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消费者吐槽“越来越不喜欢屈臣氏了”,为什么?

闫淑鑫 中新经纬


虽然屈臣氏仍在持续扩张,但店铺销售额却持续下滑。


“如果不是商场里很少有卖水的便利店,我估计一年都想不起来去逛一下屈臣氏。”近日,家住北京的女士中新经纬如是说。


值得一提的是,在此之前,冯女士也曾是屈臣氏的忠实用户,经常在这里选购化妆品。而如今,这家有着百余年历史的化妆品零售老店,竟在她这里沦落为了一个不得已而选择的购水渠道。


事实上,不仅是冯女士,中新经纬接触到的多位消费者也纷纷吐槽:越来越不喜欢屈臣氏了。


屈臣氏到底怎么了?

 

屈臣氏门店 中新经纬闫淑鑫 摄


饱受消费者诟病


中新经纬了解到,致使冯女士不再喜欢屈臣氏的原因有两方面:一是爱上了网购和代购,二是讨厌屈臣氏的BA(指商场里化妆品专柜的美容顾问,俗称导购)。


“屈臣氏的BA会不停地向你推荐各种产品,很烦。”冯女士说。


在北京上班的90后女孩莎莎也有同感,“从进门开始,导购就一直在你身边叽叽喳喳推销各种产品,你只有不停地说‘不需要’,才能顺利完成一次购物。这种体验太差了,一点自主空间都没有。”


而在李女士看来,最让人难以忍受的,不是导购的“叽叽喳喳”,而是她们一点也不专业,“就只是一味向你推荐一堆不知名的高价产品,根本不考虑你的皮肤究竟适不适合。”


据了解,屈臣氏的导购还曾因此引起网友共愤。去年,一篇名为《我的人生还轮不到屈臣氏的导购指指点点》的文章,让无数网友产生了共鸣,甚至还在微博上发起了#屈臣氏,请取消导购#的热门话题讨论,浏览数高达44万。


中新经纬从屈臣氏某门店的一位工作人员口中获悉,店里的导购由两部分组成,一部分是厂家(即各个品牌)的,一部分是屈臣氏自己的,而这其中,既有正式员工,也有临时员工。值得注意的是,在与中新经纬交谈的过程中,该工作人员一直称这些导购为“促销员”。


事实上,除了导购不讨喜外,屈臣氏在商品价格上也是频遭网友吐槽:一样的商品,却比超市卖的贵多了!

 

网友对于屈臣氏的吐槽 来源:微博


莎莎也遇到过这种问题。她说,自己曾在屈臣氏买过一瓶某品牌的发膜,后来无意间发现,同样的价钱可以在家附近的超市里买到两瓶。“而且,感觉屈臣氏已经沦落为了‘三无产品’聚集地,好多品牌都没听过。”


莎莎感慨道,已经记不起上次去屈臣氏是什么时候了。


店铺销售额持续下滑


屈臣氏是一家名副其实的百年老店。


1828年,一家名为“广东大药房”的店面于广州沙面开业,主营本地生产或进口医药及个人护理产品,随后迁移到香港创办连锁药房,并于1871年正式更名为“屈臣氏”。1963年,屈臣氏被李嘉诚名下的和记黄埔收购,并由此迎来新的发展阶段。


1989年,中国第一家屈臣氏个人用品商店在北京开业,带有鲜明“个人护理”烙印的它在当时几乎没有同类竞争者,曾一度占据了中国保健及美容产品的零售市场。


随着在国内一二线城市的成功布局,快速扩张、不断开新店成了屈臣氏的战略布局。中新经纬梳理发现,截至2017年年底,屈臣氏中国区店铺数量已达3271家。


虽然屈臣氏仍在持续扩张,但店铺销售额却持续下滑。2016年,屈臣氏中国区的营业收入首次出现了负增长。屈臣氏母公司长江和记实业公司发布的财报显示,2016年屈臣氏中国区营业收入为209.14亿港元,较2015年下滑4%,店铺销售额同比下滑约10.1%。


2017年,在门店调整、改造与重新布局等一系列措施下,屈臣氏中国区录得营业收入217.83亿元,同比增长4%,但店铺销售额却依然较上年同期下滑4.3%。


对此,日化行业专家冯建军分析,随着消费商业生态环境的改变,化妆品领域的消费主力正在向95后、甚至更年轻的群体转移,而以丝芙兰为代表的高端化妆品店对于这部分群体会更加有吸引力,它们的出现及快速扩张,在一定程度上对屈臣氏的业绩造成了冲击。

 

丝芙兰门店 中新经纬闫淑鑫 摄


不过,在著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,丝芙兰等高端化妆品店的出现,的确在一定程度对屈臣氏在国内的发展带来了影响,但这并不是其业绩下滑的核心原因。


“丝芙兰与屈臣氏的定位不同,二者的目标受众也会有所不一样。屈臣氏之所以开始在中国走‘下坡路’,主要是由两方面原因造成的,一方面是电商的冲击;另一方面是同类门店的增多,比如万宁、娇兰佳人等。”徐雄俊接受中新经纬采访时如是说。


他指出,中国化妆品行业早已进入电商时代,京东、天猫等综合性电商,以及聚美优品、乐蜂网等业内垂直电商的出现,给线下门店带来了严重冲击。


“而这个时候,屈臣氏仍在不断地增加店面数量,错过了电商发展的最佳时期。如今,屈臣氏再想在线上有所突破,已经有点晚了,很难与京东、天猫以及一些垂直电商去抗衡。”徐雄俊表示。

 

万宁门店 中新经纬闫淑鑫 摄


试水新零售能否扭转业绩颓势?


为了扭转业绩颓势,屈臣氏正在频繁地做一些新的尝试。


今年5月份,屈臣氏牵手网易云音乐,联手发布源自音乐灵感的2018流行色新锐美妆,推出美妆音乐主题店和免费打造音乐主题妆容。


紧接着,屈臣氏又与小米进行了合作。6月6日,小米手环3在广州、深圳、北京、上海、成都五个城市的200多家屈臣氏门店及屈臣氏APP平台、屈臣氏官方商城小程序全网首发,为屈臣氏APP平台以及门店带来了不少客流量。


不仅如此,屈臣氏还玩起了新零售。近期,屈臣氏在香港长江中心开设了一家全新概念店—CKC18。区别于以往门店,CKC18内设美食专区、美妆及健康专区、电玩潮流区以及美酒区,支持无人收银,消费者可通过手机扫码的方式直接付款,也可把购物篮放置付款台,以电子支付方法一次性付款。


中新经纬了解到,在此之前,屈臣氏还结合线上线下推出“门店速提”和“闪电送”服务,消费者可以选择线上下单门店取货,或“闪电送”2小时极速收货。


屈臣氏集团董事总经理黎启明曾表示,屈臣氏集团将不断加速数码转型,并引进最先进的零售科技。此外,计划今年在全球开设1300家新店,其中,中国地区的目标为500家。


业内人士指出,消费升级背景下,屈臣氏现有门店已经不能很好满足消费者需求,正在大量流失原本黏性十足的用户,为了留住消费者,并吸引年轻的顾客,屈臣氏试水新零售是企业转型所需,如果试水成功,未来会大力复制并减弱现有门店的属性。

 

一名消费者正在屈臣氏店内挑选商品 中新经纬闫淑鑫 摄


对此,徐雄俊指出,CKC18的模式在规模化和标准化上存在一定难度。“如果只是在个别概念店里去做,完全是可以的。但是要想大规模复制,恐怕很难。近两年,其实有不少企业想要尝试这种O2O的、复合型模式,真正成功的并不多。”


因此,徐雄俊认为,屈臣氏是很难依赖这种模式来增加利润的,“运营成本太高了,大规模复制的话,会带来更大的业绩压力。”


徐雄俊向中新经纬表示,以目前的情况来看,屈臣氏还是应该专注于自己的主业,同时适当优化产品结构,进行线上线下的合理布局。


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