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左驭体育洞察 | 管窥滑雪运动投资

2016-03-11 左驭资本 左驭

春节期间去了一趟崇礼,虽久闻其名,但还是惊讶发现这就是一座真正的雪城。满街都是雪具店,酒店式公寓里住满了去滑雪客人万龙云顶多乐美地等雪场更是人流熙攘,换张雪票都要等上许久。2015731日北京携手张家口获得2022冬奥会举办权的消息崇礼这座小城注入了新的活力,刚刚过去这个雪季,崇礼滑雪的人群就达100多万人次在冬奥概念感召下,不单是举办冬奥会的张家口、崇礼,东北三省、新疆、内蒙、青海等地也都明确提出了发展“冰雪经济”。一时间冰雪概念引起了资本的极大关注。

作为冰雪运动中的重要项目,滑雪运动到底有多大的市场?因为产业链较长的原因,明确的统计数据并不完全,但从供需两端来判断可以得出相对清晰的线索。首先是需求端的滑雪人群,据今年ISPO上发布的《滑雪产业白皮书》显示,中国2015年参与滑雪的总人次是1250万,较2014年增长21.36%,预计到冬奥会之前每年将保持20%到30%的高速增长。滑雪人群和收入的相关性也很大,参照发达国家的经验,人均年GDP超过5000美金将产生对于体育运动的消费需求,超过8000美金将是冰雪运动的爆发期,目前中国人均GDP接近8000美金,已经到了冰雪运动爆发的时间节点。其次再看供给端,最有代表性的就是场地资源,根据《滑雪产业白皮书》公布的数据,到2015年年底我国共有568家滑雪场,分布于全国25个省、市、自治区,其中黑龙江以120家居于全国之首;从区域上来看,东北地区与华北地区是滑雪场建设的主要区域,2015年新建开业的滑雪场数量为108家,也主要分布在北方地区。在资源端我们同样要注意到很多华东城市的滑雪爱好者,在节假日或者周末经常飞到日本去滑雪。

中国滑雪市场的发展与展望(来自武斌)

对比中美冰雪市场的发展,可以看到我们目前的阶段正处于美国二十世纪七十年代的水平,即快速增长时期。

滑雪产业链覆盖了很长的链条,从上游的雪场/滑雪度假村、雪场基础设备,到个人的滑雪装备、滑雪旅游、以及滑雪媒体/滑雪UGC社区。和其他体育运动一样,滑雪产业链条最重的资源就是滑雪场地。滑雪场地分为室外滑雪场地和室内滑雪场地,室外场地又分为单一滑雪场(例如北京周边的很多雪场都是单一滑雪场)以及度假村性质的滑雪度假村(比如万达长白山的滑雪度假村)。在冬奥概念的催动下2015年很多大型的室内滑雪场建设计划纷纷提上日程,室内滑雪场成本不比室外滑雪场高,并且一年四季都可以对游客开放。无论是室内滑雪场还是室外滑雪场,前期投入都较高,市场的热度是一方面,另外运营水平是其盈利的关键所在。从持续盈利能力来看,以万达为代表的滑雪度假村模式在国际上已经被成功验证。

现有雪场设备升级以及新建雪场对于新设备的需求给设备生产商带来了机会,目前看来这个百亿级别的市场还是被国外的厂商垄断。滑雪用具市场的情况也一样是国外品牌为主,在雪板和雪鞋市场国内品牌大约仅占据百分之十几的份额。2015年全年滑雪用具用品的交易额从非官方渠道得来的数据大约为20亿元左右。

出境滑雪旅游在近年来逐渐火热起来,在2014年-2015年有大约4万人参与了出境滑雪旅游,传统的出境批发商、OTA、户外俱乐部和滑雪组织者都研发了专门的滑雪旅游产品来提供给这一人群。中国人首选的境外滑雪目的地是日本,进而是美加、欧洲国家、阿尔卑斯区域。

滑雪媒体/UGC社区大多是互联网化或移动互联网化,通过将优质的图文、视频内容、滑雪资讯进行分享、传播进而增加核心用户的粘性,并影响更多的小白用户来参与到滑雪运动。依赖于移动互联网技术,这些面向C端用户的公司还可以给雪场、滑雪装备销售商、滑雪活动组织者导流,形成类似轻电商的模式。

体育产业的产业链像旅游产业一样,本身就非常长,环节又多,上游资源又很重很难被互联网整合。利用移动端来提升产业链效率,为资源端带来价值是一个方向。从用户的需求端出发,解决用户进行滑雪运动的整个购买、体验行为中的痛点也是一个很有价值方向。当然二者并不矛盾,只是侧重点不同而已。

在看滑雪市场时,我们不能忽视中国滑雪运动的一些特点:

第一,中国式“滑雪运动”。政策层面对于滑雪运动的支持是非常认真的,从申奥时提出的到2022年实现3亿冰雪运动人口,到各地的政策落地、规划出台,我们切身感觉到了冰雪运动的热度。近日北京市发布了《关于加快冰雪运动发展的意见(2016-2022年)》(后简称《意见》)以及七项配套规划,这是全国首次以地方政府名义出台的冰雪运动发展规划。《意见》中提出:“推动冰雪体育产业与文化、旅游科技、会展等产业融合发展,使得冰雪体育产业规模不断扩大。2022年全年冰雪体育产业收入规模力争达到400亿左右,实现增加值80亿元”的目标。

第二,滑雪市场的规模不能割裂来看,不能局限在滑雪人口这个数字里。我们从两个层面来讲,首先,从运动的属性本身来说,参与一些肌肉锻炼、平衡性锻炼的运动,可以提升滑雪的水平,这些运动和滑雪是有关联性的。例如健身锻炼对于滑雪是非常有帮助的。腰部、腹部肌肉越发达,滑雪时的稳定性越高。本身的身体素质提升,滑雪的体验性才能好。我们说滑雪人群在整个人口中的渗透率非常低(0.4%),有很多的客观原因,但是不能忽视的一个原因就是中国人整体体育活动的参与度低,并且体育技巧水平、身体素质较差。其次,从运动参与人群本身的交集和重合度来说,滑雪这个人群是非常有价值的,和很多户外运动的参与人群有很大的交集,滑雪运动区别于参与人数更大的跑步、马拉松的是滑雪更容易产生现金流。

第三,滑雪运动和出境旅游、度假的结合度是我们不能忽视的。全球有80个国家具备滑雪资源,滑雪胜地超过2000个,滑遍世界上知名的滑雪场已经成为中国中产阶层滑雪发烧友的普遍梦想。以海岛游为模板,随着出境滑雪旅游、滑雪度假产品的逐渐成熟,在消费升级的大趋势下,以体验经济为代表的旅游产业必将享受大消费的红利。

中国滑雪场分布图

近年来体育产业的上游资源被大资本、产业投资、战略投资疯狂的掠夺。这种争夺战的布局和伏笔早在46号文件之前就已经发生,VC层面的投资机会更加关注体育产业核心层中的全民健身领域以及辅助层和衍生层的一些机会。和体育产业整体的情况非常类似,滑雪作为体育的细分领域,核心的场地资源只有大资本持续投入才可能转化出长期价值。

做为VC投资者更关注的是提升从辅助和衍生层面的一些更加轻,却切实可以为资源端创造价值并切实解决用户痛点的机会。我们在看这个滑雪领域时,一定要充分注意到滑雪和其他运动的重合度以及衍生产品/形态的生命力,切不可仅仅盯在雪票和雪板的销量上。真正的市场是时刻变化着、运动着的,投资不等于数学,更多的是敏感和对于未知的敬畏。计算器上敲出来的市场规模往往让我们和独角兽擦肩而过。


*本文滑雪图片来自全景图库;文中部分数据引自《中国滑雪市场的发展与展望》by武斌,《滑雪产业白皮书》by武斌,《冰雪运动产业专题研究》by莫尼塔(上海)投资发展有限公司,在此一并致谢。

*本文版权属于左驭资本,如需转载请务必注明出处。


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