当华帝股份践行了自己的诺言之后,它的股价才会有一个真实的呈现。”品牌观察研究院副院长郑学勤接受中新经纬采访时如是说。

 

郑学勤指出,赔付完成之后,华帝股份的世界杯营销的效果才会慢慢释放出来,“只有C端消费者真正获得实惠,华帝股份的品牌价值才能通过口碑被不断放大。”

 

他认为,华帝股份通过这次世界杯营销,成功占住了体育营销这条赛道。

 

“未来,方太、老板等同行,很难再卡位到体育营销这条赛道,公关公司、广告公司等会更倾向于把好的创意首先提交给华帝股份。”郑学勤表示。

 

不过,著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊却认为,华帝股份的此次营销效果很难长久持续。

 

“相比方太、老板等品牌,华帝股份的定位并不是十分精准,产品诉求也不够明确。华帝股份的产品究竟好在哪里?消费者是没有概念的。所以,从这个角度来说,华帝股份的此次营销尽管很成功,但却很难在消费者心中留下长久印象。”徐雄俊向中新经纬分析。

 

事实上,近两年,华帝股份在营销上可谓是下了“血本”。2016年、2017年,华帝股份销售费用为11.38亿元、16.0亿元。以2017年数据为例,这一年,华帝股份16.0亿元的销售费用中,业务宣传费5.66亿元,促销费4.55亿元,销售服务费3.04亿元,而其2017年录得57.31亿元营收的情况下,却仅实现净利润5.1亿元,为销售费用的三分之一。中新经纬注意到,同一时期,老板电器实现营业收入70.17亿元,净利润14.61亿元。

 

“巨额营销对营收的刺激只是一时的,从以上数据我们也能看到,华帝股份在营销上的巨额支出并没有带来相应的效果,利润率还是比较低。”徐雄俊表示。他向中新经纬介绍,早些年,华帝股份曾在中国燃气灶领域市场份额排名第一,如今却被方太、老板等品牌反超了。

 

根据中怡康数据,在2018年618厨电畅销榜中,油烟机零售额前三名是老板、方太、美的,华帝股份则位于第四位。在10款油烟机市场畅销机型中,方太和老板包揽前三,华帝股份只有一款机型为CXW-238-i11083的产品。


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