后疫情时代,除了消费,真没啥可投的

终于补货了⬇️

这篇不是为你们写的，实际上，是我写给我朋友的Notes，最近有点忙，事儿都挤到一块儿去了

昨天半夜，我眼睁睁看着原油价格从11.32美金，暴跌到我睡觉前1.25美金，等今天早上我睡醒看热搜，发现我睡觉这6个小时，跌到了-37美金

2020，魔幻的开始

怪不得电影院关了呢，不用看电影了，没有哪部大片，比你我的人生更魔幻了

然而，你最好有个心理准备额，大时代的魔幻才刚刚开始。

昨天睡前，咕夫跟我说，他不睡，他要等到原油跌破1美金，截个屏，见证历史再睡。

我说睡吧，没准一觉睡醒，石油就不要钱了

他感慨说，这么个跌法，就好比我们以前从北京开到上海，路上的油费要600块钱，这么一跌从北京到上海油费只要6块钱了。

一睁眼，何止不要钱，买油还倒贴你钱，油还没油桶贵

油价2月份的时候，还是50几美金，再往前，高位就不说了，高位的时候110美金都不算高，2008年经济危机的时候，最低40块美金出头，So，🤷‍♀️，你懂的

现在全球都在上演资本主义满大街倒牛奶，倒啤酒的一幕，石油怎么倒啊，石油总不能随地倒得满地球都是吧？

昨晚睡觉前，有朋友跟我开玩笑说，现在石油还没喜茶贵，买桶石油还没全家桶贵

话音刚落，石油就还没农夫山泉贵了。。。

我举昨晚石油的例子，是想说，当我们成天在朋友圈见证历史，Never ever say never ever

黑天鹅事件从2020年起，会不断的出现，到后来就变成了黑蝙蝠满天

想想当年雷曼兄弟倒掉，工牌还是热的，稀里哗啦集体清场的时候，一张一张骄傲的脸，连懵逼都来不及反应，举大多数被时代洪流席卷的人们，当下其实并不知道世界发生了什么，自己的人生将会发生什么

Well，我闲扯这些不是为了让你觉得未来更悲观，从人性的底层，我就不是一个悲观的人，虽然我在2018年就说过，所谓的经济寒冬，所谓的周期性经济危机，根本就没有来，以2018的寒冷级，连60%都不到，漫长的冰封季，你最好提前赶紧长出翅膀，长出皮毛，毕竟恐龙大灭绝的时候，还是有活下来的。

Anyway，最近和朋友们私下讨论后疫情经济，投资市场、全球ZZ对于经济、民生的影响，我们讨论蛮多的，还是验证了我们17、18、19年的判断，无论是宏观还是微观，只不过这个速度比我想象中还快，只能说，OMG，了不起，我的国。

说重点，现在一级市场真没什么可投的，电商没啥可投，文娱没啥可投，唯一现在进场还不算晚，且窗口期够长，盘子够大的，只有消费。（还有教育，but 教育我不懂，不懂我就不BB了）

这是时代的机遇，有很大一部分zz因素，外加疫情催化，和gj那只看不见的手，这几方面一围，围出一个千载难逢的巨大时代红利，真的真的真的是巨大。

消费，消费，消费

兄弟们，快速进场

真的，快速进场

投文娱的，投电商的，投工具的，投社交的，现在下场看消费，还来得及

因为说实话，中国懂品牌，会看消费的投资人，很少很少很少。

凤毛麟角

打个不恰当的比方，一级市场的投项目，你投社交，投电商，就算你是个小白，但毕竟估值模型，核心数据体系相对成熟，就算你真的很不会看盘，也差不到哪里去。

有点像男人买钻石，你再不会买，就照着4C标准买，也能盲买，价格透明。

14、15年APP爆火的年代，算一家公司值多少钱，即便是人群up值不同，按照装机日活月活次留也都能算出来，有点类似于让小白去买彩钻，没啥，就挑大的，fancy vivid买。

可消费就难了，看消费，投品牌，特别像买玉，你说是块石头，还是翡翠，不懂的人，真是瞎摸，赌石输得倾家荡产的有的是。

没办法，就得交学费，看消费，坑很大的，一路踩坑一路爬。

刚入门的小白，只会看数字，收入、利润、增长曲线，吧啦吧啦啦，这就是按照买白钻的逻辑买翡翠，都是坑。

想想这些年，出来多少淘品牌，一路高歌猛进，快速涨到年销售5-8亿的时候，哐当，死了。

我身边有很多，在两三年前，开始看牌子，买牌子，倒腾牌子的朋友，我发现他们的第一个迷思是“历史越久越好”，呃，真的不是这样的，这是个深坑，当年我也跳过。

刚我有俩直男朋友，前后让我看俩盘，俩都是男性市场的新消费品牌，俩人同时都跟我说XXX这个赛道蛮好的，就是XXX这个牌子太丑，or 这个调性不错。好了，第二个迷思出来了——“XXX调性蛮好的”

唉，又要回到我曾经跟很多想买牌子的朋友说过的模型（皮-核-利，综合考量生命值），调性好这个事儿，是双刃剑。

投资的本质是生意，你甚至都不要去在意你喜不喜欢，好不好看，low 不 low，投生意，就看生意的本质。

你喜不喜欢一点都不重要，你身边的人用不用一点都不重要，看定位，看品牌逻辑，看产品结构，看整个品牌的全套心智是不是逻辑自洽。

这个世界上有很多你作为消费者无法理解的生意，照样能做的很大，收割平行空间，看消费赛道投资小白，很容易犯的第二个迷思——“XXX调性蛮好的”，很容易掉进一个投资陷阱，叫做“总是爱投一堆漂亮的烂公司”，你懂我在说什么，这个世界上有太多光鲜的生意，背后就是一坨屎。

这个逻辑背后有一些很荒谬的论证，更确切的说是鸡贼的说服捷径，打比方说，你要想让美国的买家，迅速buy in你的未来无限大，你只要说，我是中国星巴克？

你是要否认中国不够大不够性感，还是要否认星巴克不够大不够性感？

说回来，说消费，为什么我如此如此如此的看好“消费”

为什么在一个已经被全球人民唱衰的消费降J时代，我仍然看好“消费”？

因为这是一个非常特殊的历史时期，正如我之前写过很多次（呃，绝大多数都被删帖了，因为我写了太多中M关系的贴），墙回来了，全球化时代终结了，疫情只是一个导火索，加速了趋势的爆发。

但大趋势的走向是不会变的，无论当年人们争执毛衣站是否会和解，无论现在美国的状况有多混乱，anyway，在这一只又一只黑天鹅出现之前，“全球化时代终结”，这个大趋势已经定论了。

对于消费领域的投资机会来说，有个非常强烈的信号——中国作为“世界工厂”时代的终结

你去看吧，老外们跟突然睡醒了似的，突然如梦初醒，不能把供应链放在中国，不能让中国卡住喉咙，稀里哗啦都开始搞什么，类似于台湾省以前一天到晚在搞的“在地复兴”，Localization

要给本土的制造业、服务业、文化手工一样，创造更多的机会，全都开始提倡Localization

但是！但是！不用担心，搞去吧，这帮老外的Localization只会搞得极其低效，在市场经济环境下，毫无竞争力

你放心吧，在追崇自由、民Z、R权的“山的那边、海的那边”，你家里想装个空调，还要给九曲十八弯的所有邻居和街道干部打报告的国家，你指望他们Local出个什么P效率，拉倒吧

老外做事情的思考方式和集体效率，我这十几年算是见得够够的了。

每次跟老外谈生意，manage老外的脑洞，我都觉得自己特别像牧羊犬，连哄带吓唬，一年到头抽着小鞭子。（东欧、印度、波罗的海三小国，这几噶哒，还是有机会的，人民真是勤奋啊）

好了，全球化时代终结了是吧，老牌资本主义国家从中国撤单子，供应链不给你做了，无论是给本国又懒又贵的工人做，还是苟延残喘的挪到越南、菲律宾、捷克...咱不用害怕，因为这是一个圈儿

中国的市场，中国的生产，只有品牌和研发是老外的，所以呢老外在全球做皮儿，即品牌，在心智市场做marketing（英美法日...），在中国咔咔咔咔生产，然后再绕一圈卖回给中国人，这个暴利游戏，玩儿了太多年了。

“世界工厂”当了那么多年，当然很不爽啦

那么问题来了，为什么前几年，中国内需市场的新消费狂潮，没有那么颠覆性的机会呢？

疫情，是一个历史的分水岭，是一个关键的节点。

厉害了我的国啊，竟然只用了区区4个月，就让过去几十年来难以撼动的消费心智——“中国的月亮不如国外的圆”，立刻变成了“国外的月亮不如中国的圆”

说个小事儿，当时武汉封城，疫情暴发的时候，我们赶紧调整平台选品，当时我记得羽心堂线下有茶树消毒喷雾，线上没选，就赶紧加订了一批货，结果到货时，被人家英国代理商截走了一批。

（那会儿真是抢货大战，我们也把人家香港、澳门市场订的货抢了来。谁让当地的电商基础建设那么菜呢）

当时，我就奇怪，为什么英国会订中国品牌的疫情相关的急救备品？

品牌表示她们也很诧异，说英国的线下渠道表示来自对疫情更有经验的中国，民众会更受欢迎也更有安全感和信心。

你看看，这月亮是中国的圆，这非凡的心智迁移，才花了4个月啊，就乾坤大挪移了。

我妈那代人，固执的认为一切都是进口的好。

80后，还会在高端美容领域，日本追欧美，中国追日本

但是，现在的90后，00后，根本就没有什么假洋牌的概念，全球供应链，品牌人格化，细分人群对垂类市场的忠诚度极高，四个集团寡头通吃天下的时代，彻底结束了。

你看着吧，往后5年10年，奢侈品，尤其是fashion，光环褪尽的速度会比我们想象中还快，搞不好就要变成“皇帝的新衣”了

所以咯，一句话，供应链已经准备好了，消费市场已经准备好了，就差中间一环——品牌

真的不是中国品牌不行，也不是产业落后，是早一代的品牌操盘手不行，当然时代也并没有给他们这么好的历史机遇。

我在2017年曾经下过判断，中国的美容消费赛道至少有30年黄金上升期，我们中国现在女性美容消费习惯的普及率比你们想象中要低很多很多，差不多要比欧美晚二三十年，无论是美容消费的教育程度，人群渗透，人均消费，日常护肤的使用件数，大盘数据都远远没到爆发期。

你可能相信，中国有绝大多数女性是从来不化妆的。

但你绝对不敢相信，中国有绝大多数女性是不护肤的，真的是不-护-肤，而不是不好好护肤。

数字不撒谎，这是真的。

说句人话，现在进场，你就算投牌子经验不足，投的一般般，大盘在涨啊，整个产业在升级啊，你还是能赶上红利的。

我在2018年6月，下过判断呢，看好well being 赛道，大健康产业的革新。

18年我去了很多欧美国家，去看了不同国家的产业细分业态，发现wellness健康，简直一片巨大的蓝海

在这块，各位VC兄弟们，但凡有做品牌能力的创始人，投吧，全球供应链非常成熟了，主要是看做品牌的能力了。

什么样的赛道，是我眼中的好赛道？

咱们就说点土话，市场已经被教育完成，需求持续旺盛，却尚未出现新生代品牌

1、rising rising rising

2、需求 需求 需求 供需关系严重不对等 

3、新消费人群 新消费场景 新消费需求 新的语义系统

3、供应链体系成熟

4、前五梯队 品牌严重老化 行业老化 

5、Leading品牌的互联网化能力太差，没有用户运营、心流运营的能力结构

......

要分辨一下这个赛道是已有赛道，还是未有赛道，是一个已经被验证很大但是很老态龙钟的赛道，还是一个明明有需求，却并没有专家化品牌和专业解决方案的上升赛道？

这样就能很快的判断出来，人，从哪里来？

是从老头子手里抢过来

还是从别的赛道里来？

新型保健品牌的获客，压根就是从美容品牌的客群中来

我非常非常非常看好 wellbeing，往inner beauty方向走的路子

在这块处女地上，咱们至少还有二三十年可以折腾，市场成熟度，行业洗牌，机会太大了。

一直到19年，还有二级市场的老手，在跟我争执，他们始终认为在美容护肤领域，中国市场接受不了国货

当时我认为，从品牌心智层面上，可以这么说，但不是资本层面。

我不会去说破市面上有多少高端护肤品牌，其实资本层面已经是中国人的了。

但我想说，这个打法，really work。

就好像说，今天你们在大眼睛上买的所有深爱的品牌，我找几家LP出钱，咱把人家品牌控股控了，你们会不再用这些品牌了么？

不会啊，Why not？

创始人还是原来的创始人，团队还是原来团队，我控股你们还放心点儿呢

把品牌买下来，我们会有更大的控制权，去要求全球的研发和供应链资源，针对中国市场的需求，去定制更深度的产品。

当然我现在没钱买，以后有钱了想买啥再说吧

更何况，现在已经有了很多混血品牌，创始团队里有在欧美base的华裔，深度从业者，这些混血品牌，有欧洲的研发，生产，更了解中国人的体质，只要产品好，真实解决需求，到底是国货还是华裔原创品牌，需要一个自证的过程，但历史和人民的选择速度，会比我们预期要快很多。

好了，我要去写大号了，今天的BBB，是因为我有朋友想做看消费的投早期的基金，问了我很多问题，都是些战术上的

在整理给他的一些建议，主要是我对后疫情时代，消费赛道的一些趋势预判

哥们，如果你要下手，对你我有一些叮嘱：

1、单一品牌的抗风险系数太低

最好是看有能力做专注赛道，品牌矩阵的创始团队，要评估一下整个链路的效率，飞轮模型

2、别被一年爆发的销售数据迷惑

现在有不少，创立1年不到，就销售七八千万甚至上亿的品牌

有一点挺重要的，要搞清楚，货到底去哪儿了，是在C还是在B

用微商体系做起来的，大量的销售，其实是在B，起得快，也死得快

3、纯粹的原生淘品牌要小心

看利润，如果没利润的话，很有可能是个局

说死就死了，都是老把戏了，里应外合做局快速出手

不适合商业基金，适合老牌企业要并表包装上市的

有些买家，明明知道是个坑，还是会出手，没办法，连环骗

4、一定要看产品力

这个太重要了，看organic traffic，看产品对于用户的engage程度，一定要看产品壁垒

比如，做泡面的，你就问她一句话，既然你那个生意那么好，为什么康师傅、统一不做？

是市场太小，巨头不稀罕做？

还是人家做不过你？

这个问题，还是要问的

5、品牌忠诚度越高的赛道，品牌价值越厚

比如吃，就不行，这个赛道，真是说个joke，当假鲍师傅做的比真鲍师傅还好吃的时候，你说你咋办啊

化妆品好很多，保健品也是，都是需要高教育成本，高信任值，用户获取难，但一旦获取维护成本相对低，前提是你的产品力够好的话

6、细分垂类赛道，专家化品牌的崛起新机遇

17年我看好医美护肤、功效型个护产业升级

18年我看好健康 新形态的well being 对传统保健行业的颠覆

19年我看好“女性特殊时期关爱”解决方案，生殖、私密、

20年，今天我把话放在这里，我看好精神健康，情绪疗愈。。。我很看好从生活方式，到疾病之间的一片蓝海，包括但不限于慢病管理，情绪亚健康

细分来说，睡眠障碍、青少年行为纠正、压力管理，还有很多家庭亚健康场景

说人话就是一些“有症状但查不出病的病”+“确诊但治不好的病”+“不算病但是很痛苦的状态”

有很多病，其实是治不好，得养，得管理的，病程管理，全生命周期专业呵护，对症释放

做女人可真累，要manage自己的婚姻，manage自己的小孩，还要manage自己的身体和情绪。

我们的身体是个容器，以疫情为分水岭，你去看吧，再过小半年，婴儿潮、经济引发的社会问题激发一系列的创伤性应激，就像当年日本一样，各种扭曲的精神问题都会出来的。

7、看产品结构

很多直男投资人，投女性消费的时候，是看不懂定位的

尤其是海外没有大而美对标的时候，直男投资人其实很难理解女性消费者的决策链路。

我知道定位你们一定会看会问，有一点比较容易被忽略，就是产品结构

品牌定位，就想说，你要生个小孩，你已经在它他出生之前，给他set了一个期望，他爸爸是谁，他妈妈是谁，他出生在什么样的家庭，他是中国人还是美国人，他是什么个性等等额

产品结构呢，其实是拆解他的骨架，你希望他长大以后，是一个这样的人，那么How，你要如何去组装他？胳膊腿之间的关系，你怎么去组合他的局部，才是人格完整的。

现在有很多渠道品牌，都是流量灌出来的，属于挣把钱就走，这种品牌全网精分，你根本搞不清楚，是个什么个性的人。

我见过有朋友做品牌，基本上就是一锅东北大杂烩，什么东西好卖都往里扔，最后炖出一锅四不像。

短期是能赚钱，但不会有什么品牌的心智沉淀，就变成了挣搬运工的钱。

那还费什么劲儿做牌子呢，拉倒吧，这个效率，真的要算笔账

Last not Least ，

心智 心智 心智 评估一个品牌在目标人群里的心智渗透

心智这个问题，我说过很多很多次了，不再多说了

大老爷们能看得懂心智是个屁的，真不多

品牌和厂牌，品牌和渠道流通货，真不是一回事

之前我写过《互联网老炮懂什么新消费?先把品牌和厂牌分清再说吧》

未来的世界，再也不会有一家五口坐在一起吃饭，爷爷奶奶爸爸妈妈你，5个人全都用宝洁欧莱雅雅诗兰黛，不会的，再也不会你妈用雅诗兰黛白金线，你奶奶用兰蔻黑金线，你用雅诗兰黛普线，不会了，寡头三分天下的时代彻底结束了

大而不倒，持续下沉

我始终坚持的一点，无论全球的jj状况崩成什么样，总有人能抓住大机会的

还是我说的那句老话

再差的年份

也能酿出最好的酒

如果你不知道我是谁👇
《你-是-谁？》

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