怎样不融资靠内容营销从0做到$2000万ARR？解析ClickUp早期的三套增长组合拳

随着2021年秋的C轮4亿美元融资到账，上线不到4年的ClickUp估值跃至40亿美元。而2年多前，名不见经传的创始人Zeb Evans还在为公司的生死存亡发愁。

几天前，我在《火车司机如何打造40亿美金SaaS火箭？带你回顾PLG卷王ClickUp的前世今生》文章里介绍了这个神奇的创业故事。和本文搭配食用效果更佳！

今天，让我们来尝试解析ClickUp白手起家的增长绝活：

• 如何用内容营销获取海量精准流量？
• 如何确保每周发布新版本而不翻车？

• 免费的承诺如何换来付费的用户？

欢迎回来，我们继续！

ClickUp冷启动组合拳组合拳1：需求共情+内容营销

I started with Basecamp, then we had Jira for engineering, Trello for boards, Asana for marketing teams, Google Docs, Google Sheets, Slack, Confluence for Wiki... we had 10+ different productivity applications.  

我从Basecamp开始，研发用Jira，看板用Trello，营销用Asana、谷歌文档、表格、Slack ，Wiki用Confluence……加起来有10多个不同的生产力工具。

I’m a huge design and user experience person, it became insanely frustrating for me using JIRA and Asana. I felt like Asana was far too little whereas JIRA was way too much in terms of complexity and features set.  

我是个非常关注设计和用户体验的人，却被Asana和Jira搞得身心俱疲。Asana功能太简陋，而JIRA又太繁琐。

I felt like no one was paying attention to details, to the things that actually mattered to make people more productive.  

我觉得没人关注细节，没人关注那些真正重要的、能让人们更有效率的事情。

上面这一连串灵魂吐槽，都是创始人Zeb Evans的亲身经历和直观感受，毕竟作为一个卷王，对时间和效率的极致追求是深深刻在骨子里的。这也是为什么ClickUp能这么快达到PMF。💡 创始团队对用户的共情是产品的灵魂除了CEO本人，CTO Alex Yurkowski 也深有同感。因为整个公司团队本身都在用这个产品，所以即使是身居后端的研发团队也随时都能体会到产品价值，更容易受到激励。此外，为了保证产研团队的积极性，公司会把用户的积极反馈也传递给研发团队，而不是整天只收到bug报告之类的负能量。直击痛点的功能+进一步优化的体验 = 高速增长最扎实的底座。在此基础上，内容营销几乎是唯一的制胜法宝。正如前面提到的，Blogging积累的内容资产，几乎可以永续性地带来线索和流量。说到这个话题的时候，Zeb总是轻描淡写的说“我们比较重视SEO”。实际上，卷王是不会走寻常路的。常规的内容营销做法会尽量避免直接推销产品，而是旁敲侧击的激发用户对产品的兴趣；SEO方面也会优先挑选长尾关键词作为切入点（比如Notion）。但是ClickUp选择开局就啃硬骨头，硬广为主、软文为辅，靠大量直白的内容在“任务管理工具”、“免费项目管理软件”之类的红海关键词上常年霸榜。

图：ClickUp 的铁头SEO策略

为了实现这点，Zeb把袖子都快撸到肩膀上了，日更博客！恨不得把全谷歌的“How…”和“What…”都挂上ClickUp的链接，席卷了超过6万个关键词。图：ClickUp 早期博客页面（19-20年）

• 敏捷话题：What is Agile Marketing & How Do You Implement It? 、 How to Apply Scrum to Personal Projects
• 功能与集成话题：Gantt Chart Milestones: Ultimate Guide 、How to Use ClickUp to Set Goals for Your Team
• 生活方式话题：How to Make ClickUp Unicorn Chip Cookies 、3 Things I Learned Bootstrapping ClickUp to $20M ARR in the World’s Most Competitive Industry
• 生产力话题：5 Tips to Increase Your Sales Team’s Performance 、How to Automate Tasks in 2020 (Ultimate Guide)
• 项目管理话题：How to Build a Project Management Dashboard (2020 Guide) 、The Ultimate Guide to Google Project Management
• 远程办公话题：The Role of Real-Time Connection in Remote Work 、The 7 Key Benefits of Remote Teams
• 软件话题：Top 8 Annotation Tools (Features, Pros, Cons, Pricing) 、Monday.com Review 2020 (Features, Pros, Cons, Pricing)

除了用SEO解决流量问题，公司还投入大量资源做教程和研讨会增加留存和转化：

图：ClickUp 第一方产品教程

图：针对不同层级用户设计了对应的“网课”

这种高强度的内容输出持续了好几年，直接结果就是源源不断的自然流量。

当然了，也不至于100%的辛苦工作都是in-house完成，实际情况是以内部团队为主导，辅助外部机构作为杠杆（承担部分写作工作和资源导入）来完成。

其实在2年前注意到ClickUp的时候我还有点疑惑，这种铺天盖地的直白硬广难道不会起反效果吗？要知道，做ClickUp案例研究是件很痛苦的事情，但凡只要沾点关键词的边，搜索结果就铺天盖地的全是官方的软文和硬广，甚至连“ClickUp Sucks”这样的关键词搜出来的结果，也是软文……

难道当一个用力过猛的策略猛到一定程度，用户反而就接受了这种奇怪的设定？

光靠蛮力显然不行，核心技巧在于定向更新，剑指关键词。

Think of high intent terms that have high traffic and low competition. 

意图越明显的关键词具有越高的流量/竞争比。

例如，“OKR”的搜索量可能远小于“如何设定年度目标”，但是前者的流量更精准，最终产生的商业价值也更高。所以，务必坚持定期定量复盘不同内容的效果，要确保意图能转化为商业结果。同时再配合一些重定向投放，比如给看过OKR文章的用户追加投放产品广告，效果会更明显。

靠前面这些朴实无华的内容策略，公司顺利达成了白手起家的阶段性胜利。在2020年连续完成融资之后，粮草充足的ClickUp也开始了文体两开花，线上活动、社交媒体、视频造梗……

图：ClickUp 的年度线上活动 “Level Up”例如，2020年开始每年都搞线上虚拟活动，脸不红心不跳的“王婆直播卖瓜”：

• ClickUp公司如何使用ClickUp产品
• 重要功能上新介绍
• ClickUp的营销策略
• 各种类型用户是如何用ClickUp的
• 行业KOL经验分享

在平日时间里，CCO带领的创意部门也是全速运转，在Youtube上发布的#ReturningToWork 和#WorkSchooling两个系列视频好评如潮，配合ListenUp（ClickUp的用户大使）持续造梗玩梗，收获了大量的自然流量和线索。

当然了，梗也不是随意制造的，目的都是把产品和搜索意图尽力关联。

总而言之，ClickUp的第一套组合拳是在需求共情的基础上做出一款好产品，然后围绕这些共性痛点持续输出内容营销。

内容营销是最难但最正确的事！

组合拳2：快速发布+客户服务

通常意义上讲，一款2B的软件在版本更新和功能上新的决策应该是极其审慎的，一方面要尽量确保不会对用户产生负面影响，避免过多打扰用户，另一方面也必须反复测试排除Bug。

我个人也一直信奉好产品要做减法多于做加法。

典型的案例就是一直保持克制心态的Notion，在四年里版本号只更新了不到20次，每年发布的新功能屈指可数。

但是，爱刷存在感可能是刻进Zeb和ClickUp基因里的特点，不光体现在营销策略上，甚至也融入了产品研发的流程里。

💡 Don't be perfect, just ship something try something and then fix it later. 完成比完美更重要，尽快发布，尽力试错，出了问题再解决

他来了，他来了，他带着放飞自我的心态卷起来了！

ClickUp早期的发新版节奏是：每！周！五！

以周为单位规划版本，在2B软件领域几乎是闻所未闻。在一次采访中，CTO Alex聊到一个正在规划的新功能，主持人顺口问了一句何时上线，答曰2周后。

主持人当场震惊：我视频都来不及剪 😂

例如，Loom曾是ClickUp团队内部的高频应用，奈何当时常有Bug，于是有个工程师毛遂自荐，花了几天时间就研发完成并发布上线。

为了响应Zeb灵感频发的脑洞，公司还专门设置了Zeb小分队，由Zeb亲自带领5个研发负责探索实验性功能，快速上线试跑几天，如果数据反馈不好就果断砍掉。

这种小步快跑式的产研节奏背后，还有很多特立独行的设定：图：ClickUp 的 产研理念

• Zeb坚信（早期阶段）技术债都是扯淡，没有一家公司是因为技术债挂掉的，更多是死在产品没做出来，真出了问题到时解决也来得及
• 不用做前端自动化测试，因为自动化测试覆盖不全而且产品迭代太快，所以还不如干脆跳过
• 喜欢自己造轮子，毕竟需求都比较非标，比如为了能汇总用户24小时内的付费订单而自研计费系统，为了做好服务和促销而自研CRM
• 反对远程办公，效率折损太大，要卷都来公司

在这种边开车边换轮子的节奏里，上线首年的 ClickUp 就发布了287项新功能，随后一年又推出了230多项功能和升级，此后一直保持着每年超过300个功能发布或升级的迭代速度。

梭哈老人梅开二度

调侃归调侃，无论做产品还是做内容，Zeb还是个莽中有细的创业者。ClickUp之所以莽到今天还没有大翻车，有两个重要的因素：用户画像和用户服务。

💡 用户画像：小B和大C

从营收数据和用户规模可以大致推算出，ClickUp用户的平均团队规模在10人左右，以小B和大C用户为主。这个规模的团队群体，正是PLG产品冷启动的舒适区，用户的思维模式更接近C端。

Zeb承认，快速发布的确会带来用户疏远的风险，但他也坚信，只要能持续提供有价值的更新，用户最终还是会选择原谅的。

为了应对越来越多的产品功能，避免用户“迷路”，ClickUp根据不同新用户的身份分别设计了相应的新手界面和上手路线。如果是个人用户或者小团队，一些复杂的功能就会默认折叠，藏深一点，确保产品足够轻量、易上手。

正如前文所提，在产品架构设计的时候就已经考虑到这点了，每个功能板块在开发的时候都是完全独立的，用户可以自由开关，连database都被分别设计了好几种，以尽可能兼顾效率和性能。

在小B大C的视角里，有时候体验比功能更重要。

图：PLG is all about user experience. PLG比的就是用户体验

💡 用户服务：及时响应和反馈闭环

为了最大化用户体验，ClickUp在非常早期就花大力气组建了7x24客服团队：

• 官方渠道提供30秒内的响应速度

• 新用户有30分钟免费上手指导额度

• 不定期举办线上教学活动

在公司团队在120人规模的时候研发只占了20%左右，剩下团队超过一半都是运营和客服；而到了1000人团队规模的时候，研发被稀释到了15%以内，大量扩充运营和客服，包括在爱尔兰、菲律宾、波兰等全球多地增设团队。即使面对的是小客户，在SaaS的天平上，ClickUp也选择把砝码从Software往Service倾斜。Zeb把这个理念归结于迪斯尼的工作经历，后来演化成了ClickUp的核心理念之一：重视用户体验，投入用户服务，积极与用户沟通。

注：虽然早期确实这么做了，但面向小客户重金投入人力服务ROI很难做高，事实上到后期公司也逐渐淡化了这种极致的服务体验，转而辅助以视频、引导提示、教程和模板等复用性更强的手段来降低用户的使用门槛。

除了服务，ClickUp也非常重视用户沟通和反馈：

• 在相当长的时间里，Zeb都会亲自查看每条用户反馈和评论

• 只做60秒以内的调研，用户更容易接受，也能倒逼团队提炼核心问题

• 坚信用户是最好的顾问，让用户推着产品团队做加法

为了密切和用户保持沟通，ClickUp借助了一系列工具和平台，通过Canny、Pendo、问卷、社区（Facebook、Twitter等）收到的所有反馈都被汇总到一个系统中统一分析。

图：Canny可能是公司为数不多没有选择自研的工具

如果某个高票需求与公司的愿景一致，就会被收录到产品路线图中。

Just ship it and see what happens. 

发布就是了，看看会咋样

快速发布确保产品能快速跟上用户需求，而客户服务则兜住了快速发布产生的风险，二者相辅相成互为前提，合力之下才能确保这台高速运转的增长机器平稳运行。组合拳3：收费墙+积极促销

ClickUp曾在2021年初的时候披露过一组详细的经营数据：

• 30万团队用户，大约10%的付费率，MRR刚破200万美元

• 付费用户CAC约3000美元，但只占全部付费新增的不到5%

• 月流失率1-2%，NDR（金额续费率）高达150%

首先不得不说，即使打磨了半年，公司当时在付费投放上优化的还不够好，对比目前的水平（CAC回收期12-18个月）还有巨大的差距。但是好在还有大量的免费流量，带来了95%的付费用户，大幅拉低了整体CAC。而从另外一个维度，月流失率1.x%，意味着大约20%上下的年度流失率，再参考高达150%的NDR和爆发增长的MRR，可以猜测ClickUp有优秀的付费新增和用户增购。💡 总用户涨得快，付费转化也做的好ClickUp如何让用户越陷越深？首先不得不提的，就是ClickUp独特的PayWall（收费墙）设计——既不是Free Trial（免费试用）也不是Freemium（免费增值）——很多付费功能被设计成了限次体验，免费或者低级别用户可以使用有限的xx次。这个做法的“套路”在于，用户往往不知不觉的开始用，起初并没有意识到这是个付费功能，等到用习惯之后，就已经深度感受到产品价值了，就能换来很高的付费率。当然，促销手段也要快、准、狠！

图：ClickUp 从不遮掩自己是竞品的低价平替

复习一下ClickUp的产品定位：花1份钱，得到N份工具的价值——对小客户来说，性价比永远是刚需。在这个理念下，ClickUp几乎永远在“促销”。除了和收费墙配合的限时优惠，还有很多常驻促销和折扣机制，包括年付费价格直接打到55折，以及新用户完成一系列动作都会送代金券等等。

产品在2018年上线后的第一次促销活动就带来了10万美元收入，付费率一度冲上40%，效果拔群。以至于在早期的时候，公司几乎每周都搞打折促销活动。甚至在价格页面直接给用户开了一个砍价的入口：嫌贵？别走啊，留下资料，咱们私聊。

图：ClickUp 的定价页面与砍价入口

核心目的在于降低用户付费的心理门槛：

有价值的内容

↓

简单好用的产品

↓

快速迭代的功能

↓

超预期的体验

↓

便宜的门票

↓

“套路满满”的收费墙

↓

用户：

憋说了，我买，我买还不行嘛这一套组合拳下来，一个个用户就这样在漏斗里“越陷越深”。ClickUp的挑战与鸡汤Zeb把多年创业的精神凝练成了9条核心价值观：

1. 不局限为业内第一，要给用户提供此生最棒的服务；同时也帮自己解决问题
2. 唾弃平庸
3. 进军完美
4. 竭尽脑力与体力
5. 每天增长1%
6. 直截了当
7. 牢记痛点，打造系统
8. 随缘行善

9. 保持焦虑和乐观

图：ClickUp 的公司价值观

这种充满鸡血和进攻性的风格与当前北美SaaS圈“创新、克制、抱团”的普适审美显得那么格格不入，Zeb也曾被员工抨击为一个反常的自恋狂。这种争议性在也间接反映在了公司估值上——ClickUp的收入规模大概是Notion的1.5-1.8倍，但估值只有后者的40%。

在业务方面，用户和员工规模双双快速扩张的ClickUp也陆续遇到不少“成长的烦恼”：

• 产品功能持续做加法的情况下，会不会越来越臃肿从而影响用户体验？

• 如何突破“小客户瓶颈”，产品如何打开中大型团队或者企业级客户市场？

• 在开启全球化招聘之后能否维持公司独特的公司文化与氛围？

• 如何寻找激进增长与普适审美的平衡点，从而拿到更高的估值溢价？

很期待Zeb会交出一份怎样的答卷。

但不管怎么说，纵观ClickUp的前四年，已经不可否认的成为一个教科书级的增长案例了。

1. 选择一个已经被证明的方向，只要市场还在增长就不怕红海竞争

2. 站在巨人的肩膀上去解决遗留的痛点，一两个足矣，尽量彻底解决

3. PLG：勤写博客、重视体验、倾听反馈、快速迭代

4. 先NPMF，再融资放大

尤其是白手起家的冷启动阶段，也许是可复制性最高的增长剧本，值得每个创业者反复研读。

而我自己在整理ClickUp的增长故事时，仿佛也喝了一碗浓浓的鸡汤：做好一款Global SaaS产品也许并不依赖什么奇技淫巧，用脑做产品，用心对用户，努力是不会骗人的！

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完整参考资料：

• https://www.ai-bees.io/articles/zeb-evans-productivity-platform-ceo-helping-the-world-save-more-time
  

• https://kareemazees.com/the-clickup-growth-strategy-scaling-to-20m-arr-in-2-years-in-the-competitive-work-productivity-category/
  

• https://www.toplyne.io/blog/clickup-the-product-led-productivity-tool

• https://storychief.io/blog/clickup-content-marketing-strategy

• https://hop.online/digital-strategy/clickups-video-marketing/

• https://www.youtube.com/watch?v=LBQ3MfOxWOE&ab_channel=SaaStr

• https://clickup.com/blog/3-things-i-learned-bootstrapping-clickup/

• https://www.youtube.com/watch?v=76imOav2gao&ab_channel=EICAgency

• https://www.youtube.com/watch?v=6vqR1nBqdYA&ab_channel=PAPERLESSMOVEMENT%C2%AE

• https://blog.getlatka.com/productivity-software-company-clickup-hits-almost-3-million-in-monthly-revenue-from-300000-customers/

• https://www.youtube.com/watch?v=g_wRAc7JatI&ab_channel=InTheir20s

• https://www.youtube.com/watch?v=nhVouHaO6so&ab_channel=NathanLatka

• https://moderncto.io/270-alex-yurkowski-cto-co-founder-at-clickup/

• https://soundcloud.com/meetdemio/how-clickup-reinforces-their-product-led-growth-engine-with-ppc-and-attribution

• https://www.youtube.com/watch?v=GsyDN9WP9y0&ab_channel=HeyDigital

• https://www.youtube.com/watch?v=tb2FhE8TMB0&ab_channel=MoreSaaStr

• https://www.youtube.com/watch?v=1WF__hIjZV8&ab_channel=HopOnline

• https://www.youtube.com/watch?v=R9FsaxmLxlg&ab_channel=ZenPilot

• https://www.youtube.com/watch?v=yFkjaIS6DBA&ab_channel=Traction-ACommunityforInnovators

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Hi 我是JK，感谢看完这两篇ClickUp的增长故事，如果对文章或案例感兴趣，或者是相关领域从业/创业者，欢迎来公众号加我微信交流。