人间再无假洋牌,中国正在买断全世界
全年最低价
今儿我正在会上
一个投资人朋友给我打电话：
“你知道XXX把XXXX的商标恶意抢注了么？！”
“What？！”
“就是去年你说这个牌子会大涨，建议早点入手，结果一堆人恶意抢注商标。
品牌自己要进中国了，发现被抢注，
坐地起价，威胁老外你卖也得卖，你不卖也得卖，你不卖我就在中国直接做，你出多少新品，我都给你一模一样做出来，没有什么化妆品，中国做不出来”
“What the f*ck？？？”
叹气，
我十几年来，小心翼翼的在欧美品牌圈输出“中国人并不像你们想象得那样”的价值主张，一朝全被毁，创始人必然会对我说：Hugo，你看，我说的吧，你们中国人能copy全世界。
大眼睛有个老业主做小众高端家居买手店，常年飞米兰、北欧，看全球一线的设计师家具展，在展厅刚拿出手机想拍，就被拦下
女孩问为什么其他国家的买手都在拍？
老外问你是从广东来的么？
她说是的
“Oh No！they can copy everything ”
人们总是说中国人是最聪明的，只是不同人会把聪明用在不同的地方。
最近也不知道是哪门子风刮的，几乎每周都有做并购的，辗转托人来找我咨询，如何收购海外品牌。
这件事，早几年韩国人已经干完了。
韩国人疯狂在欧洲买牌子，买回去重新rebranding。
很多意大利、德国的老牌国民品牌，都被韩国人买回去，包装成网红品牌，对接上韩国人超强的供应链和对中国市场的辐射效应，迅速放量走水。
在买牌子这件事上，有些人已经淹死过好几回了，而有些人，是刚下河学游泳，而我是隔岸观火很多年了。
我最初知道“rebranding老牌复兴”和“incubator孵化”，是Tod‘s的创始人Diego della valle，那是很多很多很多年以前，我还没当上主编，还只是个时装编辑，起码得七八年前了。
是他告诉我，意大利时尚大佬们是如何用资本和盘根错节的资源人脉，向消费者输送源源不断的luxury new blood。
Diego della valle，联手法拉利（跑车）家族和Le Perla（内衣）家族，共创了品牌基金，收购、投资、孵化、重塑，选择能传承复兴意大利传统文化的小品牌，运用Tod's Group成熟的品牌运作体系，庞大的销售网络、强大的营销资源，当然也包括堪称欧洲皮革心脏的马尔凯大区，引以为傲的供应链资源，帮助家族基金的portfolio brand，弯道超车，迅速成长为业界新星。
作为LVMH的个人股东，他深谙奢侈品行业寡头的收购风向，2001年被LVMH收购的acqua di parma就是他们成功操盘的明星项目。
但后来他收购了Chanel的终生劲敌，世界时装史上的神级设计师品牌 Elsa Schiaparelli，品牌复兴的难度太大了，恕我实在想不出，除了John Galliano和Christian Lacroix，还有谁有能力复兴Elsa Schiaparelli。
但这两位又是出了名难以驾驭的主，Galliano得罪了犹太人，就等于得罪了半个高订圈的座上客，而Christian Lacroix做设计从来都是挥金如土，把自己给搞破产了。以Diego della valle的人性，他喜欢的设计师都是像Derek lam和Alessandra Facchinetti这类乖乖听话优等生，他不喜欢“失控”，狂浪不羁的艺术家型设计师，并不适合Tod's集团。
更何况，神牌复兴太难了，就像斜裁女王Vionnet的品牌复兴之路，也崎岖异常。
做品牌复兴，一上来就买神牌，难度系数太大了，买下了Lanvin的复星资本，至今为止也不知道这块玉该怎么雕，当年被扫地出门的天才设计师Alber Elbaz倒复出了。
言归正传，DDV跟我讲过投牌子的逻辑，怎么选，怎么投，怎么复兴，后来几年他想在亚洲投新锐设计师，跑来中国看了好几次。
品牌是有生命周期的，如果不是DDV以4.15亿欧元价格收购了自家代理的Roger Vivier，在千禧一代成为奢侈品新消费主力时代更迭之际，整个Tod's集团旗下品牌的生命周期会受到更大的挑战。
在阳光灿烂时修屋顶，趁着自己还红着赶紧带新人，人无千日好，花无百日红，人和品牌，都一样。
自从知道了品牌并购、老牌复兴等资本运作方式后，我很留意女性消费领域的每一起著名收购。
去年，争得沸沸扬扬的Tatcha，今年终于花落联合利华，5亿美金收购价，上一个财年7kw美金销售额，PS 7倍。（Pr数据，实数不详）
和联合利华抢Tatcha的是资生堂，资生堂没拿下Tatcha，就干脆加速拿下了Drunk Elephant。
今年夏天Drunk Elephant还在辟谣说，不卖不卖不卖，9月竞标结束，很快就宣布了，收购价8.45亿美金，对外号称2018财年销售额2亿美金，显然是Pr数据，我查了美国的媒体，他家创始人自己说的，2019年有望破亿（美金），所以，这么算下来的话，8倍。
Drunk Elephant这一轮雅诗兰黛也参与竞标了，所以，价格不便宜也正常。
四大集团频繁出手买牌子，但各自收购品牌的逻辑不同，收购以后的运营策略也不同。
从消费者的感知上看，资生堂收购的牌子，taste最好，资生堂收购了Laura Mercier、RéVive和Serge Lutens，都是小众之光，但Revive收了没多久资生堂又卖掉了。
去年资生堂收购了Olivo Laboratories，可见日本人是知道自己国家抗老有短板的，拼命的买欧美产品力强，壁垒高，研发强的牌子，就像花王买了Oribe一个道理，这几年资生堂买的牌子都是欧美，且都是产品力强，自然复购高的。
资生堂收购的牌子，都一个特点，都是悄咪咪的收购，买来不动，不参与欧，不改造，不运营，还是维持原状，不会做像欧莱雅当年买小护士输血卡尼尔那类“战略协同”，其实欧莱雅买小护士，就是为了买她的渠道。
联合利华呢，也是频繁出手，其实我能理解为什么最后是联合利华买了Tatcha，Tatcha其实并不适合资生堂，资生堂完全可以自己做一个Tatcha出来，产品壁垒并不强。
纵观联合利华这几年收购的品牌，Dr Roebuck’s、REN、Kate Somerville Skincare LLC、Dermalogica、Nutrafol（头发营养补充剂）、Murad、Garancia（药妆）和Hourglass（彩妆，就是那个五花肉）， Graze（健康零食）。
联合利华今年频繁出手，甚至还买了宝洁的两个牙膏品牌。
资生堂买了牌子，不会主动进中国，像Laura Mercier、RéVive和Serge Lutens，收购之后欧，都没有官方进中国，还是摁着不动，并不急于用中国市场放量。
联合利华呢，收购了，就在中国找个代理商托盘托掉，扔进来，先长，让他们自己长，不会给收购的新品牌，如同亲生子一般的营销投放配置。
宝洁这几年一直忙着瘦身，把一堆不挣钱的牌子，打包卖了。
自己也收购了几个品牌，FAB和SnowBerry。
能感觉到宝洁这几年看项目，出手很审慎，卖洗发水出身，和卖高级化妆品出身，起盘的方式不同，毕竟宝洁只有sk2一个高端，收贵妇牌，资源配置也很难协同。
但宝洁，是真的会为自己买的牌子，砸钱重运营的，宝洁中国的运营能力非常强，不像联合利华、资生堂，买了不作为，人家是真的买来自己做的。
LVMH买牌子孵化牌子，都是自己重度运营，全部收进来自己弄的，像茶灵，LVMH自己孵化的品牌，诞生第一天就是C位出道，顶着娇兰同CEO孵化品牌，蓝血定调。Fenty也是，第一天就是含着金汤匙出生的LVMH亲生子。
前几天，有个投资人问我说，他不理解，为什么很多小而美品牌创始人，死也不愿意把品牌卖给大集团，大集团难道不是意味着更大的市场，更强的团队，更厚的资源么？
其实不是这样的，要我，我也不愿意把自己的公司卖给大集团，嫁入大家族，很容易被沦为战略的牺牲品。
其实，对于niche brand创始人来说，小而美，小而美，最重要的是美。
不是不能做大，是根本不想做大。
尤其是很多小而美品牌创始人家族都是老钱，做个牌子，就跟咱们买个包似的，咱有钱人家宠爱妻子，送个豪车豪宅的，人家是送你个牌子，砸个几千万让太太高兴。
品味优渥的牌子，哪个创始人不是千金贵女啊？
香缇卡不是么？Leonor Greyl不是么？Tata Harper不是么？
当初Net a porter的创始人，一拍脑门说要创立NAP，跟她老公说，亲爱的我想做个XXXXXXX
她老公是个Banker，以为她在开玩笑，就回答说：好的，亲爱的，你想做什么我都支持你，但你得先告诉我，今晚我们吃啥？
始终认为是个Joker，虽然他俩后来离婚了，但是没有那个Joker和Banker老公给的钱，就没有给千万fashion victim洗眼睛的NAP了。
言归正传，终于要说到，中国人全世界买牌子的事儿了。
大约是2年前，我的欧洲朋友，隔三差五，诚惶诚恐的给我打电话说：“Hugo，seven wolf（七匹狼）是什么？跑来要收购我们”
“Hugo，SPDC（百雀羚）是什么？”
自从山东如意、复星、中信，开始了一通海外收购品牌，把Lanvin、Bally、Erno Laszlo接连买入，合生元买了Swisse，曲线也是拉得相当漂亮，Swisse在中国的渗透率已经从一线打穿三四线城市了。
中国企业收购品牌，目标感很强，运用中国市场和中国供应链之强大，年景好的时候，二流品牌早点呗收购，在中国操操盘，有一套操盘套路，翻个3-5倍，5-7年，还不是太难。
最著名的案例就是MK低吸高抛的案例，低谷从MK本人手中买进，用某人强大的带货力翻盘，曲线跟疯了一样，又卖回给MK本人，满赚。
从两三年开始，中国收购军团就开始四处看盘，但收购是有风险的。
中国买家团，大致分几种，基金（纯财投），品牌集团（自有品牌生命周期衰退），电商、代运营、操盘。
基金买牌子，当然是看好了赛道，买涨咯，但基金买了自己是不会操盘的，只买不运营。
品牌集团，是早年挣了钱了，自己的老牌子生命周期不大行了，防御性收购，大量买新品牌，增加壁垒，加固防火墙，延续集团的品牌生命力。
最后一种是新兴的，自己手里有流量，或者有销售网络，又或者是有一套操盘品牌的打法，买来是要自己运营的。
一般第一种人会带着第三种人一起去买牌子，有钱出钱，有力出力。
基金其实不太会选牌子，基金看牌子是只看数据曲线的，但其实数据曲线都可以做的，说的好听点叫管理曲线
买品牌这事儿，就跟买玉一样，黄金有价玉无价，光看数据，看不出生命周期的。
刚开始玩品牌投资的人，很容易踩的坑，就是迷信legacy，以为几百年历史很值钱，花钱买时间
我刚开始看牌子的时候，也掉过这个坑，后来发现了，只要是15XX，16XX的牌子，都是rebranding的牌子，历史都是续的，值不值钱和百年前那个死掉的创始人没关系，只跟现在的主理人怎么操盘有关系。
买牌子，数据肯定是要看的，但除了看数据之外，有一个核心的关键点在于momentum
一个品牌是不是在势上，一定要找在rising，圈外人，尤其是直男，根本搞不懂什么牌子在rising，只有圈里人才知道，哪些牌子是真火，名声和体量还有很大的差异，这时候出手，价格洼地
大概2年前吧，zenlens势头很好，联合利华、欧莱雅都去出过价，价格不高，两三亿的样子，当时创始人嫌价格太低，不肯卖，结果现在这个牌子彻底凉了。
Hourglass当年也是红得要死要活，五花肉不要太红，结果进了中国，凉了。。。
投资人只会看曲线，看不明白一个品牌为什么销售能拉起来，在拉曲线的时候，是否有提前消耗品牌生命周期。
最近高露洁16.9亿美元买了菲洛嘉（不含高线），业内都说买贵了，我也觉得买贵了，六倍还是七倍，菲洛嘉这个牌子品牌形象被透支得很严重，在法国当地的营销成本很高，市场占有率接近饱和。
在国内也已经下沉到五六七八线城市，虽然中国还有十八线城市可以继续下沉，要挣钱还是有几年可挣。
但是，对于毫无护肤品牌运营经验的高露洁来说，运营挑战蛮大的，这个点买入高露洁，就像Farfetch在高位买进Off White，你说买贵了么？
是的，买贵了，可是如果不是是你出价高，谁还卖给你啊
就当买门票咯，复星买Lanvin，山东如意买Bally，也是买门票咯
买牌子这个圈子是有鄙视链的，你一个做牙膏的，惜售的谁卖给你啊，好牌子又不缺好买家。
中国买家在欧美品牌圈里，始终难摆脱“人傻钱多”的过时印象，所以，有些中国LP就找美国人帮他们去买，买上市公司，并购退市。
很多想买牌子的公司，最大的痛苦，1、不会选牌子 2、买了不会运营
最近转手卡地亚母公司的Buccellati就是典型案例，Buccellati被刚泰集团收购的时候，我的心都要碎了。。。
还好，果然他们不会经营奢侈品牌，除了找了章子怡代言，此后就不知道该怎么弄了，只能卖给了当年竞标失败的卡地亚母公司Richemont，亏本卖的，Richemont笑都笑不动，你这个土鳖，买了还不会做，金母鸡砸在你手里，不会下蛋，还是不得不亏本转让给我。
中国买家普遍都有这个问题，买了不知道该怎么弄好，老觉得找运营团队很容易，容易个啥，
你看看高瓴和复星，收了一堆牌子进来，吭哧吭哧且neng着，就算你只花了1块钱收购，还得砸几个亿用于品牌复兴，哪儿那么容易啊
今儿我一个结识10几年的老朋友，当我还在时尚圈当小宫女的时代，就对我很好的姐姐，让我帮她的朋友看案子，怎么买牌子。
最近也是邪了门，不停的有人来找我看案子，都是要买牌子，而我身边买牌子被骗的也不在少数，几亿智商税就这么交了，😓
我给他选牌子的建议是
1、尚未官方进入中国
2、声量与销售额尚不匹配
3、上升趋势
4、有壁垒
5、看复购率（非常非常非常重要）
6、社交平台上的自传播性
7、明星号召力
商业属性越低越好，不要去看那些生命周期很短的网红品牌（除非你是早期投资挣一笔就走）
要看自来水，深入到本土市场，调研自传播性，尤其是明星红人的自传播性，非常考验品牌的壁垒和自发粘性
国内新消费品牌大多是靠营销效能拉起来的，不推根本没自来水，这种品牌，就不行，倍数给不高的。
数据看完，尤其关注以上这些纬度，然后，再看中国市场起盘预估，可以做小范围内测，做个1-2个月，稍微跑一跑就知道了
今天这位哥问我说，如果给你10亿美金，你会怎么买牌子？
我的回答是：
1、6亿美金 拿出来买一个正正经经的prestige brand
好牌子，渠道成熟，声望和背书都是现成的
ps4.5-8倍之间吧，我估计再低也拿不到了
好牌子倍数不会太低的
2、剩下4亿美金，分成两部分
2亿美金，做大量海外消费品牌的早期投资，都是小的碎的，从天使-B，投几个，投完那进中国来操盘，数据一跑起来，就看后劲，后劲强的追投，虚火一露头，就抛吧，给你的接盘侠再留几轮钱挣
剩下2亿美金呢，就在中国消费品赛道做早期投资，赛马咯，万一能跑出来就是赚了
但是，这些碎的小牌子，主要是投人，牌子很小的时候，牌子不值钱，人值钱，关键看主事人。
往后，世间也没有什么假洋牌了
当中国消费者轻轻松松吃掉任何一个化妆品牌全球40%以上的份额时
中国买家，有财力买下任何一个化妆品牌
想象一下，10年、20年之后，全世界的知名品牌，有1/3背后都有中国资本，感觉怎么样？
可是，资本最不懂女人心的
世间美好的品牌，
大多由千金贵女养成
而这些女人把一生的爱给了她的品牌
她只要爱和鲜花。
就像当年香缇卡的创始人Sylvie跟我讲的那样：
“男人创业，是冲着成功去的
而女人的事业，首先是美，然后才是顺便成功”
她们的傲娇与骄傲
我都懂
我问公主：
“如果有一天，
拼多多把大眼睛买了
你觉得怎么样？”
公主说：
“我的妈呀，
那不就是王宝强娶了袁泉么？”
欧莱雅每两年都去问一次JC，卖不卖？
Joelle说：不卖
数十年来如一日
仅剩不多的巴黎之光
嗯，
我喜欢和独立品牌合作，
倔强而有趣的灵魂