你难道不想知道
中国到底有多少有钱人么？
我们每个人都活在自己的平行空间里，
以为我们所生活的小世界就是整个宇宙，
你的常识很有可能就是他人的谬论，
所有的沟通碰撞都来自于“我以为”
比如，你觉得家庭年收入多少钱，可以被称之为“中产”？
每个人的答案都不一样，只能算是自己所处平行空间里的middle class
到底多少钱，才能称之为有钱人？
人人都觉得自己很穷，
年薪百万和年薪千万的，都觉得过不起理想生活
就连一场疫情一季度投资亏了545多亿美元的巴菲特，也觉得自己很穷
我们总是有一种错觉，觉得别人的生活光鲜又easy，只有自己苦逼兮兮的，累得吐血还存不了多少钱。
然而，人人都在扮演朋友圈的人生赢家，又忍不住偷偷向往着彼此根本不存在人间幻像
说回到“有钱人”，你不想知道，中国到底有多少有钱人么？
“有钱人”这个定义，放在不同的社交平台，群众心中的定义都不同。
“有钱人”有个学名，叫做“高净值人群”。
按照大中华地区主流的财富报告最常见的统计公式，比如胡润
“富裕家庭”≥ 600万，
“高净值家庭”≥1000万
“超高净值家庭”≥1亿
“国际超高净值家庭”≥3000万美金
以上算是大中华地区标准意义的“有钱人”
现在找到了自己生存的世界，所在的位置了吧
看一眼银行账户，算算家里的房产，没想到自己竟然也跻身入了“有钱人”的赛道
好了，那你来大胆的猜测一下，家庭资产在600万以上的“有钱人”，在大中华地区（港澳台大陆），一共有多少户呢？？？
注意，这里计算财富的方式是“家庭资产”，也就是说，你家的房产房产、珠宝、股票、值钱的东西都算。
你猜，
大中华地区，
到底有多少有钱人呢？
（标准：家庭资产≥ 600万）
我上海的朋友和亲戚，包括我妈我阿姨我表妹我表叔，这一圈亲戚，第一反应都是啊？有600万就算有钱人？那岂不是本地老上海家庭，人人都是有钱人？
“人人”这个词，用得夸张了，但我懂他们的意思。
在上海，50后60后，家里基本上还是有几套房子的，尤其是本地殷实的家庭，也不用大富大商，就是普通的富庶家庭，一家两代人，有个三四套房子，满普遍的。
上海的房子，不用特别市中心，即便是区域热点，一套大两房，小三房，都非常easy地就超过了600万。
所以一般只要家里有1-2套房的，家庭总资产都是超过600万的。
这里还有一些历史遗留类似于拆迁房，早年的单位分配房，还有最早一批爱炒房的阿姨们，家里买卖房子就跟买股票一样，一出一进麻利儿得很。
阿姨们给我的反馈是，她们认为，600万就算有钱人，那么他们几乎所有的亲戚朋友，都算是有钱人了。
至于有多少家庭，阿姨们没有数字概念，总觉得中国那么大，还有房价更夸张的深圳、香港，更早富起来的澳门台湾，她们想着，怎么滴有钱人也得有个几千万人吧？
问我京圈的朋友，就更不准了
你猜吧
公布答案：
2018年
“富裕家庭” 家庭资产≥ 600万 488万
“高净值家庭” 家庭资产≥1000万 201万
“超高净值家庭” 家庭资产≥1亿 13.3万
2019年
“富裕家庭” 家庭资产≥ 600万 494万
“高净值家庭” 家庭资产≥1000万 198万
“超高净值家庭” 家庭资产≥1亿 12.7万户
这个数字蛮有意思的，这个600万家庭财产，是包括房产和存款的，而不是可支配流动资产600万
中国14亿人口， 家庭资产≥ 600万的家庭，只有494万户，过千万资产的，只有198万户，你对自己的家庭财富有了客观理性的认知了么？
瞬间好奇那些一解禁就冲进SKP豪买的阿姨们，护照皮儿到底是什么颜色的？Anyway，没人愿意投高端市场的消费生意，盘子太小，一共500万人，一人试一次也就500万次，哪像买水买榨菜的，14亿人，一人买一袋，也14亿呢这个问题就像是你到底要卖衣服给漂亮女人还是丑女人？
有人反驳说，可是漂亮女人的衣橱，是丑女人的10倍100倍这年头有花钱能买到的好看，漂亮女人丑女人，是个动态盘面。好了，基于以上认知，无论数据本身有多少算法口径上的fishy，我们再回到全世界最大的消费市场——中国
在后疫情时代，聊投消费，人人都在讨论品牌，卖串的都在教人做品牌，我们就随便聊个十块八块的吧中国在过往几十年里，稳坐第一世界工厂，众所周知，虽然贡献的数字很惊人，但我们始终稳坐在微笑曲线的底端对于“品牌”这件事，其实市场上没有人谁敢拍着胸脯说，我是做品牌的专家除了最早一批给老外大消费集团一队品牌进入中国初期，做咨询的那批consultant，算真的沾了一些brand positioning、localization的皮毛大多数新消费赛道的玩家和VC、PE，无非就两种人，吃过猪肉 or 看过猪跑，甚至既没吃过猪肉，也没看过猪跑但这都不重要，这是一个特别阳光的历史时机，机会一片大好，竞争也还在矇昧期我们国家真的很棒，我上次说，疫情肆虐期展示了zf的效能，咱们大中华的表现实在是more than amazing，只花了4个月而已，就把年轻一代人，“国外的月更圆”心智迅速扭转成“中国的月更圆”而昨天B站刷屏，再次证明，国家级造梦这件事，咱玩得溜溜的，比西方国家更牛逼的是渗透率，我们国家的组织结构很牛逼的，而他们只能靠好莱坞，加了盐的爆米花和可口可乐，现在又多了Netflix。我上次开玩笑说，传统的VC不会投品牌，尤其是投tmt、文娱、电商的，就像是直男按照4C去买白钻，大错不错，就算看不懂商业逻辑的本质，也不至于翻船。
但投品牌，就如同宝石投资里的彩钻、彩宝，甚至在某些细分赛道，尤其是专业属性强的赛道，投资难度就跟玩玉一样，破石头和翡翠，一念之差，赌石，靠的不是运气，真的需要功力的。（我们家有长辈爱玩这个，专门帮人家看石头，挣几个birkin出来还是很轻松，壁垒极高）
现在国内投资圈，投品牌的估值体系，其实还是蛮乱的，有PE倍数给到28倍+的标的（28其实全球看不算高得离谱，但还得case by case），有PS给不足1倍的
有的VC觉得因为小，刚开盘，早进，所以PS倍数要给的高，因为蹭蹭就上来了，早期作增长不难，新渠道、新场景、新的营销方式、花样流量获取，早期给高点儿没事儿，因为从发TS到交割，公司还在涨，从月小几百万涨到大几百万，稍微多给高点没事儿。也有的VC觉得，小不值钱，就跟碎钻理论一样，你得跑出来，小的今天开一家倒一家，生生死死，我撒个大几百万小几千万下去，市场上一大堆这样的牌子，不值钱。
从一级市场退出的受欢迎程度来看，单品牌一年做不到一亿（我是说to C），确实不是很值钱。
但早期其实新消费品牌，投的根本也不是牌子，投的是团队，所以太小的时候，不用太纠结PS倍数，主要是看操盘人的know how，能力结构，格局，野心，重中之重，战略进化能力，这很重要，因为大局是动态的，机会是动态的，团队和公司也是动态的。
本质就是投人，赌赛道，赌人的know how，在未来新红利市场的可能性。
在新消费赛道，决定品牌（或者说单体公司）的价值（or估值），估值模型是一个动态的复杂的模型，没有一刀切的金科玉律，但始终围绕着一些影响估值的关键因素。赛道价值、利润、增速、天花板、壁垒、用户价值、品牌生命周期（消耗速度）、单体和矩阵孵化成功率、时代和封闭市场的红利加速、市场溢价能力、市场排行、占有率、供应链效能、可预计的复利价值......太多了，我写三天三夜也写不完，anyway，我们先说说赛道吧选牌子，选人，都是之后的事情了，先选赛道。尤其是B轮以后的公司，肯定是先算赛道的。B轮之前，主要还是看人看团队，公司还是有很多可能性快速切换赛道的。
一流的赛道，三流的团队，三流的赛道，一流的团队，没什么可纠结的，毫不犹豫选一流赛道。
在一流赛道里，根据你的预算，选预算范围内最好的团队，就酱紫。赛道本身的红利，飓风之下，猪都会飞，聪明的团队不会和时代较劲选择大于努力，在有时代红利、赛道红利的领域里，用自己的强项对于创始团队来说，方向感特别重要，要看的见风在哪里所以咯，不关心政策，不关心年轻人在想什么，不关心大文娱风向的VC，很难在消费赛道，一骑绝尘。对于高净值赛道的判断，各家都有自己的模型，影响赛道价值的因素很多，市场空间、发展趋势、成本结构、竞争业态、产业发展阶段、定价体系、市场需求的动态趋势等等我们也有自己拉曲线的模型，但毕竟我们也不是VC、PE，只是出于个人兴趣，十几年来专注研究这个赛道。
整个行业的玩家过于传统，丧失与新青年互联的新语义体系该赛道的已有竞争格局，尚未进化到消费人群分层定位业态
与欧美等产业布局成熟的发达国家，该赛道well-organized的成熟度差距还很大除了会关注当下的高净值赛道之外，我还会关注rising 赛道，但这和投资没什么关系，以投资的速度是很难catch up到细分类目的rising 赛道，这得反应速度特别快，才能吃到红利，微观动态变化很快，慢一步容易掉坑里。中国市场很特殊，因为各种内因外因，时代和社会的推动力，即所谓浪潮，大的浪潮背后，红利赛道的窗口期，还算是比较长的。但如果是政策，zz，社会事件等引发的一些细小赛道的快速蹿升，或者一个小而深且很垂直的新赛道，缓慢增长，专业壁垒高，但社会意义深远，比如职业病，心理健康，抑郁症，皮肤屏障修复等像这类细分rising赛道，投资基本可以忽略不计了，但我们是行业深度观察者和参与者，我们还是会持续观望和投入，投入我指的不是说会投资品牌或收购品牌，而是我们会参与对这个赛道的education和心智的维建。但这些都不是什么大的挣钱的事情，只是我觉得，对于人类，对于女性，对于时代，有意义的事情，我还是会持续探索和深耕，并不一定是为了纯财务上的机会。比如女性特殊时期关爱、精神疗愈、睡眠压力、中国式婚姻关系里潜在的很多隐形社会问题，即便不是好生意，我还是觉得一家企业，要有企业社会责任感，长期地去持续关注一些真正很重要，但未必能赚钱的事情，which make u big difference 。毕竟，我们不是为现在活着，正如我们所拥有的现在，是一群为未来活着的人，为我们fight而来的时代。对我来说，值得jump的赛道，一种是以前有，很大，但是老化了，是时候该整体革新了另外一种呢，是以前没有，中国人不觉得这是个事儿，但实际上需求一直存在，始终被打压。（开个玩笑，是海飞丝创造了头皮屑，当代女性身上还有无数需求，被长期压抑，任何一个点引爆了，都足以能做一家独角兽。但这件事需要的不仅是商业能力，还需要情怀和使命感，所以，我不觉得太油的创业团队，有这种可能性）
对我来说，基本上吸引我的就是这两种赛道，前者其实更适合老炮操盘，融资高手，后者需要灵性与理想，但是理想很现实，谁都不希望成为先烈，死在沙滩上。一个抗衰护肤品牌和一个牛奶、矿泉水品牌，行业均值PS倍数当然是不一样的。中国的财务投资人，迷恋数字，疏离行业，所以很容易掉进短期的陷阱。
你看一个赛道，一定要看用户对于品牌迁移的成本有多高。
这是一个must have的消费解决方案，还是一个nice to have的消费解决方案，消费决策周期有多长？行业均值品牌忠诚度有多长？赛道和赛道的参数差异特别大，你去看，当品牌价值越低，渠道价值越高，比如水果生鲜，这么多年来，人们信赖的是去哪里买菜？而不是买什么牌子的菜？是买智利的大樱桃，新西兰的奇异果，而不是佳沛的奇异果，春见粑粑柑我不是说这个赛道就不能出品牌，当一个赛道无法标准化，水平越是层次不齐，人们越需要渠道和品牌的背书你就看吧，便宜的水果，是没办法诞生品牌的，品牌溢价值很低，大家都知道烟台苹果、新西兰嘎啦果，蛇果，但你能叫得出烟台苹果最好的品牌么？烟台苹果就很好了，并不需要烟台苹果届的爱马仕品牌。
鸡蛋、奶、米，会稍微好一点，但总的来说，品牌的溢价还是低，溢价基本上都做在了消费者buy in的价值概念上你，比如“最便宜的进口奶”，是基于用户认进口奶=浓+放心
鸡蛋也是，贵的鸡蛋品牌，价格差异也不大，兰皇、伊势卵，心智的溯源是来自于寿喜烧生食级别的鸡蛋，贵鸡蛋的心智，早期必然是日料标准的鸡蛋，是日本心智的。无论最后愿意花贵价钱去买这些鸡蛋品牌的人，最终是生着吃还是熟着吃，最初的溢价逻辑，都是一个全新的场景和定义体系，repositioning。这些品牌迁移成本很低的赛道，水果生鲜肉蛋奶，你很难有个什么头部玩家，像雅诗兰黛、资生堂一样，跟你玩什么品牌价值和体系的重塑。在这个赛道定价权很弱，肉就是肉，最多也就是排酸肉，讲讲脂肪含量，你的牛喝农夫山泉长大的，听音乐做按摩吃什么草，最后还是要体现在肉上，所以你无法假装你有什么宇宙级独家专利配方，消费者不buy in 。
弱品牌，强渠道，价格敏感，品牌围城主要靠供应链+流量效能，所以基本上民生消费这圈，很难有小玩家，小玩家玩不起的。我之前老买的归原有机牛奶和如果果汁，都是小玩家，活得一副半死不活，摇而不倒，量起不来，成本压不下来，品质就会不稳定。
这些赛道获取用户既简单也难，核心一招鲜没变过：1、便宜 2、新鲜 3、好吃
不走，也是基于懒的习惯，你不涨价，别品质掉太厉害，基本上很难失去他们。对于这些品牌迁移成本很低的赛道，主要是看创始团队的极致供应链管理效能了，你要能把安心品质，高性价比，在放量之后仍然能打到极致，颠覆行业，那你就能夯实的活下来。
在这些赛道留给marketing的空间不大，没有太多可造梦的。在做PS倍数的时候，一定要看这个品牌，实际上，占据了消费者人生中的什么地位？你看sk2、Lamer、爱马仕很厉害，就算不用，也都已经成为了深刻的人群标签，精神符号沉淀价值宏大。像手纸啊，水啊，饮料啊，说真的，别玩什么精神统摄，价值主张了，这个载体太薄了，有几个玩家能做到像可口可乐般“邪教”
泡泡玛特能被资本炒到如今的天价，卖的根本也不是潮玩具，与其说它是品牌，不如说他是game，或IP，本质就是 Gambling。从一年6亿的净利润来看，泡泡玛特很成功，但我不觉得他们很善良。并不是所有人都信命与报应，我信世间没有白来的幸运。情感、记忆、信仰、被成功解决的需求，是会在品牌使用年限过程中，不断的沉淀出复利。我天天吃小龙虾，今天吃A牌子，明天吃B牌子，我能对某品牌的小龙虾吃出情感么？或者被小龙虾疗愈了某个痛点？刚需？
我会因为家里小孩从小喝一个牌子的奶粉，从0岁喝到三岁，而对这个品牌喝出深度情感交互么？
你要是一个什么针对于乳糖过敏，诱发浑身湿疹的婴童，喝羊奶粉，一喝就好，那可能过了很多年，我再看到喝牛奶过敏的孩子，会主动告诉妈妈去喝那个羊奶。
我在2004年当婴幼杂志编辑的时候，就曾无数次给奶粉过敏的婴儿，主动呢给孩子他妈推荐羊奶粉，因为我亲眼见到我们杂志社每周线下互动的妈妈是多么激动的分享孩子喝了羊奶粉不拉肚子不涨湿疹的亲身经验。虽然那会儿我才20出头，但是这件事深刻的植入我的记忆，XXX品牌=羊奶粉=不长湿疹 不腹泻
赛道的沉淀价值，说人话就是，随着使用次数和品牌认知时间增加，用户对品牌的依赖和engage程度，会出现指数级的增长。
奢侈品、护肤品、健康，这些领域的沉淀价值是可以做到很深厚，乃至幂次方的，当然，也要看操盘手，也有人十年二十年原地转圈不思进取。
一般来说，沉淀价值，最常见的是功效专业性（真正解决了困扰）+重要人生时刻的情感记忆（这就是LV为什么不断言说旅行，旅行，旅行，改变命运的旅行）下场之前，还是要看清楚盘面的，有些赛道，注定寡头竞争。在欧美，奢侈品行业，独立设计师品牌死绝，死绝绝，被收购那还算好，大多数是直接破产，全球，奢侈品行业，最后就只剩下LVMH和Kering的寡头竞争，规模效应的优势太强了，中腰部玩家真的很惨很惨很惨。这两年靠杨幂翻身的MK母公司，迅速买买买，一系列收购行为，你看着吧，未来几年也不会好哪里去，失灵了，他们用中国市场翻盘的一招鲜，失灵了。彩妆赛道，我就不看好什么独立品牌、设计师品牌，最终要么破产，要么被收购，所以CT是聪明的，再不被收购，就要凉凉了
之前Zelens和By Terry傲娇，傲娇呗，越傲娇凉得越快巨无霸美容集团实在是太强太强了，彩妆赛道本来就品牌忠诚度低，品牌迁移成本很低，贵妇级彩妆品牌，如果不是有大集团在背后，持续的子弹，很快就打不动了，彩妆赛道可不是护肤，爱上你，抛弃你，只是一眼的事儿。
那你一定会问，那为什么完美日记等一系列新国货彩妆起来了呢？
很简单，巨无霸集团没有那么便宜的彩妆，除了品牌心智已经过度陈旧的巴黎欧莱雅。全球而言，平价彩妆的头部品牌，基本上都没进中国，进了也打不过国货，一来玩流量玩不过本地营销手，二来供应链那么远，反应速度根本跟不上国内的头部主播，一嗓子卖掉十几万只，老外得做一年。
所以你问我，我觉得300块一下，东西别太差，供应链迭代速度快，会玩流量，基本上你能砸出一个头部。
但是，还是那句话，长期复利，来自于“不同”，而非“相同”
速度越来越快，开车的人也会迷茫，到后来100亿估值，消费一升级，or 消费一降级，其实开车的人，自己也捏不住方向盘的。
女人心，海底针，抛弃你，其实不需要什么理由的，不喜欢了就是不喜欢了。这几年全球老牌美业巨头收购动作频繁，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、联合利华、宝洁，这几年，高露洁也加入了战争。
总的来说，还是防御性收购、战略性收购，新物种年年防，年年冒尖。在这些巨头的收购案例里，我比较欣赏资生堂和联合利华的收购策略，资生堂非常尊重产品壁垒，联合利华很重视“皮儿”，至于高露洁，买菲洛嘉的价格真是贵得就当一张门票吧，高露洁不出这个价，谁卖给他啊
雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁的出价一般都不会太高，就跟阿里收购一样，潜台词是：
人家说的没错，大佬们真的有能力做一个打死你，所以咯，识时务者为俊。
最后，我想说，赛道本身的升级，会演变出一些新赛道，越来越让老巨头看不懂，传统的分类方式也逐渐会被新青年的消费决策巨变，而被迫改变原有的分类方式。
只要有对应的需求市场，专家化品牌，崛起的速度，会颠覆传统行业规则。投/做品牌，就是Gambling，谁也没办法保证说，我做爆了A品牌，就能持续不断的做爆BCD品牌。有些历史夹缝中的机会，是一去不复返的，所以最终还是考验创始团队不断捕捉时代新机的复合能力。
可惜的是，本来我还是蛮看好deciem集团的孵化模型，但悲惨的是，创始人和投资人撕逼，自杀了。反而像Seed Beauty、Hatch Beauty、Maesa等品牌孵化器，我是觉得没啥意思，也没啥壁垒，金小妹的牌子高位脱手被控股，是聪明呢，没有沉淀价值的品牌，难逃“人无千日好，花无百日红”的宿命我相信未来的业态，无论是美容，还是健康赛道，都会出现老牌巨头与细分赛道的专家化品牌，共享蛋糕的局面。消费者必然需要更多的选择，更专家化更垂直深耕带来的安全感。但是大概率上，这也只是表面虚伪的选择自由罢了，最后你走进SKP，无论大众小众，其实全都逃不开四大集团。最后，我想说的是，品牌是有生命周期的，省着用也不见得会更长青，提前消耗必然中年猝死。
投品牌对于中国的VC、PE来说，有点像“贵族运动”，入门级，就买大稳盘，高阶标的，玩不来的。不过好在，中国市场太大了，即便本身并不是做品牌特别好的赛道土壤，硬靠流量和上天入海的基本建设，无限下沉，海陆空营销砸，也能砸出个“老字号”
正因为中国市场太大，不仅大，平行空间很立体，从一线到十八线，给了投资人和创业者，足够的时间去描故事。
最后再感慨一下，越是有周期性趋势的赛道（trendy），投品牌难度系数越高（赌人心啊），同时高手能杠杆出的未知价值想象空间也越大。投品牌其实不太适合VC短期持有，5年10年12年，对于一个品牌的生长来说，3年就捉急的VC还是别投消费了，看了一圈中国式投资式逻辑，理财大妈都能被原油宝给坑了，VC个个都抱着理财的心思，国家队LP都下场指手画脚了昨晚我的某顶级美元基金老朋友，给我发了一条《VC已死》的链接这是我从50多款口味中，撇除了各种网红流量款，为你们精选的ABCD四个组合，非常安全，为全家人准备的，有甜有咸，口味上也没有任何冒险和挑战味蕾的创新你们大概8号左右就会陆陆续续发现货了，今年我们的企业订单非常多，所以大眼睛售卖的部分很有限，要从现在一直卖到6月底
珍惜吧，一年只有一次，下一季的罪恶就要到9月月饼节了我是个做生意很old fashion的人，完全是自己和挑剔的亲生朋友喜欢啥，我就做啥，本来BZ也不是什么战略项目，属于自家私房吃吃吃，我喜欢一切诚恳，质朴，安心的食物，没有什么华丽网红的流量营销可讲