苹果服“软”，再见iPhone？

苹果公司新总部——史蒂夫·乔布斯剧院自开放以来只承担过两次秋季发布会，第一次推出了iPhone X，第二次推出了iPhone XS。北京时间3月26日凌晨这场名为“好戏开幕”（It’s show time）的春季发布会在此举办，某种程度上显示出了苹果的精神寄托。在这场被称为史上“最软”的发布会上，苹果没有发布任何硬件产品，而是推出了一系列软件服务。

在一些人看来，这或许将成为苹果发展历史中一次重要的拐点。

文 | 常涛

01 “最软”的发布会

在这场发布会前，从3月18日开始，苹果一反常态地、连续三天在官网更新了iPad、iMac、airPod三款硬件产品。正如外界所猜测的一样，硬件产品提前低调上场，为的是不在发布会当天与服务业务争抢注意力。

在26日凌晨的发布会上，苹果没有发布任何硬件产品，而是推出了一系列软件服务，包括杂志订阅服务Apple News+、信用卡服务Apple Card、游戏订阅服务Apple Arcade、视频订阅服务Apple TV等。至于没能赶上2018秋季发布会的Air Power以及万众期待的iPhone SE2，则再次跳票。

简单来说，Apple News+是一款杂志订阅服务App，该服务由苹果去年收购的一款应用程序Texture研发，提供由专业编辑精选和个性化推送的杂志内容，杂志覆盖《时代》周刊、《VOGUE》、《国家地理》、《纽约客》等300本杂志，每月收取9.99美元订阅费。

▲Apple Card 来源：苹果官网

Apple Card相当于苹果发放的信用卡，申请流程简单，无需邮寄实体卡片，申请完成后即可使用。据介绍，Apple Card会在今年夏季正式上线，但发布会上未公布具体时间。

Apple Arcade则是集中了手机、PC和客厅游戏（通过Apple TV机顶盒平台）的订阅服务，玩家可以通过打包的订阅服务同时玩到100多款游戏，并且所有游戏都支持离线。

Apple TV承载了苹果视频流媒体服务，可一次性订阅HBO、CBS、hulu、Spectrum等视频网站的内容并允许单片付费。此外，苹果还宣布推出“Apple TV+”原创视频，内容包括早场秀、综艺、电影、有关移民故事的系列电视剧《小美国》以及经典动画《芝麻街》等。

02 向“服务”转舵

根据《华尔街日报》的报道，早在2014年，苹果公司CEO库克就密切参与了推动苹果从硬件到服务方向转换的过程。

据报道，库克每月都会与服务内容部门开会，就业务领域提出详细、广泛的意见，比如有多少人注册了iCloud存储服务，或者Apple Music试用版向付费用户的转化率。并且，在这件事上，库克一反平时温文尔雅的公众形象，显露出了其强硬一面，他基本上不会接受“不”的回答，他希望下属们对自己工作了如指掌。

▲资料图 中新经纬摄

如今，苹果的转型似乎比以往任何时候都更加紧迫。在全球智能手机市场步入寒冬的背景下，作为行业领跑者的苹果也因主要产品iPhone缺乏创新和定价过高遭遇业绩下滑危机。

1月29日，苹果发布的2019财年Q1财报显示，苹果营收比去年同期下降4.5%，大中华区营收大跌27%。库克承认，正是iPhone销量不及预期导致营收缺口，其中，大中华市场销量放缓为主要原因。

大概率因为销量不尽如人意，苹果从2019财年Q1起不再公布iPhone、iPad以及Mac的销量数据，但第三方市场调研机构IDC数据显示，在全球市场，2018年四季度，iPhone销量下降11.5%，2018年全年总销量下降了3.2%。

不过，与之形成对比的是，苹果服务业务营收却取得历史性的增长。财报显示，2019财年Q1苹果服务收入达到109亿美元的历史最高水平，比去年增长19%，高利率高达63%。

实际上，苹果本次财报创造了多个“第一”，第一次不公布硬件销量，第一次公布服务的毛利率，这些因素让这份财报具备了“转折点”的意义。苹果不再公布硬件销量，是希望投资者更多地关注服务的营收增长，这是苹果未来的增长引擎，也被视为苹果转型的关键。

上海社科院互联网研究中心首席研究员李易对中新经纬分析，苹果由硬件向服务业转型的逻辑是非常正确的，也是非常符合企业历史发展规律的。

“人类科技史发展到最后，真正比较牛的公司一定是在做类似于结构化的、比较软的东西，而这一切的前提是得有很扎实的硬件基础，包括硬件的生产能力和庞大的硬件终端用户。目前苹果的硬件收入在逐渐下滑，服务业务越做越大，我认为有一天服务收入会突破一个临界点，比如占比超过50%，那时候苹果可以说自己是一个数字经济体。”李易说。

▲Apple Arcade 来源：苹果官网

03 面临的阻碍

目前，苹果服务收入最大的来源是通过其应用商店（App Store）销售其他公司的软件，苹果从这些应用的销售或订阅收入中抽成。不过，在多项软件发布后，人们对未来苹果服务的增长上限多了几分期待。

苹果拥有庞大的硬件用户群体，仅iPhone活跃用户数量就已经超过了9亿，如果再加上其他硬件设备，总活跃用户轻松超过10亿。结合自身互联网产品的使用经验可以发现，此次苹果推出的软件服务，无论是类似于今日头条的Apple News+、类似于支付宝的Apple Card，还是类似于爱奇艺的Apple TV，都是重度、高频的应用，如果能借助超过10亿台苹果的硬件设备，可供挖掘的空间则十分广阔。

不过，前景广阔并不意味着道路平坦。

李易表示，对苹果来说最大的挑战是后来者的身份。“这些服务之前有很多企业在做了，而且做得非常成功，甚至淘汰战已经结束了。苹果作为后来者参与其中，尤其是面对巨头的时候，话语权可能没有那么强，甚至在很多时候也要看别人脸色。”李易说。

事实也是如此。无论新闻、游戏还是视频服务，苹果都采用了与NetFlix相似的订阅模式。但由于涉及到与各个内容供应商的谈判，该模式还面临不少挑战。换句话说，媒体不愿意因与苹果的合作而失去内容的定价权和客户信息，沦为苹果的生产线。

▲资料图 中新经纬摄

比如，《纽约时报》CEO Mark Thompson警告称，依赖于第三方渠道对发行商而言是非常危险的，因为这会让他们失去对自己产品的掌控权。Thompson担心面对苹果的挑战，新闻发行机构可能将面临NetFlix对好莱坞电影和电视发行商那样的冲击。

此外，视频服务在美国本土同样竞争激烈。包括Netflix、亚马逊、迪士尼在内的老牌公司，每年投入超过百亿美元的巨资建设内容。比如，亚马逊近几年在原创媒体领域的投资金额基本在50亿美元上下，而今年的预计投资额首次突破60亿美元。截止到现在，亚马逊已经拿下了美国多个经典电视剧、电影和热门综艺节目的播放权。

李易分析称，无论是做综艺还是电影，投资回报周期都非常长，和苹果现在做的生意有些不一样，股价能不能经受住考验要打上问号。

摆在苹果面前的另一座大山是全球推广问题，尤其是中国这样有用户数量优势，但在产品、政策方面壁垒高筑的地区。独立IT分析师付亮也表示，在以美国为主的北美市场，这些服务业务应该能获得一定收益，但受语言环境、支付环境等多重因素影响，它在其他国家和地区的拓展可能会存在一些障碍。