可口可乐拿下Costa，谁慌了？

可乐味的咖啡，要来一杯吗？

最近，竞争激烈的咖啡市场格外引人眼球。继雀巢以71.5亿美元完成对星巴克零售业务的收购后，碳酸饮料巨头可口可乐也按捺不住了。

可口可乐日前宣布，已与英国连锁咖啡品牌Costa公司达成最终协议，其将以39亿英镑（约合51亿美元）的价格从Whitbread PLC手中收购全球第三大咖啡连锁品牌Costa。

▲可口可乐收购Costa 来源：Coca-Cola 官网

得知此消息，有网友戏称，要去“Cocasta”点一杯咖啡味的可乐。也有消费者调侃道，“星巴克听此消息后慌得一批。”

可口可乐为何选择Costa？

选择Costa，应该是可口可乐布局热饮市场的重要一步。

对于可口可乐为何急于进入热饮市场，分析人士指出，这与碳酸饮料市场空间缩减及可口可乐的商业转型不无关系。

中新经纬注意到，在可口可乐2018年Q2财报中，其二季度利润同比下降8%至89亿美元；经营性现金流入同比下降22%至26亿美元。对此，可口可乐方面表示，利润下降是由北美及世界各地出售瓶装饮料业务量下滑导致的，而经营性现金流入的下降则是因为部分地区税负的增加。

▲可口可乐公司2018Q2合并利润表（简表）

▲可口可乐公司2018Q2合并现金流量表（简表）

面对不断萎缩的市场，虽然可口可乐先后推出健怡可乐、零度可乐、绿色可口可乐（Coca Cola Life）等低糖产品，以期通过健康新理念产品来赢得消费者的关注，但效果并不尽如人意。数据显示，可口可乐曾连续九个季度收入下滑，美国的碳酸饮料销量更是连续十二年下降。

此外，今年4月份，英国开始向含糖量高的软饮料征收“糖税”，软饮料厂商还被要求修改配方、降低饮料中的含糖量，这也让可口可乐的处境雪上加霜。据悉，在这一税收政策实施之后，可口可乐的每罐饮料将需缴纳约0.1英镑（约合0.9元人民币）的“糖税”。

某种程度上，上述的情况让可口可乐转型的步伐不得不进一步加快。而碳酸饮料的“失宠”与“糖税”的征收决定，使其并购的范围也必然扩大。

中新经纬注意到，除了此次并购的咖啡品牌Costa，可口可乐今年还收购了碳酸饮料品牌莫克西（Moxie）和运动饮料Bodyarmor的部分股权。此外，可口可乐还陆续将Honest Tea有机茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico气泡水等品牌收入自己麾下。

▲可口可乐的“全球品牌战略” 来源：Coca-Cola 官网

对于此次涉足咖啡市场，可口可乐CEO兼总裁詹姆斯·昆西（James Quincey）表示，咖啡作为全球营收增长最快的饮料品类之一，在不同的场景下有不同的销售模式，从自动售货机到咖啡厅，咖啡零售能更快捷、多元的满足消费者的在各种场合下的需求。

在看好咖啡市场的基础上，可口可乐被Costa这个强大的咖啡售卖平台所吸引。此外，Costa多年来积累的成熟的运营经验、庞大的顾客群体及完善的产业链、服务链，也都深深地吸引着可口可乐。詹姆斯·昆西称，并购Costa是可口可乐“咖啡平台策略”，而不仅仅是“咖啡零售策略”。

咖啡行业群雄逐鹿，谁能笑得更久？

此前，星巴克、瑞幸咖啡等新老品牌的竞争进行得如火如荼。在不少分析人士看来，随着可口可乐收购Costa，咖啡行业的竞争将更加激烈，市场的格局或许会发生新的改变。

今年8月，星巴克与阿里巴巴宣布达成全方位深度战略合作，涉及饿了么等多个业务线。今年9月开始，星巴克将在北京、上海的主要门店进行外送试点，年底覆盖30个城市超过2000家门店。

“得益于45000多名伙伴为顾客所创造的独特体验，中国已成为星巴克全球发展和创新速度最快的市场。” 星巴克咖啡公司总裁兼首席执行官凯文·约翰逊表示。

对于星巴克将推出的外卖业务，尽管星巴克方面充满期待，但消费者对此的评论却褒贬不一。有网友指出，星巴克的最大卖点在于消费环境，而非饮品本身，外卖业务或许会使其口碑有所下降。当然，也有网友表示，喝星巴克已成习惯，增加外卖服务只会让消费更加便捷，不会因此而改变对星巴克的评价。

星巴克推出外卖业务，被许多人认为是收到了“小蓝杯”瑞幸咖啡的地位威胁。今年伊始，这个由汤唯、张震代言的咖啡品牌“席卷”了朋友圈。首单免费、分享免费、4折优惠券、买5杯赠5杯……各类优惠频频砸向用户，各大城市的写字楼中都可见到瑞幸“小蓝杯”的身影。

▲瑞幸咖啡 中新经纬 赵佳然摄

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，瑞幸咖啡的价格定位刚好设定在星巴克与麦当劳之间，这点是非常具有竞争力的。中新经纬调查发现，瑞幸咖啡APP中设有21元、24元、27元三种档位的饮品，与星巴克30~40元的价位相比较低。

除了瑞幸这样的新兴品牌，同样主打咖啡外送的连咖啡也是咖啡市场一位强有力的竞争者。据央视财经报道，连咖啡日订单峰值已达40万杯。其CEO张晓高在接受媒体采访时表示，2018年，连咖啡在北上广深四地的开店目标是600家，且预计将很快进入其他新一线城市，比如杭州、苏州、成都等。

▲连咖啡门店 中新经纬 常清扬摄

“我们公司附近有Costa、星巴克和连咖啡，我和同事们一般会换着品牌买，谁家送得快、优惠多就优先选择谁家。”白领小冯告诉中新经纬。

小冯表示，品牌并非她选择咖啡的唯一标准，服务质量也颇为重要。“比如前段时间瑞幸咖啡的送货时间长达2小时以上，我便干脆卸载了APP。”

面对咖啡行业群雄逐鹿的现状，朱丹蓬认为，中国的咖啡市场经过二十多年的发展，已经成为当今的消费主流之一，也培育出了较为稳定的消费群体，可以说咖啡品类市场进入了爆发式增长阶段，这也激发了更多企业、投资者和个人在该领域发力。

“可口可乐并购Costa，让业内对Costa这个品牌有了更高的期待，也在中国市场上形成了星巴克、Costa、瑞幸‘三国鼎立’的品牌新格局。在这‘三大巨头’的共同推动之下，中国的咖啡市场的发展会越来越迅猛，平台规模会越来越大，消费者群体享受到的优惠也会越来越多。”朱丹蓬说。

谈及咖啡品牌发展的未来，朱丹蓬表示：“第一要看品质，品质是一个品牌获取良好市场的基础；第二要看品牌，因为品牌可以助力宣传品质，二者相辅相成；第三要看服务链体系，过硬的服务链保障不可或缺，所有的产品和服务最终都要落到提升消费者体验；第四要看总体风格，包括产品的包装、场景、概念等，这是获得庞大用户的基础。”