香飘飘要开奶茶店了，但可能为时已晚
线下奶茶市场竞争白热化，香飘飘还能从中分得一杯羹吗？
香飘飘动了开奶茶店的心思。
近日，有消息称，香飘飘将择机推出线下奶茶连锁店业务。11月26日，香飘飘方面在接受中新经纬采访时证实了这一说法，“公司确实有开奶茶店的打算，不过目前还没有具体的规划及时间表。”
据了解，近两年，随着喜茶、答案茶等新式奶茶店的崛起，各路资本争先恐后地进入这一市场，行业竞争也随之愈演愈烈。有数据显示，仅2017年一年，国内就新开了9.6万家奶茶果汁店，与此同时，更有7.8万家门店在激烈的竞争中被淘汰。
线下奶茶市场竞争白热化，香飘飘还能从中分得一杯羹吗？
▲超市货架上摆放的香飘飘产品 中新经纬 闫淑鑫 摄
业绩坐上过山车
业内人士分析，香飘飘萌生开奶茶店的想法，或许与其近两年的经营情况有关。
公开资料显示，香飘飘成立于2005年，去年11月份正式在A股上市，一度被业内冠以“奶茶第一股”的称号。
中新经纬梳理发现，2006年—2012年，香飘飘经历了一个高速发展期，与优乐美等品牌进行竞争的同时，共同扩大了整个杯装奶茶的品类市场。不过，自2012年起，由于杯装奶茶市场逐渐进入饱和期，香飘飘营收增速开始放缓，2014年、2015年甚至出现了负增长。
▲香飘飘近些年营业收入变化情况 来源：方正证券
2015年，香飘飘重新定位，主打“饥饿”场景，并启用“小饿小困，喝点香飘飘”的广告语。香飘飘此举取得了一定效果，2016年，该公司营业收入同比增长达22.44%，而到了2017年，其营收增速却再次下滑至10.49%。不仅如此，2018年上半年，香飘飘竟陷入了亏损。
数据显示，2018年1-6月，香飘飘实现营业收入8.70亿元，同比增长55.38%；净利润-5458.60万元，同比下滑78.92%。对此，香飘飘在半年报中解释称，造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因，在于公司于传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放。
据了解，2018年上半年，该公司涉及广告、市场推广、职工薪酬等方面的销售费用合计为3.17亿元，在总营业收入中的占比高达36.44%。其中，仅广告费就达到了1.14亿元。
中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬采访时表示，香飘飘的产品正处在“青黄不接”的阶段，其业绩必然会因此受到影响，“老产品逐渐衰退，新产品仍在市场推广的初期。这就会导致香飘飘在营收增长的同时，利润下滑或亏损，因为它需要拿出更多的资源和资金等来配合新产品的推广。”
据了解，2017年4月份，香飘飘在固体冲泡奶茶的基础上，推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品；今年7月初又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶。
在一系列新品尝试下，香飘飘今年下半年的业绩出现了好转。最新财报数据显示，2018年1-9月，香飘飘实现营业收入16.80亿元，同比增长25.34%；实现利润总额1.04亿元，同比下滑0.94%；实现归属于上市公司股东的净利润8400.46万元，同比增长2.65%。
华泰证券在研报中指出，在杯装固态速溶奶茶行业增速放缓的背景下，香飘飘推出液体奶茶和果汁茶产品，丰富了公司产品线，弱化了公司传统业务的季节属性，为其收入增长注入了新的动力。
▲超市货架上摆放的香飘飘产品 中新经纬 闫淑鑫 摄
开奶茶店或为时已晚
不管是想拯救过山车式的业绩，还是看好火爆的新式奶茶市场，不可否认的是，香飘飘的确动了开奶茶店的心思。
“公司在过去的发展历程中，前期以开拓固体杯装奶茶为主，2017年新推出了液体奶茶，2018年又推出果汁茶，这些业务的开展，都是围绕奶茶这个品类的开拓来进行的。未来，公司将会进一步拓展各类业务的机会，也包括在合适的时机，尝试进入线下奶茶连锁经营领域。”11月26日，香飘飘方面接受中新经纬采访时说。
然而，在线下奶茶市场竞争白热化的情况下，香飘飘此时入局前景如何还不好说。中新经纬梳理发现，自2016年起，便不断有新式茶饮品牌的融资消息传出。喜茶和奈雪的茶各自获得近1亿元A轮融资；因味茶获得刘强东5亿元投资；一点点获美亚1亿美元融资。进入2018年，喜茶和奈雪的茶又分别获得B轮和A+轮融资，答案茶也获得了2000万元A轮融资……
▲部分茶饮品牌的融资情况 来源：招商证券
据《2017年中国饮品生态发展报告》，2017年，国内饮品市场共有18万家新店开张，其中，咖啡店3.1万家，同时闭店5.8万家；奶茶果汁店9.6万家，同时闭店7.8万家。
“公司生产的产品与线下奶茶店的现调奶茶在消费场景方面有很多的差异，并不构成直接的竞争，与线下现调奶茶相比，公司产品的消费场景更加丰富，更加便捷，价格也有优势。”香飘飘表示。
同时，香飘飘提到，与目前市场上的奶茶连锁品牌相比，公司在渠道方面更有优势。“现行的奶茶连锁品牌，集中在一二线城市，知名品牌门店数量偏少，公司产品作为快消品，其可售卖终端网点多达上百万家。”
不过，在布局线下奶茶店方面，业内人士认为香飘飘的优势并不明显。
“香飘飘的品牌优势已经逐渐丧失，而在线下奶茶市场，它又是一个后来者。如何在当前市场产品同质化异常严重的情况下进行差异化竞争，并打造自身核心竞争力，是香飘飘布局线下奶茶店所面临的最大挑战。”朱丹蓬如是说。
一位饮品界的观察人士接受中新经纬采访时也坦言，香飘飘错过了进入线下奶茶市场的最佳时期，“线下奶茶市场竞争激烈，大部分市场都被先入局者给抢占了，加之香飘飘早些年积累下来的优势已经淡化，很难与喜茶等品牌抗衡。”
朱丹蓬指出，对于香飘飘而言，朝着线下方向发展确实是一大趋势，但问题的关键在于如何把趋势成功变现。
“从这个角度来说，香飘飘在布局线下奶茶店时，首先要解决定位问题，是选择做全国性品牌还是做区域性品牌。若香飘飘选择做全国性品牌的话，大量的资金、资源投入，势必会进一步拉低公司利润。如果说利润少了，而整个体量没有明显的提升，对其股价也会带来不利影响。”朱丹蓬分析。
中新经纬注意到，截至11月26日收盘，香飘飘股价报17.15元/股，已较上市初期的峰值下跌54.67%。