左驭研究 | 国内亲子游发展全解析
亲子游是亲子旅游的简称，一般由父母和未成年子女共同参与，集认知、教育、体验、亲情、休闲等于一体的旅游方式。亲子游以关注孩子旅游需求为出发点，统筹了亲子双方的旅游需求，具体产品形式以周边游产品和长线游产品为主。亲子游是现代社会倡导的一种积极的生活方式和家庭教育途径，带孩子去旅游不仅让他们在旅途中学习了知识、感受了自然、提高了能力，而且还有助于培养父母与孩子间的感情。
1、亲子游市场需求特点分析
（1）主题功能丰富
亲子游的目的具有特殊性。与其他旅游形式不同，亲子游不但强调通过旅行开阔孩子视野、增长知识、放松身心、结识朋友，具有较强的儿童旅游产品特征，同时更强调其自身的独特功能，即通过旅游增进父母与孩子之间的感情交流，融洽家庭关系，实现父母与孩子共同成长。亲子游具有很强的统筹性，除了考虑孩子的需求，父母的旅游安排也是重点考虑的内容，同时，在产品设计中，突出父母与孩子的交流和互动。
（2）需求多元化，价格非第一要素
亲子游需求更多元化，出游高峰蔓延至周末及小长假。纵观近几年的亲子游市场，价格并非第一要素，需求偏向多元化发展；出游小高峰逐渐从寒暑假“蔓延”至双休日或小长假，且呈现稳步增长的需求态势。
（3）跟团游更受欢迎
出游方式上，由于带着孩子出游，不比自己出游随性自在，亲子游用户更青睐省心省力的跟团游，选择跟团游的占比高达56%。
（4）在线获取信息、预定产品成为主要途径
网络成获取亲子游信息的最主要途径：随着在线旅游业的成熟与升温，越来越多的家长尝试并进行在线亲子游选购。携程、途牛、同程、驴妈妈等主要OTA报告均显示类似结果，85%的家长主要通过网络查询获得亲子游产品信息，并会通过旅游网站预订机票、酒店、门票等旅游产品，仅有10%的家长依然通过旅行社报名参加跟团游，此外，仅有5%的用户自行前往酒店、景点进行实时购买。
（5）6-12岁孩子是亲子游主角
由于不同年龄段承受的学业压力不同，小于6岁的儿童和6-12岁的小学生，出游人次占比明显高于12-18岁的中学生；由于6岁以下孩子自理能力、独立性稍弱，因此，6-12岁的孩子成为亲子游的主角，占比接近60%。
2、亲子游消费特点分析
（1）国内游周边产品更受青睐
在出游方向选择上，由于亲子游的特殊性，使得部分消费者在目的地选择上更倾向国内游，选择国内游的出游占比接近60%。具体到国内长线游和周边游，考虑到孩子的承受能力、出游时间、行程安全等因素，60%的用户选择周边亲子游，出行时间多以双休日和小长假为主。
（2）自驾及高铁亲子游渐渐流行
随着大众“汽车生活”的消费理念日趋成熟，以及国内道路与沿途服务体系建设升级、导航普及，越来越多的用户选择了自驾亲子游。此外，高铁线路的四通八达以及较飞机更为稳定的价格，使得高铁游受到不少家庭用户的青睐，选择高铁出游的亲子游用户增长迅速。
（3）出境游青睐海岛游、邮轮产品
海岛和“休闲”标签的邮轮产品日渐成为亲子游市场的黑马。这两者之所以受到亲子游用户的青睐，在于这种旅游方式对亲子旅游市场需求的高度契合以及对原有亲子游产品短板的克服。游客没有长途跋涉的辛苦，同时孩子们可以在海岛或邮轮上尽情玩耍，还可以在邮轮上找到很多玩伴，家长也相对比较省心。
3、亲子游决策特点分析
（1）父母决策，以孩子为中心
旅游消费的决策以孩子的特点和需求为出发点，在旅游消费过程中，父母虽然是实际购买行为的决策者，但是在选择亲子旅游产品时，父母的决策往往不是单纯根据自己的旅游需求，而是从孩子的特点和需要出发。通常情况下，孩子的年龄、性别、喜好、身体状况、性格特征等都是父母在进行消费决策前重点考虑的因素。当然，随着年龄的增长和知识阅历的积累，孩子们也会主动参与到决策过程中，父母往往比较乐于接受或鼓励孩子的决策行为。从2013年开始亲子类电视节目的涌现和热推，也让用户在选择亲子游目的地及产品时受到影响。
（2）安全性要求高
亲子旅游对旅游产品的安全性提出了很高的要求，由于孩子的身心发育尚未成熟，旅游产品的安全性往往是亲子旅游活动关注的重点。父母出行前通常会对此次行程的安全因素进行全方面考虑，特别是在交通工具的选择、旅游服务设施的配套、旅游活动项目的安排及线路的设计等方面，对于安全性的要求高于其他旅游形式。
（3）出游时间受假期限制大
超过半数的家长表示自己工作时间较长以及孩子上学是限制亲子游旅行时间的主要原因。春节、五一、端午、暑假等节假日成为亲子游用户出行的高峰时间。但随着国家对带薪休假的日渐重视，加上国务院提倡“2.5天休假”模式对周末旅游市场的刺激和触动，未来家长们将有更多时间陪伴孩子。
二、我国亲子游发展的市场背景分析
1、相关政策出台改革现有休假制度
2013年2月，《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》颁布实施，2015年8月11日，《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》印发实施，职工带薪假期得到初步保障，并首次提及鼓励弹性作息的2.5天休假新模式，休假新模式的逐渐推行使人们拥有更多休假时间。
2、结构简单的核心家庭渐成主流
根据2010年第六次全国人口普查数据，我国城镇人口大约6.7亿，其中0-14岁的人口占比16.6%，城镇大约有1.11亿名少年儿童。潜在市场目标人群巨大，尤其是我国一二线城市人群更加集中。受我国生育水平不断下降、迁移流动人口增加、年轻人婚后独立居住等因素的影响，我国家庭户规模不断缩小，平均每个家庭户的人口为3.10人，结构简单的核心家庭已成为我国家庭户的主要形式。核心家庭的增多带来一系列旅游消费行为的变化，如旅游决策简单易行，旅游目标容易达成共识，旅游时间具有较强的协调统一性以及孩子对核心家庭旅游决策的影响日显突出等。
3、经济条件的改善为亲子游的发展提供有利基础
我国现在的核心家庭中，一般夫妻都有工作且只有一两个孩子，经济上比较宽裕，越来越多的双职工家庭具备了旅游的客观经济基础，近年来随着大众旅游消费心理的日渐成熟，休闲消费需求持续增加，旅游已步入寻常百姓家。
4、亲子游的寓教于游价值显现
城市家庭的家长已日渐重视对孩子的全方位多方面的培养教育。核心家庭尤其重视旅游对孩子的教育价值。与孩子顺畅沟通，营造开放温馨的家庭氛围已成为现代家长对家庭生活品质的最高追求，而亲子游正是这一需求得以实现的有利手段。与此同时，电视亲子节目持续热播，进一步使人们感受到亲子游的趣味性，刺激了社会家庭亲子游的需求。
三、亲子游市场主要参与者分析
1、传统旅行社
目前我国已经有很多旅行社注意到亲子游市场的强大需求及发展潜力，都或多或少的根据自己的资源特点推出具体亲子游产品，比如凯撒、国旅、广之旅、众信等。
但目前推出亲子游产品的传统旅行社并不多，亲子游产品可选择数量很少，且多以观光旅游类产品为主，产品单一，同质化严重。这说明我国旅行社在亲子游这一市场当中并没有充分起到产品组织者和设计者的作用。多数旅行社推出的亲子游线路还处于由传统的大众观光游向亲子游这一专门旅游形态转变的初级阶段。
2、OTA/第三方平台
大型OTA及第三方平台以开设亲子游频道的形式开展亲子游业务。亲子游产品种类丰富，可选择性广，典型代表如携程、途牛、同程、驴妈妈、去哪儿、去啊等，均可找到相对丰富的不同形态的亲子游产品。互联网旅游企业反应迅速，产品多样，与传统旅行社形成鲜明对比。
3、新型O2O模式垂直亲子游模式
随着互联网技术发展，近几年还诞生了一批以亲子游为主营业务的垂直亲子游网站，如童游网、偶们亲子游、麦淘亲子游等。具体可分为以下几种模式：
（1）B端管理和服务平台模式：以技术和工具从B端切入，搭建基于微信应用的“童游达人”平台，专为旅游达人提供亲子活动在线运营工具，包括产品发布、客户管理、订单管理、渠道管理、数据统计推送等功能。
（2）C2B反向定制模式：通过亲子游产品网上导流和销售平台，促进流水业务量的提升，同时对用户需求进行深度挖掘，实现对C端用户需求痛点全方位的掌握，并进而通过独特产品设计，来实现B端服务提供者产品的改进以及服务的优化，推出各种满足特定细分人群的特色线路和个性化的定制产品，诸如校友团、企业团等。
（3）B2C聚合平台模式：该类模式聚合了游学、冬夏令营、国内外亲子游、周边亲子游、精品亲子活动、亲子场所、演出展览等亲子出行内容。
（4）P2P平台模式：该类平台具有突出的P2P轻社交、去中心化特色，在平台上，可以看到其他用户发布的求约消息，点击报名或评论都可以参与到对方的亲子活动中去。用户也可以发布亲子活动信息，吸引其他用户参加，典型代表如亲子约。
4、旅游目的地主导
一些旅游目的地的旅游主管部门意识到亲子游的巨大市场，专门针对亲子游市场设计了主题旅游产品，并进行整体营销对产品加以宣传，推出目的地整体旅游产品。如2015年11月19日，瑞士国家旅游局的冬季推广主题为“爱上瑞士——全‘+’冬季假期”，其中“+”是“家”的谐音，代表瑞士的冬季度假项目适合全家老少分享。
5、利用移动社交媒体网络和本地活动平台自发组织
移动互联网的发展已经超越PC端，移动化成为人们的一种生活方式，微信的崛起代表了移动社交时代的来临，基于PC时期的网络论坛日渐式微，现在通过QQ好友群、微信社群进行联络成了更多人的选择。家长可以通过此类社交平台共同发起组织线下亲子活动。另外，各种基于本地社交活动的移动APP应用不断涌现，家长或者一些亲子达人可以利用这些平台发布亲子活动信息，自发组织亲子活动，此类平台的代表是周末去哪儿、周末去哪玩、一块去旅行、荡客等各种移动应用。
6、非旅游企业组织机构（儿童用品生产制造商及早教中心）
部分儿童用品生产制造企业结合企业经营项目开展了和其企业产品相关的亲子游活动，此种形式的亲子游活动多和体验或宣传该类企业产品有关，参加者也多为该类企业的会员。如贝因美公司组织了以“在旅游中感悟亲情，贝因美亲子游推出育儿新概念”为主题的亲子游活动。另外，一些早教中心也会组织花样繁多的亲子活动、家庭派对。
四、国内亲子游市场目前面临的挑战
1、亲子游产品缺乏鲜明特色，同质化严重
许多旅行社对于亲子旅游产品开发乏善可陈，没有深入研究这一细分市场的特点，致使亲子旅游产品缺乏鲜明的特色，无法真正满足旅游者的消费需求。目前，不少所谓亲子旅游产品是将原有的传统观光线路稍加改动甚至照搬照抄过来。由于大众化的观光产品是为普通成年游客设计的，因此行程安排大多比较紧凑，违背了孩子的作息规律，体验较差。
其次，旅游活动项目设计缺乏针对性，目前旅行社销售的亲子游产品与普通旅游产品并没有明显差异，多以高校游、夏令营等形式出现，并仍以观光休闲为主，不强调参与式体验，酒店住宿和交通方面，还是按照成人产品来提供的，雷同产品居多，趣味性不高。
2、产品层次结构划分不合理
目前，旅行社对于亲子旅游产品开发尚未形成合理的层次结构，完善的亲子旅游产品体系尚未形成，亲子游产品应该针对不同年龄段的孩子，推出具有差异化的服务项目，尤其是旅游线路的长短和旅游项目的多寡应有所区别。然而，目前许多旅行社在亲子游产品开发初期，就将重点定位于利润相对较高的出境游，类似欧洲亲子音乐之旅、韩国爱宝乐园亲子游等，国内亲子游专项产品开发明显不足，境外亲子旅游价格较高、出游时间长、办理手续复杂且家长对其安全性的顾虑等等都成为了消费者进行旅游决策时最为担忧的问题，因此市场推广难度较大。
3、产品时间分配不合理
我国亲子旅游产品尚未形成一种常规性产品销售，仍停留在应季产品阶段，绝大多数亲子旅游产品只是在寒暑假及六一儿童节期间推出。而随着出游时间分散化趋势的演变，亲子旅游作为旅游社的常规产品将势在必行。
4、产品内容设计不平衡
从国外亲子旅游产品设计来看，旅游过程中，家长和孩子都有自己不同的活动安排，互不干扰，自得其乐，同时又通过一些共同参与性项目将二者的旅游融合在一起。从本质上讲，亲子游应同时满足亲与子双方的旅游需求，但纵观我国现有的亲子旅游产品，从旅游线路规划到活动项目开发几乎全部围绕着孩子的游乐需要，忽略了家长的旅游需求，缺乏针对家长的旅游活动，家长在亲子游活动中大多起到的只是陪同看护作用，这种情况导致部分父母参与亲子旅游的积极性不高，因为对于他们而言，亲子旅游并没有达到放松身心缓解压力的目的。
5、旅游配套设施相对滞后
亲子旅游通常是以两大一小或一大一小的成员结构为主，对于配套服务设施的要求也不同于其他的旅游形式。例如，在住宿安排方面，接待传统旅游团队的标准间大床间往往很难满足亲子旅游者的住宿需要；就餐时，团队用餐的餐厅里儿童餐椅数量较少，不提供专用的儿童餐具，菜肴口味不符合孩子用餐习惯等。此外，旅游车上缺乏基本的母婴设施，不配备车上卫生间等情况，也为亲子游客的出行带来了许多不便。诸如此类的问题，严重影响了游客的旅游体验。
五、国内亲子游市场趋势判断
1、亲子游庞大的旅游消费阶层逐渐形成
随着人们生活水平不断提高，在暑假出游已成为父母与孩子亲子活动的重要方式。所谓“读万卷书不如行万里路”，很多家庭愿意为孩子花钱，带孩子出去旅游见识世面。此外，移动互联网的主要消费人群80、90后也慢慢进入父母阶层，城市中这样的人群有数以千万计，形成了一个庞大的旅游消费阶层，促进了亲子游市场的发展。
2、用户需求多元发展，市场细分程度加深
用户对亲子游的产品需求将向多元化、专业化方向发展。亲子产品设计将从父母便捷性、孩子喜好度、内容适应性、教育体验性等多维角度进行考虑，对现有亲子产品进一步加工，提升多样化、精细化，满足用户各种需求。
3、运营模式多样呈现，线上倒逼产业链升级
在线旅游市场迅速扩张，成熟用户不再迷信权威或单一模式。大型综合OTA、专业定制平台、亲子游社区、内容平台、基于移动端的亲子网站等亲子服务提供商通过线上聚拢用户，收集用户行为特点，反向推动线下产业链转型升级，形成线上线下的融合，打造闭环体验。
4、市场向产品两端发力，呈现两极多样化发展趋势
在线亲子游已吸引各类型旅游服务商的关注，出游产品出现两极多样化，既有周边游产品，也包括出境游产品，产品覆盖维度和范围向多样化发展，产品标准规模化和订制化双管齐下。
5、O2O多维互动模式将成为未来在线亲子游发展趋势
O2O发展的初级阶段表现为单纯的线上购买线下消费这一模式。比价平台和其他平台类电商的出现，实现了产品在双平台乃至多平台模式的O2O销售。未来O2O的发展趋势，市场流从线上到线下导向仍会存在，而自线下向线上的多维互动模式也将成为市场中重要的O2O模式，引导市场多元化快速发展。
6、异业融合，亲子消费生态圈渐成
随着以家庭为单位的亲子游用户群体不断壮大，亲子主题相关的不同领域跨界合作，优势资源加速整合，培训教育、留学探亲、本地生活、社交服务等不同领域开始进入亲子游市场，亲子消费生态圈渐成。
＊本文部分数据参考艾瑞咨询、易观国际、途牛、携程、同程、驴妈妈、芒果网等亲子游调研报告，环球旅讯、执惠旅游、亿欧网等媒体报道，以及绿维创景、旅游研究季刊等研究论文，排名不分先后，无法一一列出，在此一并致谢。本文图片来自于全景图库。
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