经历两次“卖身”，30岁的乐百氏靠情怀还有救吗？

伴随80后、90后成长的乐百氏要“复活”了？

4月8日，乐百氏通过官方微博宣布“上新”，称将在4月份推出两种不同规格的新款瓶装饮用纯净水。而在此之前，乐百氏相关负责人也曾向媒体透露，乐百氏已重启瓶装水业务。

文 | 闫淑鑫

乐百氏创立于1989年，鼎盛时期曾是娃哈哈、农夫山泉的强劲对手。然而，在经历过两次“卖身”后，乐百氏产品线不断收缩，先是剥离乐百氏奶、AD钙奶等产品，后又砍掉了瓶装水业务，最终只剩下桶装水业务。

而立之年，乐百氏重启瓶装水业务，大有东山再起之势。不过，在业内人士看来，随着国内瓶装水市场目前逐渐进入高度集中阶段，乐百氏已很难再占据一席之地，想要借此重返昔日辉煌，更是任重道远。

01 乐百氏“上新”

30岁的乐百氏有了新的想法。

4月8日，乐百氏在官方微博上宣布，将在4月份推出两种不同规格的新款瓶装饮用纯净水，其中女生版360ml，男生版550ml。据了解，乐百氏新款瓶装水依旧沿用之前的绿色包装，只不过在瓶身上采用了祥云图案设计。

▲乐百氏通过官方微博宣布“上新” 来源：乐百氏官方微博

乐百氏相关负责人曾向媒体透露，乐百氏将在创立30周年之际，推出全新包装的瓶装水，包括纯净水和矿泉水，其中纯净水的规格为550ml，矿泉水的包装规格为360ml，两款产品单瓶售价均在2元左右。该负责人介绍，上述产品目前已在华南、西南等部分区域率先销售，预计6月份在北京市场开卖。

业内人士认为，乐百氏此时重启瓶装水业务，或是想借助在消费者心中存留的情怀，谋求东山再起。

中新经纬注意到，早在此次“上新”前，乐百氏就已经在微博上祭出了回忆杀，通过“乐百氏找宝宝”“乐百氏30周年”等话题活动，邀请当年喝过乐百氏AD钙奶的消费者，晒出和乐百氏结下的不解之缘。

▲乐百氏推出的微博活动 来源：乐百氏官方微博

乐百氏此举果真唤醒了许多80后、90后网友的童年记忆： 

@兰德姆斯 ：AD钙真的超好喝。

@鹊鸦 ：这真不夸张，也算童年记忆了。

@馄鲀是大自然的鬼斧神工：当年我都不喝娃哈哈只认乐百氏的，到现在都记得赵薇超火那会儿给乐百氏做的广告。

@是洋芋不是土豆儿：据我妈说，没有哪次哭闹是一瓶AD钙奶不能解决，如果有，那两瓶。小时候家里条件有限，外婆知道我爱喝，每次来家里看我都偷摸的给我塞一板。不顾妈妈的训斥，也不在乎价钱。

@crossmmmmmm：我记得有红色和绿色盖子的乐百氏，还有赵薇代言，还有贴画。

@陈等等家的胡萝卜 ：小时候喝了好多乐百氏，就为了集还珠格格的卡片！！！

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出，乐百氏在80后、90后以及70后消费群体中具有一定的认知度，“尤其是在南方市场，消费者对乐百氏的认知甚至高过农夫山泉。”徐雄俊说。

中国食品行业分析师朱丹蓬也认为，乐百氏在南方市场具有一定的品牌积淀，选择在今年4月份重启瓶装水业务，或许还能搭上行业的快车。

有数据显示，2019年，国内瓶装水消费量预计实现10%的增长，并突破52%的饮料行业占比。

02 “复活”已不易

尽管国内瓶装水市场仍具有广阔的发展前景，但乐百氏若想重返昔日辉煌，恐怕很难。

据了解，上世纪90年代，乐百氏瓶装水曾一度创下30%市场份额，与娃哈哈、农夫山泉形成了三足鼎立的市场格局，乐百氏奶更是连续六年（1993年-1998年）市场占有率全国第一。

然而，自2000年被达能收购，2016年又遭其抛弃后，乐百氏的产品线不断收缩，最终只剩下桶装水业务。乐百氏官网信息显示，其产品主要以桶装水为主，包括乐百氏饮用纯净水、乐百氏包装饮用水和乐百氏天然矿泉水。

▲乐百氏官网截图

朱丹蓬向中新经纬分析，虽然乐百氏没有彻底退出饮用水行业，但自从被达能收购后，其影响力就每况愈下。

“目前，国内瓶装水市场已经进入高度集中的阶段，基本形成‘6+n’的行业格局，乐百氏不仅很难成为全国品牌，就是想成为强势区域品牌，也存在很大的难度。”朱丹蓬表示。

正如朱丹蓬所言，国内瓶装水行业格局稳定，其他品牌很难再获取更多份额。

据中商产业研究院报告，国内的瓶装水市场上，怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等六大品牌占据了近八成的市场份额，而这几大品牌市场份额之争从未停止过。数据显示，2016年国内瓶装水六巨头依次为农夫山泉、怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露。其中，农夫山泉、华润怡宝分别位居第一、第二，两者市场份额仅差2个百分点；康师傅、百岁山紧随其后，市场份额分别为12.2%、9.2%。

▲2016年国内瓶装饮用水品牌市场占有率情况。来源：中商产业研究院

尼尔森数据也显示，2018年6月，中国瓶装水市场格局为农夫山泉以26.4%的市场份额稳居第一，而排名前六大的品牌占据了瓶装水81.6%的份额，几近垄断瓶装水市场。

“乐百氏此次推出的瓶装水，仍是以纯净水为主，水种优势缺失的情况下，直接对标怡宝。如果乐百氏定价2元，它根本无法与怡宝展开竞争；而如果定价1.5元，乐百氏就会面临利薄的问题，品牌高度不够，利润也不够，很难走得长远。”朱丹蓬如是说。

03 成也何伯权，败也何伯权？

提及乐百氏的成败，有一个人是无法避免的，即何伯权。

公开资料显示，乐百氏由何伯权等五人创办于1989年，是中国较早一批知名品牌。1993年，在何伯权的带领下，乐百氏成为全国乳酸奶第一品牌，旗下乳制品、饮用水业务等取得了迅速发展，一度成为娃哈哈、农夫山泉等品牌的强劲对手。

▲辉煌时期，乐百氏还曾邀请黎明为其代言。来源：微博

乐百氏命运的转折是从2000年开始的。这一年，何伯权将乐百氏92%的股份，以23.8亿美元的价格出售给达能，后者也因此成为了乐百氏实控人。

但是中外经营理念差异的碰撞，使乐百氏发生了很大的动荡，仅仅一年后，以何伯权为首的五位元老先后出局；2005年，乐百氏亏损达1.57亿元；2006年，达能开始大规模“架构调整”，近30%的销售人员被裁。

达能并没能将乐百氏做大做强。达能收购乐百氏后，陆续将乐百氏奶、AD钙奶、健康快车、AD钙+双歧因子奶饮料、甜牛奶、乐百氏纯净水、矿泉水等多个系列产品剥离，直到2013年，“乐百氏（广东）食品饮料有限公司”更名为“乐百氏（广东）饮用水有限公司”，宣布只保留饮用水业务。

即便如此，乐百氏依旧难逃被甩卖的命运。2016年11月，达能将乐百氏品牌、6家位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的工厂，以及从事乐百氏品牌业务的员工整体出售给了盈投控股。

据了解，达能入主乐百氏，最大的成功是脉动的推出。然而，出售乐百氏时，达能方面却称，脉动属于独立品牌，仍隶属于达能中国。而达能的“新主人”盈投控股，由于旗下拥有“安吉尔”饮水机业务，接手后便砍掉了乐百氏瓶装饮用水业务，主打桶装水业务，与安吉尔饮水机形成新的销售模式。

有业内人士指出，在被达能收购的16年，乐百氏已失去了在瓶装水市场最好的发展机遇期。如今，像北冰洋等老品牌都已陆续复活，而乐百氏的瓶装水也开始回归。虽然行业前景被看好，但是作为曾经消亡的品牌，乐百氏重返昔日辉煌仍然任重道远。

值得一提的是，如今的何伯权已经成为了一名天使投资人，先后投资了7天酒店、久久丫、喜茶等企业。2018年，何伯权在向媒体谈起乐百氏的“卖身”时曾提到，“别把企业当儿子，总有一个价格让你卖掉它。”