心智vs流量|为什么流量明星卖货也卖不过主播?

皇后油、清补凉都补货了

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最近几个月，很多新媒体、经纪公司来跟我咨询怎么做电商

全都是抱着一副救火的姿态

仿佛开了电商，开了直播，就能赚到朋满钵满

就像2017年年底，当时我们作为微信小程序生态的代表项目，上了微信公开课，一大堆互联网记者群访问我们各种小程序运营、流量增长的问题

一时间各种版本甚嚣尘上，妖魔化成为了这个芭莎前主编创业快破产了，赶上了小程序的东风，一夜之间挣钱挣到手软

用白鸦的话说就是，对于小程序，更多围观商家心态是只听楼梯响，没见人下来，所以你们得站出来说，小程序是如何改变你们公司命运的。

只有一家媒体私底下问我说，你就跟我说实话，假设没有小程序，你们在H5或淘宝上卖，也一样会有今天的成绩对么？

我说emmmm，也不能这么说，增长曲线可能会更慢一些，流量转化效率会没那么高，但是，嗯你说的对，本质趋势不会改变

他说，那我懂了，你们的核心价值不是赶上了小程序，是货好

我说那当然，任何时代，任何红利之下，货好都是商业本质。

今天我去老朋友家看望她和小孩，我们说起最近一堆明星入淘开店卖货的事儿，娱乐业不景气，广告代言也没像以前那么好挣钱，品牌不傻，请代言人，要么图个带货，要么图个形象背书。

当市面上99%的明星用钱都可以买来站台，那么形象背书的意义和价值就没有了，一个流量红星身上从头到脚顶奢与微商齐飞，只要花钱就能买，就没有信任背书了，剩下的就是拼人设价值和带货效率。

在经历了国际大牌“道歉门”事件后，明星营业越来越诚惶诚恐，赶通告接商业，要安全，要政❤️治正确，要名又要钱，要逼格又要话题流量，高不成低不就，拍了戏也不一定能播，播了也不一定能火，火也没准是黑火，啥都不做眼看着就糊了。

逼得急了就都准备下场做电商带货去了，仿佛天猫、微信开店，就像一脚踏进满地是黄金的热土，只要屈尊下凡，就能秒杀李佳琪薇娅们。

然而现实很残酷，最近找品牌方老友拉了一圈在淘内和小红书投艺人视频直播的数据，转化数据惨到只能用稀烂来形容，多大牌的明星，只要是自己担纲，不搭配带货主播的话，数据简直没法看。

还有一些明星都觉得，我从头到脚都是广告位，都是流量，都是带货，为什么要让广告商挣这个钱，我还不如自己做牌子呢

转身跳进了万种明星创业的大坑，你再看看明星开餐厅，卖辣酱，卖衣服，开奶茶店的结局，开张时有多红火，关长时就有多惨淡。

明星入淘直播为数不多真的能带货，且是贵货的，只有卖燕窝的刘嘉玲，人设、心智、个体经验值，全都打中靶心，逻辑自洽。

其余的直播，但凡是最后保销量的，都是明星全做逼格担当，主播用力吆喝卖货，品牌全域投放攒热度，运营精细化接流，最后还得加上低得惊人的跳楼价，整个环节缺一不可。

所以，从这个逻辑来看，如果一个明星因为接不到广告代言，而想入淘开店卖货挣钱，那么大概率上是高风险的。

因为品牌不傻，如果你真的很能带货，不可能接不到广告代言。

如果你接了那么多代言，金主爸爸一个跟着一个瞎，那么你就算是下场亲自吆喝，也一样是带不了货，挣不到钱。

只要roi算得过来，真的有流量，粉丝黏性高，带货能力强，不可能不是品牌的抢手对象。

这年头，有真流量的明星，简直比熊猫还稀有。

只有一种情况，艺人是适合下场带货的，就是她擅长带货的领域，没有什么品牌概念，品牌也没有投放明星的意识，或者她的商业价值受到形象的限制，被品牌方市场严重低估，这样的情况下，艺人是很适合下场带货的。

但是下场带货这件事就得想清楚，到底是大主播模式（固定费用+提成），还是模式最重毛利最高风险最大的自有品牌（要养一大堆人 品控亦有风险），还是模式最轻毛里最低但省心甩手掌柜的渠道卖场店。

本质上，艺人其实还是适合广告模式，因为纯提成模式，对他们来说太考验带货力了，一个演戏的突然开始卖货，一个唱歌的突然卖起了米面粮油，心智崩塌，粉丝一时间脑回路也难以逆转。

艺人本身是一种商品，有定位，有商业模式，对任何新形态的商业模式，她们付出的学习成本太高，职业黄金期很短，所以机会成本就更高。

她们可能会因为每周在淘宝上卖货，而失去了大牌广告，或重要导演的选角。

想要经营带货模式，往往会有较长的爬坡期，经历一个漫长的需要勤奋学习，持续投入，看不到短期收益的养人设期。

这对还在上升期的艺人来说，是一笔算不过来的帐。

往往是事业尴尬阶段，抱着玩票做副业的心态，艺人刚下场就后悔，轰轰烈烈店开了，声嘶力竭地卖了，结果呢，挣个三瓜俩枣的钱，一场播完，才几万块提成，比起随便接个商业活动，几十万出场费，性价比简直没法比。

所以，绝大多数的艺人，一想到要下场去抢主播红人们的饭碗，就杵得慌，脸面上架不住，短期来钱慢，费心又费力。

可是也不能这么干熬着吧，干熬着也没啥戏拍，没像样广告，一天一天也就这么杀时间老去。

至今为止，大多数想谋变的艺人入淘也好，把店开在h5、小程序上也好，一脚踏进她们想象中的金谷仓，很快就会发现，很失望，高估了自己的流量，高估了粉丝对自己盲目的信任，原来粉丝并不会因为爱自己的爱豆就去买爱豆推荐的一切。

还是回到消费的本质，刚需，货好。

我女朋友说，你看，你卖美容品，你写什么，我买什么，都是我需要的，在你这里买一个1w块的美容仪，我眼眨都不眨，但是有一天你突然要去当歌手了，发唱片，跟我说XX，我出唱片了，来捧个场吧，我是不会花25块钱买你的新歌，我情愿回你的店在花一万块钱买点涂脸的，这就是信任。

你在这个行业十几年钻研，让我觉得专业，可信，你说什么好，我都会盲信。

她说的都是心里话，其实很多艺人想的都和她一样，虽然平台会给资源，为她们带入淘的资源做匹配给资源支持，但是很多清醒的艺人也会忍不住自问，为什么我的粉丝需要我来给她选化妆品呢？

明星带不带货，其实和绝对的名气没有直接关系。

关键看心智是不是匹配

侄女和我经常会讨论欧美明星做自由品牌，为什么有些人砸了，有些人却风生水起？

你也不看看日日是谁给她做的牌子，是LVMH啊

所谓的日日自有品牌Fenty，只不过天后级流量，给了大家多一个理由快速了解LV大家族旗下的新品牌罢了，当商品的气质理念价值观和流量型灵魂创始人形神合一的时候，没有理由不买单啊

纵看欧美，除了日日，创业做自有品牌的艺人，全都是事业开始走下坡期的，或是像GaGa这样经历过低谷复红后，深知经营一番自己的事业，以求长治久安的重要性。

做艺人是特别没有安全感的职业，人无千日好，花无百日红，鬼知道明天粉丝会不会都跑光了，

品牌就不一样了，虽然品牌也有生命周期，但毕竟就算是要崩也不会崩那么快

钱难挣，屎难吃，在阳光灿烂时修屋顶，道理都懂，可是阳光灿烂时修屋顶的机会成本极高，红的时候让你去下苦功夫，绝大多数艺人舍不了一身剐，很难对眼前更轻松的快钱说不，去挣这么难挣还那么费力的钱。

这又回到了有钱没前途，有前途没钱的死循环了。

我的结论很简单

1、并不是当红流量艺人，就能做出自家当红品牌。

流量艺人能给到新品牌从0到1的重要推力

但从1-10能不能跑出来，靠专业团队自己。

供应链、品牌建设，想想怎么都是一年几千万上亿的公司运营成本。

2、明星下场做带货博主，开店做主播，挣钱没那么容易

带不带货跟红不红没有必然关系

除了人设与带货逻辑是否高度形神合一，繁重的日常精细化运营工作，需要的也是专业团队专业经验，否则一路淌下去，一路都是大坑。

为什么我今天这篇，都是从艺人角度来写转型带货的风险呢？

因为真的是太多经纪公司在向我咨询怎么做电商了。

我的态度并不是不赞成艺人下场带货，相反我是赞成的，只是下场之前，要做好充分的准备，这绝对不是一件立刻来钱的生意。

新业务的创新与拓展，必然与老业务的现世利益冲突，但投资未来，就得舍得了眼前的利益。

举个例子吧，当年传统时尚杂志，广告生意还好得不得了的时候

谁会想到要转型做电商啊？

又脏又累又重又苦的行业，谁要做啊，利润低，成本高，工作细微繁重，谁都不想碰，太累，算不过来账。

做杂志买广告多轻松啊，一页纸卖二三十万，轻轻松松下场印刷，什么都不用做，只需要谈判客户，利润率近乎100%。

做电商呢，太苦逼，选品，内测，定位，谈判，采购，入仓，清点，预包装，商品详情，流量匹配，内容开发，售前售后，仓配物流关税一大堆破事儿，没有大几十人根本没法做。

利润也就30%上下，算上仓配物流人工退换货，到了年底结完庞大团队的开支，公司账上只有流水没有利润。

这样的生意，传统媒体当然不愿意做了，吃力不讨好。

可是就有这么一家本土杂志，卖广告生意实在是不咋地，难敌海外大牌劲敌，广告生意惨淡，品牌都不愿意花大几千买他家的广告，只愿意易货，就给一大堆产品换取广告。

久而久之，杂志社里堆积的产品实在是太多了，销售只能硬着头皮想办法去卖掉，逼到绝处一家杂志社竟然被逼成了一家潮牌电商。

而那些广告不愁卖的传统杂志，就死在了昨天的辉煌里，泰坦尼克下沉时，甲板上人们还在喝香槟，抽雪茄，跳华尔兹。

同样，公众号圈但凡是广告不愁卖的，都不愿意下场去做电商，太累了，不仅累，还会被骂，不仅被骂，还没钱挣，简直是就是傻子才做的事儿。

我们最初也不想做电商，媒体人先天就是讨厌做电商的。

我们当时也是遇到了无解的处境，我先天就很不喜欢过度商业化的品牌文化，我愿意接广告的小众品牌，都没进中国，这些专家化品牌自带的先锋气质，拽到不可理喻，根本不可能有投放预算。

每天追着你投广告的，都是商业品牌，极其少数我喜欢的商业大牌，来找我推广的也都是我认为他们家为数不多的很渣的产品，都是我会列入黑名单的。

商业本质，明星产品人家不需要你推，不好的才需要你说违心话。

所以，我们公司就很尴尬，常年都泡在小众品牌圈里，做各种测评，飞世界各地跟创始人做直播，深入到实验室和品牌总部更深度的了解创始人家族的文化，这是我做了十年媒体人的惯性思维，好奇心把我们带入一个更高精专的领域，痴迷于探索，热爱分享。

一直到17年10月我在纽约、巴黎采访了近10位小众专家型品牌创始人，都没想过要做电商，9月只跟一个品牌做过1次小团购，大眼睛买买买店里只有一个商品，且售罄，空无一物。

真正迫使我们下场做电商，是常年被我种草全球各种独特小众品牌但苦于买不到的艺人朋友们，天天催我，怼我为什么你介绍的东西都那么难买，你就不能放个链接么 ，

而那边一批傲娇的创始人老太太，个个都拽着我的手说，我们在中国有很多忠实的顾客，

她们每年都要飞到纽约来买，但是我们害怕抄袭，假货，品牌名誉受损，我们没有能力天天打架，和阿里巴巴斗智斗勇，都交给你吧，你来做我们的中国合作伙伴，我们才放心，

销售多少没关系，关键是你会像爱惜自己的品牌一样爱惜我们的安身立命之本。

所以我们当时做电商，完全是做媒体人的使命感驱动，同时也是我们所热爱愿意终生为之奋斗探索的领域。

既是偶然，也是必然。

纯粹从商业收益上来看，电商从短期来看，怎么都挣不过广告费

一条广告费十几万二三十万，头部大博主一年广告费六七千万，公司规模维持在10几个人，运营成本很低。

做电商，一年就算流水几个亿，十几个亿，最后全都花在了养团队和流量增长上，虽然我们今年的业绩差不多比去年年初翻了个倍吧，但是团队的运营成本也是疯狂增长的。

单纯从挣钱上来算这笔账，怎么都算不过来的。

可是，如果我们没有这番事业，又怎么可能打磨出战斗力那么强大的团队，有了金牌团队，将来干点什么不行

挣钱和值钱，是两回事。

前途和钱是两回事，前途是远方的钱。

眼前的钱，伸手即得，迟早挣到枯竭。

等到临了， 再谋未来，临崖左右都是一个死。

所以，无论是艺人下场带货，还是艺人自创品牌，

想清楚了，就跳吧

该跳的坑迟早得跳，该摔的跤，该交的学费，一个都逃不掉

从来也没什么一劳永逸的捷径

反正迟早都会不红的，老了就没戏演了

早点准备40岁以后的人生，

总不见得卖一辈子少女感，

当一辈子偶像流量吧

难，难也得做

险，险也得变

真正唯一不能变的是

要做倾听自己内心，

自己真正热爱的事

因为在你尝试做一件新事的摸索之路上

即将面对的艰难险阻超出想象

如果没有最初的执着热爱

你绝对没有动力扛不到守得云开见月明

做你内心真正的热爱

万一成功了呢？

家里没有矿
只有店

如果你不知道我是谁

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