裸泳日本丨百年老铺的觉醒
引言
11月26日，在大阪产业创造馆，同志社大学名誉教授石川健次郎用“filling power”，来总结日本清酒老铺第十一代当家大仓恒吉的特点，即一种“随时随地考虑别人的不足之处并予以补充”的思维方式。石川教授是研究经济史和企业史的专家，著有《地标商品研究》，《近江商人的经营遗产——以及再评价》。
之所以在月桂冠四百年历史中聚焦大仓恒吉，石川教授说，是因为正是他让当时已延续了十代的老铺完成了前无古人的急速扩张，在小酒厂纷纷倒闭的年代让企业焕发新生，其改革力度与扩张速度，在世界范围内都属罕见。
（大仓恒吉以家传玉泉酒出名）
裸泳特约记者：潮涯君 发自日本大阪
编辑：任子勋
主编：程 涛
深度好文/共2325字/阅读5分钟
（大仓恒吉13岁成为第十一代当家）
年幼寄宿他人檐下，13岁重做大当家
大仓恒吉生于1874年，当时家传酿酒铺子「笠置屋」已靠着卖一种名为“玉泉”的清酒延续了两百多年。然而当时京都地区这种酒铺多如牛毛，大仓家看似源远流长，实则被周围林立的酒铺压得喘不过气，也没有突围之策。大仓恒吉本是次男，上有兄长继承十一代当家之位，自幼内向的恒吉被重视继承人的父亲视为多余的孩子，很小就被送去别人家当养子。然而天有不测风云，身强力壮的兄长竟然在19岁病死了，父亲也随后去世，陷入慌乱的大仓家赶紧找到了这个次子，将他作为新一代当家迎了进来。那一年大仓恒吉年仅13，他面对的是一个积贫积弱，年酿酒量仅仅536石的老铺子。
然而众人没想到的是，这个沉默寡言的新少当家一上来就干了件大事——将两百年来的“内证金”，也就是我们所说的老家底全部取出，拿去千里之外的东京做生意。
在众人大呼冒险的时候，却没人意识到大仓恒吉的判断正是顺应了历史潮流。大仓恒吉活跃的时代，也就是明治末到大正末，正是日本都市化进程急速的时代：人流从农村大量集中到东京，被称为“上京”；城市中的中产阶级也随之增多；人们对科技教育越来越关心；水力，电力，石炭使用量飞跃提升，正是日本步入大生产大消费的历史时期。大仓恒吉当家第七年，造酒量就达到了1115石，是前任当家的两倍。
从精算方式到造就技术的改革
提升产量，开拓新市场，随后而来的是对精算方式的改革。
当时酒铺多用传统“大福帐”记帐，大福帐式样简单，只记载资产和借贷。大仓吉恒意识到这种帐本并不能精确反映经营状况，便率先引入并推广了洋式帐簿，不仅记入借贷情况，利润/损失也被要求明确写入帐簿。他得以比其他老铺的经营者更加快速准确地知晓，是哪一种酒在盈利，又是哪一种酒在亏损。
大仓几乎利用了当时一切新兴事物来作为宣传途径。明治时期新闻报业开始崛起，报纸进入了文士乃至寻常百姓家。大仓恒吉便开始了在报纸上的广告投放，这在当时造酒行业内是耳目一新的。似乎是要宣扬老铺的新生，1905年大仓改掉了两百多年的「笠置屋」之名，新取“月桂冠”为商标注册。紧接着，他也没忘了一直被忽视的偏远农村市场。他看准了流动人口对铁路的利用，拿下了各地方铁路管理局的合同，让月桂冠成为了车站指定贩卖酒。这样一来，农村人进城第一眼看到的酒就是月桂冠。月桂冠作为“中央的酒”，被老乡们买了回去当作礼物，在喜筵这种重要场合才拿出来享用。月桂冠在业内首屈一指的声名就此定下。
日本酒自古以来的一大缺点，就是容易腐坏。西洋人带来了防腐剂，使得酒得以长期贩卖。然而大仓恒吉不信邪，决心开发不用防腐剂也不发臭的酒，终于发现问题关键在于细菌管理，温度管理和容器管理上。于是在其他酿酒商还在两眼一摸黑地依靠传统经验酿酒的时候，月桂冠从材料准备到装瓶出库，都实现了标准化管理，开始成为一个近代化的企业。
1939年，月桂冠成为了日本宫廷御用酒。大仓恒吉也将企业由个人经营改组成了股份公司。在他的经营下，月桂冠年间最高产量达到了62921石，近乎前任当家期间年间产量的120倍。在同样历史悠久的小型酿酒商纷纷破产倒闭的时候，月桂冠却站稳脚跟，完成了大一统。
老铺到底意味着什么
在日本，老铺的发音为“niseru”，音同“模仿”。所以，对上一代的模仿，是老铺的词中之义。月桂冠作为延续了四百年的老铺，单单是时间跨度就让人敬畏。我们可以从百年不变的商品质量，日积月累的企业信用，甚至时下流行的“情怀”去议论该品牌的成功。但在月桂冠这里，我们看到的却是不断改革，以及连家底和百年牌子都敢一口气端起来的勇气。
在研究了大批企业家创业史和经营史的石川教授看来，大仓恒吉是一个“成功企业家典型”，大胆敏锐的市场感觉和近乎禁欲主义的生活方式在他身上并存。一方面大仓恒吉热衷与人交往，重视商业关系，不安于现状，对新事物和更广阔的市场永远充满好奇；一方面在个人趣味上却平常甚至无聊。在大仓家族流传至今的大仓恒吉的逸话很多，比如他跟人吃酒席从不去“二次会”（日本人喝酒吃饭的习惯，吃完第一摊换一家店继续吃第二摊，第二摊的聚会往往更加私密，也更加放纵），明明是造酒的却从不贪杯，更不去中书岛（明治时期京都的红灯区），也不许家族男子靠近那里。“他的兴趣就是就是认识更多的人，然后在更多的人身上去找，大家到底缺什么，我该怎样去补充。”换账簿，换名字，换批发商，换技术的背后都有他的fillingpower，“补不足”思维。
那些在京都清酒竞争中败下阵来，不敢改革的老铺，与其说是保持传统，不如说是因为懒。石川教授颇具意味地说：“说来讽刺，始终在变的铺子，才能成为老铺。”很多人不明白，为什么经过这样大刀阔斧的改革，月桂冠依然能被消费者称为“老铺”。其实老铺之“老”，应在其服务态度和质量保证上，历经百年也不得有丝毫不慎，心中时刻记得自家金字招牌；而为了保证这一点，需要的却恰恰是迎合时代潮流，抛弃一成不变的商品乃至经营方式，不断蜕变，才能确保老铺之“老”而不“衰”。
企业介绍
月桂冠：
日本首屈一指的清酒品牌。前身为成立于1637年的酿酒铺「笠置屋」，1905年第11代主人·大仓恒吉取了〈月桂冠〉的酒名在全国贩卖，沿用至今。樽装全盛的当时，已经率先推出无防腐剂的瓶装酒。1915年美国圣弗兰西斯科万国博览会得名誉赏并由此走出日本，出口台湾新加坡中国。1989年开设美国月桂冠株式会社。2011年在上海设立月桂冠商贸有限公司，开始在中国生产清酒。
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